مزیت‌های پیشگام نبودن در بازار
رقابت شرکت‌هایی که دیرتر وارد بازی می‌شوند با شرکت‌های پیشگام
مترجم: بیتا نظام دوست منبع: Kellogg اول بودن در هر کاری مزایای خاص خود را دارد. اولین نوآوران و پیشگامان هر رشته‌ای در یادها می‌مانند و همیشه با احترام از آنها یاد می‌شود. با این وجود، پیشگام شدن در مقوله تولید محصولات جدید، لزوما ضامن موفقیت پایدار آن شرکت نخواهد بود. در واقع یک مطالعه نشان داده است که شرکت‌های پیشگام تنها در 15 مورد از مجموع 50 محصول جدید تولیدی خود، از شرکت‌های پیرو موفق‌تر عمل کردهاند.
پیشگامی و پیرو بودن شرکت‌ها هر کدام مزایای خاص خود را دارد. اما برای اتخاذ تصمیم هوشمندانه در این مورد باید تشخیص دهیم که 1) چرا بسیاری از پیشگامان شکست می‌خورند؟ 2) چرا تعدادی از شرکت‌های پیرو موفق‌تر عمل می‌کنند؟ و 3) کدام رفتار برای وضعیت شما بهترین خواهد بود: پیشگام شدن یا پیروی کردن.
به عقیده گرگوری کارپنتر، استاد بازاریابی و رئیس هیات علمی دانشگاه کلاگ، «مردم اغلب به دنبال ساده‌ترین راه‌‌حل‌ها هستند» وی می‌گوید: «ما سعی کرده‌ایم نشان دهیم که اگرچه فواید زیادی در پیشگام شدن وجود دارد، اما در بسیاری از موارد این به معنای موفقیت کمتر شرکت‌های پیرو که دیرتر وارد میدان می‌شوند، نیست. در واقع، همان مکانیزمی که باعث موفقیت پیشگامان می‌شود، موفقیت سایرین را نیز تعیین می‌کند. حتی در برخی صنایع تحت شرایط خاصی، دیرتر وارد شدن به واقع بسیار سودمندتر از پیشگام شدن است.»
«زانتک» که یک داروی معالج زخم است نمونه کلاسیکی از یک محصول موفق پیرو است. زانتک بعد از داروی ضدزخم پیشگام گلاکسو که محصول دهه هشتاد میلادی بود وارد میدان شد که عوارض جانبی کمتری نسبت به آن داشت و در مدت زمان کوتاهی به پرفروش‌ترین داروی جهان تبدیل شد. بسیاری دیگر از برندهای شناخته شده در دنیا نیز چنین مسیری را طی کردهاند؛ نه بوئینگ پیشگام جت‌های مدرن بود و نه گوگل اولین موتور جست‌وجوی اینترنتی، با این حال هر دو شرکت در حال حاضر پیشتازان صنعت خود هستند.
از سوی دیگر شرکت پیشگام کوکاکولا را داریم. بخش عمده‌ای از وب‌سایت این شرکت به شرح داستان شکل‌گیری ایده ساخت کوکاکولا از یک داروخانه کوچک در دهه هشتاد به یکی از معروف‌ترین مارک‌ها در جهان امروز اختصاص داده شده است. و اگرچه تاکنون شرکت‌های بسیاری در این عرصه ظهور کردهاند، هیچ‌یک از آنها چنین داستان هیجان‌انگیزی برای نقل کردن ندارند و به چنین موفقیتی دست نیافته است.
کوکاکولا نمونه‌ای از مزیت بزرگ پیشگام بودن را نشان می‌دهد: اینکه شما می‌توانید به استاندارد روانی محصولتان تبدیل شوید - یعنی برندی باشید که مردم به خاطر می‌سپارند، به یاد می‌آورند و استانداردی که مارک‌های دیگر را در قیاس با آن می‌سنجند. پیشگامان از این مزیت برخوردارند که می‌توانند سلیقه مصرف‌کننده و ترجیحات آنان را شکل دهند. محصول آنها تبدیل به محصول ایده‌آل می‌شود و به همین جهت رقابت با آنها دشوارتر می‌شود. پیشگامان از ریسک‌گریزی مردم نیز سود می‌برند. هنگامی که مصرف‌کنندگان به یک نام تجاری اعتماد پیدا می‌کنند آنها را بی‌چون و چرا می‌پذیرند، حتی اگر مجبور باشند قیمت بالاتری برای آن بپردازند.
با این وصف پس چرا هنوز طبق آمار اغلب شرکت‌های پیرو موفق‌تر از رقبای پیشرو خود هستند؟
یک عامل کلیدی این است که ایجاد محصول جدید امری پرهزینه است، هم از نظر مبلغ سرمایه‌گذاری و هم اشتباهاتی که در مسیر رسیدن به موفقیت باید رخ دهد. درحالی‌که پیشگامان قیمت هنگفتی را در ایجاد یک محصول جدید می‌پردازند، شرکت پیرو می‌تواند به راحتی از این تجربه پیشگام بهره بگیرد و در نتیجه هزینه پایین‌تر و اشتباهات کمتری را متحمل شود. این استراتژی به‌خصوص برای شرکت‌های سریع و چابک با بودجه‌های کم بسیار مناسب است.
استراتژی پرمخاطره اما در عین حال پرسود دیگر در این عرصه، ورود دیرتر اما نوآورانه به بازار است. دیر وارد میدان شدن بدون نوآوری موفقیت زیادی در پی نخواهد داشت. چرا که در مقایسه با آنها پیشگامان از مزیت‌های زیادی برخوردارند. اما از آن سو یک ورود نوآورانه توان آن را دارد که محصول را دوباره از نو تعریف کند و ایده اولیه آن را تغییر دهد و در نتیجه از بسیاری مزایای مشابه پیشگام شدن بهره ببرد.
پیشگام باشیم یا پیرو؟
اگر نوآوری عامل مشترک در موفقیت هر دو نوع شرکت‌های پیشگام و پیشرو است، چه عوامل تاثیرگذار دیگری وجود دارد که می‌توانیم در نظر بگیریم؟ هنگامی که یک شرکت می‌خواهد در تولید محصولی بین پیشگام یا پیرو بودن تصمیم بگیرد، در نظر گرفتن طول عمر آن محصول عاملی بسیار مهم است. اگر این طول عمر کوتاه باشد، مزیت اصلی نصیب پیشگام می‌شود چون زمان کافی برای ورود موفق پیروها وجود ندارد. زمانی که تغییر از یک نام تجاری به نام دیگر برای مشتری هزینه‌بر است نیز همچنان مزیت با پیشگام است، چرا که آنها مشتریان انحصاری خود را به دست آورده‌اند، درحالی‌که رقابت پیروها تنها روی مشتریان جدید است.
همچنین زمانی که ارزش محصول از نظر روانی به تولیدکننده آن وابسته باشد نیز، مزیت از آنِ پیشگامان است. مثل زمانی که مردم به دنبال ارزش معنوی و نه فقط کیفی یک برند نامدار باشند. اما آنجا که استانداردها بیشتر به کالا مربوط باشد تا به برند، پیروها می‌توانند قدم به جلو بگذارند.
مزیت رقابتی دیگر پیرو بودن، زمانی است که هزینه کپی کردن یک محصول پایین باشد. به‌عنوان مثال طبق مطالعه‌ای که در این مورد انجام شده است، «هزینه تقلید» مواد شیمیایی، داروسازی، صنایع الکترونیک و ماشین‌آلات، در حدود دو سوم هزینه‌هایی است که پیشگامان در مراحل اولیه توسعه محصول متحمل می‌شوند (البته با ثبت اختراعات و حفاظت از ایده اولیه محصولات می‌توان این مزیت را تقلیل داد و هزینه‌های کپی‌برداری را برای دیگران بالاتر برد).
در بسیاری از موارد، برای شرکت‌هایی با منابع قابل توجه بهتر آن است که به دیگران اجازه دهند تا پیش از آنها خطر پیشگام شدن را به جان بخرند. سپس با صبر کردن و ورود خردمندانه می‌توانند از تلاش پیشگامان به راحتی بهره ببرند و سود آن را نصیب خود کنند، استراتژی‌ای که مایکروسافت آن را به اجرا در آورد و به موفقیت گسترده خود در بازار نرم‌افزار‌های کامپیوتری دست یافت.
ارسال نظر