مشتریان ناراضی چه می‌خواهند؟

مترجم: فریباولیزاده منبع: sloanreview.mit شرکت‌ها و سازمان‌های مختلف بدون کسب موفقیت چشمگیر برای چندین دهه به دنبال رسیدگی به شکایات مشتریان خود بوده‌اند اما به‌طور قطع رویکردی جدید مورد نیاز است. در سال ۱۹۷۶ دفتر رسیدگی به حقوق و امور مصرف‌کننده از اولین پژوهش ملی سنجش رضایت مشتری در ایالات متحده آمریکا حمایت مالی به عمل آورد. در همین راستا از مشتریان درخصوص مشکلات مرتبط با کالا و خدمات که در طول سال گذشته تجربه کرده بوده‌اند، پرسش‌هایی شد.

نتایج این مطالعه ثابت کرد که انتظارات بسیاری از مشتریان در اکثر موارد برآورده نشده است. محصولاتی که مشتریان خواهان بودند اغلب گران، کم کیفیت و کمترین خدمات پس از فروش را داشت. پس از نزدیک به ۴۰ سال از پژوهش مذکور تمامی شرکت‌ها فارغ از اندازه و نوع صنعت، خدمات مشتریان را عاملی فوق‌العاده حیاتی در حفظ مشتری و برندسازی تلقی می‌کنند. درواقع در ذهن بسیاری از مدیران، توانایی ارائه خدمات مشتریان با بهترین کیفیت به یکی از مهم‌ترین عوامل رقابتی تبدیل شده است. با توجه به میزان تمرکز مدیران بر مقوله خدمات مشتریان در گذر زمان، انتظارات آنان نسبت به کسب دستاوردهای چشمگیر در زمینه افزایش سطح رضایت مشتریان روز به روز بیشتر می‌شود. با این حال، بر اساس آمار ارائه شده توسط موسسه National Customer Rage در سال ۲۰۱۳ که براساس متدولوژی‌های رایج دفتر رسیدگی به حقوق و امور مصرف کننده ایالات متحده گردآوری شده است، میزان رضایت شاکیان کمتر از سال‌های ۱۹۷۶ است.

با وجود سرمایه‌گذاری‌های تکنولوژی که با هدف افزایش کیفیت خدمات مشتریان صورت گرفته است، جلب رضایت و وفاداری مشتریان امروزه به امری بسیار چالش برانگیز برای بسیاری از کسب‌وکارها تبدیل شده است. افزایش بی‌سابقه سطح انتظارات مشتریان، چالش‌های پیش آمده ناشی از رواج اینترنت، گسترش استفاده از رسانه‌های اجتماعی و ارتباطات شفاهی آنلاین و به‌روزرسانی ضعیف سیاست‌های رسیدگی‌کننده به امور شاکیان از‌جمله دلایل اصلی این امر به‌شمار می‌روند.

از دهه ۱۹۷۰ سطح رضایت مشتریان تحولات بسیاری را شاهد بوده است. در دهه اخیر، ۶ نظرسنجی در این خصوص در ایالات متحده آمریکا به‌صورت بین‌المللی انجام شده است. از میان مهم‌ترین یافته‌های این نظرسنجی‌ها می‌توان به موارد ذیل اشاره کرد:

• انقلاب شبکه‌های اجتماعی آنلاین و سایر ابزارهای ارتباطی عوامل جلب رضایت مشتریان را به طرز شگفت‌آوری تغییر داده است؛ درحالی‌که مشتریان ناراضی در دهه ۱۹۷۰ ممکن بود نارضایتی خود را با ۱۰ تن از دوستان و نزدیکان خود در میان بگذارند، امروزه مطالعات حاکی از این است که کاربران به‌طور متوسط در هر بار اتصال به شبکه‌های اجتماعی با ۲۸۰ کاربر دیگر در ارتباط هستند.

در پژوهشی که در سال ۲۰۱۳ در آمریکا انجام شده است، ۶۸ درصد شرکت‌کنندگان در نظرسنجی در طول یک سال گذشته مشکلاتی را تجربه کرده بوده‌اند که آنان را «ناراحت» و حتی «بسیار ناراحت» کرده است.

شرکت‌ها در بررسی عوامل نارضایتی مشتریان از رفع مشکلات در مراحل اول ناتوان هستند. در پژوهش سال ۲۰۱۳ تنها ۲۱درصد از پاسخ دهندگان گفته‌اند که احساس کرده‌اند مشکل آنها به دنبال اقدامات اولیه رفع شده است. آنان اذعان می‌دارند به‌منظور رفع هر مشکلی باید دست‌کم سه یا چهار بار با شرکت تماس داشته باشند تا در نهایت به مشکل آنان رسیدگی شود.

روشن است که جلب رضایت مشتری هم‌چنان یکی از مهم‌ترین چالش‌های فراروی سازمان و بنگاه‌های اقتصادی است. درواقع میزان مشتریان شاکی اخیرا رشد چشمگیری داشته است. این در حالی است که در سال‌های ۱۹۷۰ تنها ۳۲ درصد مشتریان در استفاده از محصولات یا خدمات با مشکل روبه‌رو بوده‌اند، این ارقام در سال ۲۰۱۳ برابر با ۵۰ درصد بوده است.

با این اوصاف به‌نظر شما شرکت‌ها و سازمان‌ها به چه طرقی می‌توانند میزان رضایت مشتریان را بهبود بخشند. به ۵ حوزه ذیل دقت کنید:

• مشتریان ناراضی را نسبت به طرح شکایات تشویق کنید اما آماده حل و فصل آنها باشید

مطالعات سنجش رضایت مشتریان حاکی از آن است که عمل طرح شکایت تاثیر مثبتی بر مشتریان داشته و در ارتقای سطح وفاداری آنان نسبت به برند نیز تاثیرگذار است. در پژوهش صورت گرفته در سال ۱۹۷۶، مشتریانی شاکی اما ناراضی از رسیدگی به میزان ۹ درصد بیش از سایر مشتریان که شکایتی نداشتند، نسبت به سازمان وفاداری داشتند. این یافته‌ها بسیاری از شرکت‌ها را متقاعد کرد که تشویق مشتری به طرح شکایت در نهایت به نفع سازمان خواهد بود؛ اما به نظر حفظ وفاداری مشتریان شاکی امری دشوار است. امروزه عدم موفقیت در رسیدگی به شکایات به وفاداری کمتر می‌انجامد: وقتی سازمان‌ها از حل و فصل شکایات مشتریان ناتوان باشند، وفاداری به برند به میزان ۱۲ درصد در مقایسه با مشتریانی دیگر کاهش پیدا می‌کند. به نظر چنین تنزلی نشان‌دهنده افزایش سطح انتظارات مشتریان است. در سال‌های ۱۹۷۰، بسیاری از سازمان‌ها روند طرح شکایات را دشوار ساختند، تصدیق مشروعیت طرح شکایات ازسوی مشتری در آن دوران خود عاملی تاثیرگذار در افزایش سطح انتظارات مشتریان بود. امروزه مشتریان شاکی از سازمان‌ها می‌خواهند که صادق باشند و به تمامی جوانب شکایات آنان توجه داشته باشند.

• نتایج سرمایه‌گذاری‌های خود را در حوزه خدمات به مشتریان به خوبی درک کنید.

از سال‌های ۱۹۷۰ شرکت‌های بسیاری سرمایه‌گذاری‌های هنگفتی را با هدف ارتقای شیوه‌های رسیدگی به شکایات مشتریان انجام داده‌اند. بااین‌حال پیاده‌سازی ضعیف این برنامه‌ها اغلب تاثیرات چنین سرمایه‌گذاری‌هایی را کمرنگ کرده است. به‌عنوان مثال استقرار مراکز تلفن بدون استفاده از عوامل آموزش‌دیده که مشتریان را با مدت انتظار طولانی و سیستم‌های پاسخگوی پیچیده خودکار روبه‌رو کرده است از آن جمله هستند. تنها ۲۰ درصد شرکت‌کنندگان در نظرسنجی سال ۲۰۱۳ از نتایج طرح شکایت خود ابراز رضایت کرده‌اند. این رقم در دهه ۱۹۷۰، ۲۳ درصد بوده است. نتایج مطالعه سال ۲۰۱۳ حاکی از این است که ۵۶ درصد از مشتریان از طرح شکایت خود هیچ نتیجه‌ای دریافت نکرده‌اند. سطح پایین رضایت در میان مشتریان شاکی نکته‌ای قابل‌توجه است، بدون‌شک توانایی ضعیف شرکت‌ها در رسیدگی به شکایات تاثیرات منفی بر وفاداری مشتریان نسبت به برند خواهد داشت.

• بدانید که استفاده از تکنولوژی محدودیت‌هایی در پی دارد و برخی از مشتریان ترجیح می‌دهند به‌طور مستقیم با افراد تعامل داشته باشند.

با در نظر گرفتن انقلاب‌های تکنولوژیک اخیر نظیر تجارت الکترونیک و رواج رسانه‌های اجتماعی، شرکت‌ها گاهی تصور می‌کنند بهتر است با استفاده از سیستم‌های آنلاین به شکایات مشتریان رسیدگی کنند. در واقع اغلب افراد(۶۶ درصد در سال ۲۰۱۳) از تلفن برای طرح شکایت خود استفاده می‌کنند. تنها ۶ درصد مشتریان از اینترنت به‌عنوان اصلی‌ترین ابزار طرح شکایت نام می‌برند. این یعنی استفاده صرف از سیستم‌های آنلاین رسیدگی به شکایات که در برخی از شرکت رواج پیدا کرده است و روشی ناقص است زیرا مشتریان معمولا ترجیح می‌دهند مشکلات خود را تحت تعاملات انسانی طرح کنند. بنابراین داده‌های حاصل از مطالعات صورت گرفته پیشنهاد می‌کنند که از سیستم‌های ارتباط آنلاین برای هدایت مشتریان به منظور برقراری ارتباط با عوامل مرکز تماس و نه به‌عنوان یک راه حل کلی استفاده شود. البته با وجود مشتریانی که بسته به نوع مشکل سلایق مختلفی دارند، اوضاع کمی پیچیده به‌نظر می‌رسد.

• توجه داشته باشید که مشتریان اغلب بیشتر تحت تاثیر ارتباطات شفاهی مثبت آنلاین هستند تا ارتباطات شفاهی منفی

بسیاری از مدیران اجرایی بر این باورند که صدای مشتریان ناراضی بیش از مشتریان راضی شنیده می‌شود و آسیب این گروه از مشتریان بیش از منافع حاصل از مشتریان راضی برای سازمان است. مشتریان ناراضی در مقایسه با مشتریان راضی عدم رضایت خود را با تعداد بیشتری از افراد در میان می‌گذارند، البته پتانسیل انتشار ویروسی رسانه‌های اجتماعی خطر گسترش چنین نظراتی را افزایش داده است.

با این حال در سال ۲۰۱۱ میلادی بررسی سطح عدم رضایت مشتریان نتایج شگفت‌آوری در پی داشت. برخلاف تصور عمومی نظرات مثبت ثبت شده در شبکه‌های اجتماعی تاثیر و نفوذ بیشتری در تصمیمات خرید افراد دارند. خریداران آینده‌نگر نظرات مثبت را بیش از نظرات منفی تاثیرگذار تلقی می‌کنند. علاوه‌بر این، کاربران شبکه‌های اجتماعی به میزان ۵۴ درصد تمایل بیشتری به اشتراک‌گذاری تجارب مثبت خود دارند. بنابر یافته‌های مذکور بهتر است شرکت‌ها به دنبال ایجاد سیستم‌ها و شبکه‌هایی برای مشتریان خود باشند که به‌عنوان بستری برای به اشتراک‌گذاری نظرات مثبت آنان به‌کار گرفته می‌شود.

• برای بسیاری از مشتریان پول اهمیت کمی دارد.

در دهه ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ تمرکز بسیاری از شرکت‌ها بر مهار هزینه‌ها استوار بود که شامل کاهش هزینه‌های مورد نیاز برای رسیدگی به شکایات مشتریان به حداقل ممکن است. امروزه برخی از مدیران هنوز هم بر این باور هستند که مشتریان شاکی به دنبال بازپرداخت کامل یا نیمه کامل یا ارائه خدمات رایگان هستند. نتایج پژوهش‌ها خلاف این را ثابت می‌کنند. در پژوهش‌های صورت گرفته تنها ۶ درصد از مشتریان به‌دنبال جبران مالی ناشی از آسیب یا فوت وقت ناشی از مشکل هستند. گروه زیادی از مشتریان ناراضی خواهان جبران‌های غیرمالی هستند.

رقم قابل توجه ۹۲ درصد خواهان برخورد با کرامت سازمان‌ها، ۷۶ درصد به دنبال کسب اطمینان از عدم تکرار مجدد مشکل، ۷۴ درصد خواهان ارائه توضیح مناسب از سوی شرکت، ۷۲ درصد سپاسگزاری و ۶۲ درصد عذرخواهی. چنین جبران‌های معنوی تاثیر قابل توجهی بر میزان وفاداری مشتریان خواهد داشت. مشتریانی که این نوع از جبران‌های معنوی را تجربه می‌کنند، اغلب به میزان دو برابر از کیفیت رسیدگی به شکایت خود احساس رضایت می‌کنند. همان‌طور که از نتایج مطالعات برمی‌آید استفاده از راهکارهای هوشمندانه نظیر استخدام پرسنل آموزش‌دیده با مهارت‌های لسانی منعطف و تعاملات انطباقی بسیارکارآمد هستند.

رویکرد جدید رسیدگی به شکایات

به‌طور قطع توسعه روش‌های مناسب رسیدگی به شکایات مشتریان از جمله امور دشوار و خسته کننده برای سازمان‌ها است. اگرچه تکنولوژی دستاوردهای جدیدی را در این خصوص به ارمغان آورده است اما همزمان بر میزان پیچیدگی‌های ارائه خدمات و فرصت‌های رسیدگی به شکایات مشتریان افزوده است. امروزه مصرف‌کنندگان فشار زمانی بیشتری را در مقایسه با نسل‌های پیشین تحمل می‌کنند و از این‌رو نرخ فداکاری‌های شخصی برای گذر از مشکلات در میان آنان بیشتر است. حساسیت به زمان در میان مشتریان باید در هسته مرکزی فرآیند رسیدگی به شکایات مشتریان قرار داده شود. مشتریان دو تفسیر از زمان دارند: زمانی که طول می‌کشد تا یک مشتری به یکی از پرسنل مرکز تماس متصل شود و مدت زمانی که طول می‌کشد به مشکل و شکایت طرح‌شده وی رسیدگی و پاسخ داده شود. سازمان‌ها باید تلاش کنند به طریقی هر دو بازه زمانی را کاهش دهند.

تاثیر قابل توجه رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی در فرآیند قبل و پس از خرید مشتریان نیاز سازمان‌ها را در بررسی میزان رضایت مشتری افزایش می‌دهد. سازمان‌ها باید در هر تعامل با مشتری به یاد داشته باشند که ممکن است جزئیات این تعامل به طرق مختلف در شبکه‌های اجتماعی مختلف به اشتراک گذاشته شود. این طرز تلقی بسیاری از سازمان‌ها را در انتخاب روش‌های مناسب رسیدگی به شکایات مشتریان یاری می‌رساند، البته این واقعیت که جزئیات هر تعاملی با مشتری در معرض انتشار عمومی است، خود نوعی چالش است. در محیط امروزی شرکت‌ها باید آمادگی ارائه بهترین خدمات را به تک تک مشتریان خود داشته باشند تا از خطرات ناشی از عمومی شدن نارضایتی مشتریان در امان بمانند.

درک نیازهای خاص مشتریان

اگرچه بسیاری از شرکت‌ها به دنبال بهبود قابلیت اطمینان کالا و خدمات خود هستند، اما چالش فراروی آنان پیچیده‌تر و دشوارتر است. چنین شرکت‌هایی باید قادر باشند سطح رضایت مشتریان را از ابعاد مختلف ارتقا دهند: طراحی محصول، مهندسی، بسته‌بندی، رابط کاربری و غیره. به‌منظور پاسخگویی به نیازهای مشریانی که با تکنولوژی پیوند دارند باید دو گروه متفاوت از نمایندگان خدمات مشتریان در نظر گرفته شود: گروه سنتی که مسوول رسیدگی به مشکلات مرتبط با نقص و قطعات گم‌شده هستند وگروه دوم «مشاوران» که مسوول راهنمایی مشتریان برای استفاده بهتر از محصولات هستند. بهترین نمونه شرکت اپل است که تولیدکننده محصولات تکنولوژیک با فناوری‌های بسیار خلاقانه است. این شرکت با استفاده از رابط‌های کاربری ساده امکان استفاده از محصولات را بدون نیاز به راهنمایی و رجوع به دفترچه راهنما برای تمامی مشتریان خود فراهم آورده است. درصورت بروز هرگونه مشکل کارکنان فروشگاه‌های اپل با ارائه راهنمایی‌های کارآمد که اغلب بدون هزینه هستند، رضایت مشتریان را جلب می‌کنند.