خانه / مدیران / کاری کنید مشتریان فقط از شما خرید کنند

چگونگی پیروزی در رقابت، وقتی همه کالایی مشابه می‌فروشند؟

روزنامه دنیای اقتصاد - شماره 3350 تاریخ چاپ:1393/08/29 بازدید:6968بار کد خبر: DEN-842364
کاری کنید مشتریان فقط از شما خرید کنند
مترجم: رزا عیدی‌زاده منبع: AllBusiness Experts «کالای شما خیلی گران است، وب‌سایت آمازون همین کالا را خیلی ارزان‌تر می‌دهد»
 اگر یک فروشگاه تجاری اینترنتی داشته باشید، به احتمال زیاد با چنین موردی مواجه شده‌اید. حتما بسیار پیش آمده که مشتریان از شما خرید نکنند به این دلیل که کسی دیگر همین کالا را ارزان‌تر می‌فروشد. 
اوضاع فروشگاه‌های غیراینترنتی بغرنج‌تر است. مشتریان شخصا به نمایشگاه‌ها می‌روند و محصولات را آنجا می‌بینند، ولی دست‌آخر اینترنتی خرید می‌کنند. فروش کالا به یکباره دشوارتر شده است.
وقتی همان کالایی را می‌فروشید که دیگران می‌فروشند، به‌نظر می‌رسد که خودتان هم به یک کالا بدل شده‌اید. وقتی گزینه‌ای میان گزینه‌های دیگر باشید، شما هم یک کالا هستید. مشتریان با گزینه‌های مختلف روبه‌رو هستند و تنها چیزی که لازم ندارند یک گزینه دیگر است. همیشه یک نفر هست که می‌خواهد کمی از پولش بزند تا محصولاتش را آب کند. اما دلیل اصلی خرید نکردن مشتریان از شما این نیست. بی‌شک، کارهایی مثل حمل‌ونقل رایگان، برنامه‌های وفاداری و درگیر نگه‌داشتن مشتریان می‌تواند خریداران را به سوی شما بکشاند. ولی تدابیری از این دست زمانی ثمر می‌دهد که جای پای شما حسابی سفت و محکم باشد. با این همه، مساله واقعی منحصربه‌فرد بودن است. در مقام یک خرده‌فروش اینترنتی در دو سطح باید منحصربه‌فرد بود: در سطح کسب‌وکار و در سطح محصولات. 

 منحصربه‌فردبودن دلیل نیازمندی مشتریان به شما است
منحصربه‌فردبودن و کمیابی هم‌پای هم عمل می‌کنند. اگر واقعا منحصربه‌فرد باشید، مشتریان چاره‌ای ندارند جز اینکه همان چیزی را بخرند که شما عرضه می‌کنید. منحصربه‌فردبودن روشن و قابل سنجش است، چیزی است که می‌توانید آن را حفظ کنید. 
منحصربه‌فرد بودن در سطح کسب‌وکار سرراست و مشخص است. معلوم کنید چه چیزی کسب‌وکارتان را منحصربه‌فرد می‌کند، یا به‌عبارتی باارزش‌ترین چیزی که کسب‌وکار شما می‌تواند به مشتریان عرضه کند چیست، بعد کسب‌وکارتان را حول همان چیز خاص سرو سامان دهید. اما این نوع منحصر بودن چگونه چیزی است؟ در اینجا چند مثال می‌آورم: 
فدکس: اگر می‌خواهید [مرسولات شما] سالم و مطمئن یک‌شبه به مقصد برسد.
ام اند ام: در دهانتان آب می‌شود، نه در دستتان.
پیتزا دومینو: ظرف کمتر از 30 دقیقه یک پیتزای داغ و تازه درِ خانه شماست و گرنه رایگان است. دقت کنید هر یک از این موارد منحصربه‌فردبودن چقدر واضح و مشخص است. به‌عنوان مشتری سریعا متوجه می‌شوید که هر یک از این فروشندگان چه ارزشی را به شما عرضه می‌دارند.

 منحصربه‌فرد بودن در سطح محصولات
منحصربه‌فرد بودن در سطح محصول به‌طور کلی چیز دیگری است. باید مقررات تولید را رعایت کرد، محدودیت‌های قیمت‌گذاری را در نظر گرفت و کلی چیز دیگر را به حساب آورد. به این ترتیب است که منحصربه‌فرد بودن را در سطح محصول به‌وجود می‌آورید. چه فروشنده محصولات خودتان باشید چه فروشنده محصولات کسی دیگر، در هر حال راهبردهای ذیل ثمربخش‌اند.
1- چیزهایی را به مشتریان بدهید که دیگران نمی‌دهند
مشتریان اغلب چیزی را می‌خواهند که ندارند یا چیزهایی را که دیگران از وجود آنها بی‌خبرند و این یعنی شما فرصت آن را دارید که هر دو را به ایشان بدهید. اغلب مواقع این به آن معنا است که باید کارهایی بکنید که رقبای شما نمی‌کنند.
شرکت اسپرینت می‌خواست نشان بدهد که متفاوت است و خدمات و طرح‌های تلفنی‌ این شرکت بهتر از بقیه است. این شد که طرح «سیمپلی اوری‌تینگ» را به‌وجود آورد. اسپرینت زمانی این کار را کرد که هیچ شرکت دیگری طرح واقعا نامحدود تبادل داده عرضه نمی‌کرد و این دقیقا همان چیزی بود که مشتریان به دنبال آن بودندولی نمی‌توانستند از دیگر رقبا بگیرند. اسپرینت چیزی به مشتریان داد که دیگران ندادند. 
نتیجه چه بود؟ با جذب کلی مشتریِ جدید فروش اسپرینت سر به فلک کشید. اکثر این مشتریان وفادار ماندند و اسپرینت را رها نکردند، چون اسپرینت چیزی به آنها داده بود که بقیه ندادند. 
2- مشتریان را از ترس‌های پنهانی خود خلاص کنید
فرض کنید دو وب‌سایت مختلف عینا یک هارد درایو می‌فروشند. کالاهای وب‌سایت الف ارزان‌تر است ولی به جز آنچه تولیدکننده در اختیار می‌گذارد چیزی دیگری به مشتریان نمی‌دهد‌. وب‌سایت ب کمی بیشتر می‌گیرد ولی یک وارانتی طولانی به انضمام 6 ماه پشتیبانی معتبر ارائه می‌دهد. 
شما باشید کدام یک را انتخاب می‌کنید؟ بی‌شک وب‌سایت ب را برمی‌گزینید. این وب‌سایت از ترس‌های پنهانی ما با خبر است و همه کار می‌کند تا خیال مارا از بابت آنها راحت کند.
3- بسته‌های آموزشی یا پشتیبانی را در اختیار مشتریان بگذارید
آیا مشتریان می‌دانند چگونه از محصولات شما استفاده کنند؟ اگر پس از فروش کالا برای استفاده از آن محتاج کمک باشند چه؟ اگر به مشکلی بربخورند یا اشتباهی بکنند، چه اتفاقی می‌افتد؟
قرار دادن یک بسته آموزشی یا پشتیبانی در کنار محصول شما را قادر می‌سازد به مشتریان بگویید راه‌حل مشکل به راحتی در دسترس آنها است. می‌توانید از این طریق دست مشتری را بگیرید و به او نشان دهید که چگونه از اشتباهات معمول حذر کند و حتی خودش از پس مشکلات کوچک برآید. این کار موجب صرفه‌جویی در خدمات پس از فروش می‌شود. اگر این کار را درست انجام دهید مشتریان‌تان بیشتر پول می‌دهند و با خدمات مشتریان کمتر تماس می‌گیرند. 
ولی مهم‌ترین حسن این کار آن است که به شما فرصت می‌دهد روابط خود را با مشتریان‌تان گسترش دهید. به مدد ایمیل راه ارتباط با مشتریان باز است و به این طریق می‌توانید در چارچوب زمانبندی متناسب با نیازهای آنان عمل کنید.
4. ارائه مزایای بعدی و هدایای جانبی خاص 
تولید‌کنندگان بازی و اسباب‌بازی از طرفداران پروپاقرص این رویه‌اند. این تولیدکنندگان برای خرده فروشان مطرح انواع مختلفی از محصولات خود را تولید می‌کنند و به این ترتیب هر فروشگاه نسخه خاص خود از آن محصول را به همراه مجموعه هدایای جانبی منضم به آن دراختیار دارد، از این طریق انگیزه‌ای قوی در مشتریان برای خرید ایجاد می‌شود. شاید به‌عنوان یک فروشگاه کوچک آنقدرها قدر نباشید، ولی این به این معنا نیست که نمی‌توانید همان خدمات را ارائه دهید. دور و بر محصولات‌تان را پر کنید از مزایا و هدایای جانبی.
 اگر لوازم الکترونیکی می‌فروشید، می‌توانید ضمانت‌نامه دراز مدت به مشتریان بدهید. اگر ریش‌تراش می‌فروشید برای خریدهای بالای 60 دلار خمیر ریش، افترشیو و ماسک صورت رایگان به مشتری بدهید یا کالاها را رایگان به محل مشتریان ارسال کنید. می‌توانید برای مشتریان همراه با سفارش‌شان کتابی به رایگان بفرستید. اگر به برنامه پرداخت خودکار شما پیوستند به آنها تخفیف یا هدیه‌ای کوچک بدهید. 
آیا متوجه یک مضمون مشترک در پس هر یک از این راهبردها شده‌اید؟ نکته همین است، این راهبردها بر یک چیز خاص تاکید دارند: خدمات دادن. ولی صرف خدمات دادن و اهدا کردن نمی‌تواند تفاوت ایجاد کند، کورکورانه اهدا کردن مایه سوءاستفاده می‌شود. وقتی دادن مزایا یا هدایای جانبی منحصربه‌فرد باشد، می‌دانید چگونه به مشتریانتان خدمات ارائه دهید. این همان چیزی است که باعث می‌شود مشتریان‌تان همیشه سراغ شما بیایند.
 خرید مقایسه‌ای 
با همه اینها منحصربه‌فردبودن مانع از خرید مقایسه‌ای نمی‌شود و مطلوب شما هم نیست که چنین مقایسه‌ای صورت نگیرد. اگر حقیقتا منحصربه‌فرد باشید، امتیازی نامنصفانه دارید، نمی‌شود هیچ کسب‌وکاری را با شما قیاس کرد؛ چون هیچ کسب‌وکاری آنچه را شما دارید، ندارد. بنابراین خرید مقایسه‌ای جلوی دشمن بودن را می‌گیرد. 
منحصربه‌فردبودن در سطح کسب‌وکار و نیز در سطح محصول از خرید مقایسه‌ای سلاحی قدرتمند می‌سازد که مشتریان به‌کار می‌برند تا شما را برنده میدان سازند.  مشتریان منحصربه‌فردبودن نمی‌خواهند. آنها دنبال یک معامله خوبند؛ ولی یک معامله خوب امری نسبی است. وقتی ملاکی برای مقایسه وجود نداشته باشد مشتریان قیمت را ملاک می‌گیرند. افزودن هدایا و مزایای جانبی به محصولات قاعده بازی را عوض می‌کند. به‌عنوان مثال:
 هارد یک ترابایتی-80 دلار 
 هارد یک ترابایتی+ 5 سال گارانتی+ 6 ماه پشتیبانی رایگان- 87 دلار 
اعطای خدمات، مزایا یا هدایای جانبی مقایسه قیمت‌ها را به مقایسه ارزش‌ها بدل می‌کند و این همان چیزی است که مشتری‌ها (حتی کسانی که اهل حراجی رفتن هستند) دنبال آن هستند. 

 با مقلدها چه کنیم؟
می‌توانید به مدد نام و نشان تجاری، حق کپی و جوازهای رسمی از منحصربه‌فرد بودن خود در سطح کسب و کار پشتیبانی کنید. وقتی رقیبی ایده شما را می‌دزدد می‌توانید آنچه را منحصر به شماست با دیگران به اشتراک بگذارید و از این طریق سارق ایده خود را متحمل خسارت کنید. 
 از منحصربه‌فرد بودن در سطح محصول هم می‌شود حمایت کرد؛ ولی نه به همان سادگی. در این صورت پاسخ مقلدان محصولات خود را چگونه باید داد؟ با پیش رفتن، با ایجاد تفاوت و منحصربه‌فرد ماندن. اگر رقبا کار شما را تقلید می‌کنند در واقع دارند شما را به‌عنوان پیشگام به رسمیت می‌شناسند.
شاید وب‌سایت آمازون مثل کالای شما را با قیمت کمتر می‌فروشد؛ ولی این تهدیدی برای کسب‌وکار شما نیست. وقتی آن‌چنان‌که باید منحصربه‌فرد باشید، نمایشگاه‌ها و خریدهای مقایسه‌ای و رقابتی می‌توانند فروش شما را افزایش دهند. 
انتشارات دنیای اقتصاد سالنامه جامع اختصاصی مدیران