تحلیل مصرف افراطی در خرید از فروشگاه‌ها در گفتوگو با دکتر زهرا کریمی:
فروشگاههای زنجیره‌ای می‌تواند آسیب‌زا باشد
«زهرا کریمی» کارشناس بازار کار، معتقد است که فروشگاههای زنجیره‌ای یا مراکز خرید بزرگ، ضمن اینکه کالاها را با قیمت کمتری عرضه کرده و تنوع زیادی در عرضه کالاها دارند، به‌دلیل تحریک مراجعه‌کنندگان به خرید و مصرف بیشتر می‌توانندآسیب‌زا باشند. وی بر این باور است که ویترین‌های رنگارنگ، در بلندمدت می‌تواند ذائقه افراد را تغییر داده و آنها را به سمت مصرف افراطی و کورکورانه سوق دهد. خانم «کریمی» ویژگی را که شاید به تعبیر عمده افراد منفی تلقی شود، مثبت می‌داند و معتقد است فروشگاههای دولتی به‌دلیل تنوع کمتری که در ارائه محصولات دارند، مصرف‌گرایی افراطی را کمتر رواج می‌دهند.
«زهرا کریمی» کارشناس بازار کار، معتقد است که فروشگاههای زنجیره‌ای یا مراکز خرید بزرگ، ضمن اینکه کالاها را با قیمت کمتری عرضه کرده و تنوع زیادی در عرضه کالاها دارند، به‌دلیل تحریک مراجعه‌کنندگان به خرید و مصرف بیشتر می‌توانندآسیب‌زا باشند.
وی بر این باور است که ویترین‌های رنگارنگ، در بلندمدت می‌تواند ذائقه افراد را تغییر داده و آنها را به سمت مصرف افراطی و کورکورانه سوق دهد. خانم «کریمی» ویژگی را که شاید به تعبیر عمده افراد منفی تلقی شود، مثبت می‌داند و معتقد است فروشگاههای دولتی به‌دلیل تنوع کمتری که در ارائه محصولات دارند، مصرف‌گرایی افراطی را کمتر رواج می‌دهند. وی بر این باور است که گسترش بیش از حد فروشگاههای زنجیره‌ای می‌تواند کمر خرده‌فروش‌ها را بشکند و به عنوان راهکار، کنترل رشد فروشگاههای زنجیره‌ای را توصیه می‌کند. این در حالی است که بررسی‌ها حاکی از آن است که فروشگاههای زنجیره‌ای آن طور که باید و شاید در ایران موفق ظاهر نشده و رشد نکرده‌اند.
به نظر شما خرید از فروشگاههای بزرگ که همه اجناس را یک‌جا در اختیار مشتری قرار می‌دهند، صرفه اقتصادی بیشتری دارد یا خرید از مراکز سنتی، مانند سوپر مارکت‌های محلی؟
مراکز خرید بزرگ، چه دولتی و چه خصوصی اجناس را با قیمت پایین‌تری در اختیار مشتری قرار می‌دهند. قدرت اقتصادی و نفوذ این فروشگاه‌ها از سوپرمارکت‌های کوچک خیلی بیشتر است و این مراکز توانایی آن را دارند که با ارائه سفارش‌های بزرگ به تولیدکنندگان انواع کالا، آنها را متقاعد کنند که اجناس را با قیمت پایین‌تری در اختیارشان قرار داده و در نتیجه خودشان نیز می‌توانند، کالاها را با قیمت پایین‌تری بفروشند. خانواده‌هایی هستند که نیازهای خود را یک‌جا تهیه می‌کنند، به عنوان مثال در ماه تنها یک بار به مرکز خرید مورد نظرشان رفته و از هر کالایی که نیاز دارند به مقدار کافی برای یک دوره یک ماهه تهیه می‌کنند. اگر خانواده‌ای در ماه نیاز به ۵ لیتر روغن مایع داشته باشد، قیمت ۵ بسته یک لیتری بیشتر از یک بسته ۵ لیتری خواهد بود و مراکز خرید بزرگ این توانایی را دارند که همان بسته ۵ لیتری را با قیمتی حتی ارزان‌تر از یک سوپر مارکت کوچک در اختیار بگذارند. در نتیجه اگر محاسبه خود را بر این اساس انجام دهیم که هر خانواده در هر صورت تنها چیزهایی را که نیاز دارد تهیه می‌کند و فاکتور زمان را حائز اهمیت در نظر بگیریم، خرید کردن به
صورت مثلا یک مرتبه در ماه از یک مرکز خرید بزرگ، چه از نظر صرفه اقتصادی و چه از نظر صرفه‌جویی در وقت مناسب‌تر است، اما مساله به اینجا ختم نمی‌شود. فروشگاههای بزرگ سطح نیاز و تعاریف ذهنی افراد را تحت‌تاثیر قرار می‌دهند. این فروشگاه‌ها با ارائه قیمت پایین برای اجناس خود، مشتری‌ها را تحریک به خرید بیشتر می‌کنند. مکانیزم کلی این مراکز بر این اساس است که سودی را که از فروش هر کالا به دست خواهند آورد، کاهش می‌دهند؛ ولی در عوض تعداد بسیار بیشتری از آن را به فروش می‌رسانند. مثلا اگر سودی که کارخانه تولیدکننده یک کالا برای فروشنده در نظر گرفته، ۲۰ تومان باشد، فروشگاههای بزرگ سود خود را به ۵ تومان کاهش داده و کالا را با قیمت کمتری به مشتری ارائه می‌کنند. در عوض فروش خود را ۱۰ برابر کرده و در نتیجه سود خود را به ۵۰ تومان می‌رسانند. افرادی که نسبت به سطح نیاز واقعی خود آگاهی ندارند، گمان می‌کنند اگر از کالایی که در اینجا با قیمتی بسیار پایین‌تر از سوپرمارکت‌های محلی ارائه می‌شود به مقدار زیادی تهیه نکنند، ضرر کرده‌اند و این امر را فراموش می‌کنند که اصلا به این مقدار از این کالا نیاز دارند یا خیر. در نتیجه مشاهده
می‌شود که مراکز خرید بزرگ با پایین آوردن قیمت خود مردم را از نظر ذهنی تحت‌تاثیر قرار داده و میزان مصرف آنها را زیاد می‌کنند. گذشته از این مساله ارائه کالاهای رنگارنگ توسط این مراکز نیز مردم را به سمت مصرف بیشتر سوق داده و ترکیب سبد کالایی آنها را تغییر می‌دهد. مشاهده می‌شود که هرچند کالاها در مراکز خرید بزرگ با قیمت مناسب‌تری عرضه می‌شوند ولی افزایش سطح مصرف مردم توسط این فروشگاه‌ها در نهایت باعث می‌شود مردم پول بیشتری خرج کرده و سود بیشتری را برای فروشگاه به ارمغان بیاورند. در نهایت می‌توان گفت، خرید از مراکز خرید جدید و بزرگ به صرفه‌تر است، اگر فرد نسبت به سطح نیاز خود آگاهی داشته باشد و قیمت‌های پایین کالاها وی را به سمت مصرف غیرضروری و افراطی سوق ندهد. شاید اجتناب کامل از این امر غیرممکن باشد، ولی انسان‌ها می‌توانند تا حدی خود را کنترل کنند.
تفاوت فروشگاههای جدید دولتی و خصوصی چیست؟
تنوع ارائه کالا در فروشگاههای خصوصی بیشتر است. منظور از تنوع در اینجا ارائه کالاهای رنگارنگ در هر مورد است. مثلا مراکز خرید خصوصی ده‌ها نوع پنیر در ویترین‌های خود قرار می‌دهند. این کالاهای متنوع و رنگارنگ خریداران را به خرید بیشتر سوق می‌دهند. در نتیجه به نظر من فروشگاههای دولتی از جهاتی بهتر است. این فروشگاه‌ها کالاهای خیلی متنوعی ارائه نمی‌دهند و خیلی سعی ندارند که مشتری را به مصرف غیرضروری سوق دهند. در مورد مضراتی که برای مراکز خرید بزرگ ذکر شد، مثل تحریک مشتری‌ها به تهیه کالاهای رنگارنگی که بدون آنها نیز زندگی‌شان به خوبی جریان خواهد داشت، می‌توان گفت مراکز خرید دولتی بهتر هستند. سیاست‌های گسترش مصرف‌گرایی که مثلا در فروشگاههای بزرگ آمریکایی مشاهده می‌شود، در مراکز خرید خصوصی بیشتر و در مراکز خرید دولتی کمتر هستند، ولی اگر خانواده‌ای تمایل به تهیه کالاهای پر زرق و برق دارد و به عنوان مثال می‌خواهد، انواع بسیار متنوعی از پنیر را در خانه خود داشته باشد، بهتر است که به مراکز خرید خصوصی مراجعه کند. در نهایت می‌توان گفت که تنوع ارائه کالا در مراکز خرید جدید بیشتر است و این فروشگاه‌ها الگوهای
مصرف‌گرایی را بیشتر ترویج می‌دهند. در مقابل مراکز خرید دولتی، زرق و برق کمتری داشته و برای خانواده‌های طبقه متوسط که نمی‌خواهند، به صورت افراطی مصرف کنند بهتر است. با وجود ویژگی‌های مثبتی که برای مراکز خرید دولتی ذکر شد، نمی‌توان این نکته را نادیده گرفت که در فروشگاههای بزرگ خصوصی می‌توان کالاهایی را یافت که شاید در فروشگاههای بزرگ دولتی یافت نشود، و البته فروشگاههای دولتی تفاوت قیمتی خیلی خوبی ارائه نکرده‌اند و این امر باعث شده که با وجود سابقه بیشتری که فروشگاههای دولتی دارند، در رقابت با مراکز خرید خصوصی خیلی قوی ظاهر نشوند. فروشگاههای دولتی بزرگ، کار خود را خیلی خوب شروع کرده بودند، اما در ادامه گویی دچار رخوت شده و آن چنان‌که انتظار می‌رفت، پیشرفت نکردند. برای همین بنده فکر می‌کنم مردم در صورت دسترسی، فروشگاههای خصوصی را به‌دلیل تنوع ترجیح دهند.
توسعه مراکز خرید جدید به نفع بازار کار است یا به ضرر آن؟
همان‌طور که می‌دانید و در بسیاری از محصولات فرهنگی از قبیل فیلم و سریال به این مساله اشاره شده است، فروشگاههای بزرگ زنجیره‌ای کسب و کار فروشگاههای کوچک محلی را کساد کرده‌اند. این فروشگاه‌ها با ارائه محصولاتی بسیار متنوع به صورت یک جا به مشتری و با قیمت پایین‌تر مردم را به سمت خود کشانده و باعث شدند که دیگر کسی از مغازه‌های کوچک خرید نکند. این مساله در ایران کمتر مشاهده می‌شود. در کشوری مثل آمریکا، دیگر مغازه‌های کوچکی که در هر کوچه و خیابانی به فروش محصولاتی مشغول باشند، دیده نمی‌شود. اظهارنظر درخصوص این مساله که این امر به نفع بازار کار است یا به ضرر آن شاید میسر نباشد. به هر حال عده‌ای از کار بیکار می‌شوند و عده دیگری به‌کار مشغول می‌شوند. تجارت‌های خرد در ایران هنوز زندگی بسیاری از خانواده‌ها را تامین می‌کند. این خانواده‌ها شاید در صورت از رونق افتادن کسب وکار مرد خانواده، منبع درآمد دیگری پیدا نکنند. به هیچ وجه تضمینی نیست که این افراد بتوانند در این فروشگاه‌ها به‌کار مشغول شوند. کشورهایی مانند هندوستان، سال‌ها تلاش کردند که خرده‌فروشی خود را به روی سرمایه‌های خارجی باز نکنند. به نظر
می‌رسد که پشت بسیاری از فروشگاههای خصوصی بزرگ در ایران، سرمایه‌هایی خارجی خوابیده است. این مساله طبیعتا می‌تواند برای اقتصاد داخلی مضراتی داشته باشد. فروشگاههای بزرگ می‌توانند کمر خرده‌فروش‌ها را بشکنند و نان بسیاری از خانواده‌ها را قطع کنند. به هر حال اگر این فروشگاه‌ها کل کشور را فرا بگیرند، اثر منفی روی اشتغال خواهند داشت. شاید در کشورهایی مانند آمریکا خرده‌فروشی بتواند کمرنگ و کمرنگ‌تر شود، ولی در ایران و در حال حاضر باید جلوی گسترش بیش از حد این فروشگاه‌ها را گرفت. به هر حال در حال حاضر که این فروشگاه‌ها به صورت پراکنده وجود دارند، آثار منفی آن چندان بروز نمی‌کند. pic۱
آینده سوپر مارکت‌های محلی و مراکز خرید کوچک چیست؟
پاسخ به این سوال تا حد زیادی بستگی به این دارد که الگوی پیشرفت اقتصادی ایران به الگوی پیشرفت کشورهایی مانند آمریکا شبیه باشد یا خیر. طبیعتا با پیشرفت اقتصادی و گسترش فروشگاههای بزرگ، مراکز خرید محلی تا حدی به حاشیه رانده می‌شود. شاید در ۱۰۰ سال دیگر هیچ سوپر مارکت کوچکی دیده نشود. شاید هم با وجود پیشرفت اقتصادی ایران در سال‌های آینده سوپرمارکت‌های محلی با تراکم کمتر به بقای خود در بدنه اقتصاد کشور ادامه دهند. به هر روی، مساله حائز اهمیت کنترل تغییراتی است که در حال رخ دادن است. اگر سرعت گسترش فروشگاههای زنجیره‌ای آنقدر زیاد باشد که در بازه کوتاهی از زمان بسیاری از دارندگان فروشگاههای کوچک از کار بیکار شوند و خانواده‌های بسیاری برای تامین مخارج خود با مشکل مواجه شوند، این مشکل بزرگی خواهد بود. کمااینکه، همان‌طور که اشاره کردم، هند از این مساله بسیار می‌ترسد و به واسطه همین امر سعی دارد که گسترش فروشگاههای زنجیره‌ای را کنترل کند. در نتیجه برای اینکه برای بازار کار مشکل جدی به وجود نیاید و خانواده‌ها از تامین مخارج خود ناتوان نشوند، باید سرعت تغییرات در واحدهای مختلف با هم هماهنگ شوند.
تغییرات در سیستم فروش باید در بلندمدت صورت گیرد. سرعت گسترش فروشگاههای زنجیره‌ای باید با سرعت مشغول شدن مردم در واحدهای دیگر متناسب باشد. این امر در یک نسل میسر نیست. نمی‌توان از فردی که ۴۰ سال است که در محله‌ای قدیمی یک سوپرمارکت کوچک دارد انتظار داشت که یکباره به سر کار دیگری برود. در نتیجه باید تغییرات به گونه‌ای کنترل شود که طی چند نسل، افرادی که بنا بود در سوپرمارکت‌های کوچک خود به‌کار مشغول شوند در واحدهای دیگر به‌کار بپردازند و متناسب با همین امر فروشگاههای زنجیره‌ای رشد کنند. باز هم باید اشاره کرد که به‌منظور عملکرد مناسب و گریز از آسیب‌ها لازم است که با فرهنگ مصرف‌گرایی افراطی مقابله شود. این کار با توجه به گسترش وسایل ارتباط جمعی کار بسیار دشواری است. با این وجود به نظر بنده اگر مردم از نیازهای خود آگاه شوند و یاد بگیرند که کورکورانه به خرید و مصرف اقدام نکنند، می‌توان از بعضی از آسیب‌های مصرف افراطی اجتناب کرد و اگر گریز کامل از این امر میسر نیست،
آن را کنترل کرد.
فروشگاههای زنجیره‌ای بزرگ دنیا با فروشگاههای زنجیره‌ای داخلی چه تفاوتی دارند؟
مهم‌ترین تفاوت بین فروشگاههای زنجیره‌ای در ایران و کشورهای صنعتی به تعداد شعب و قدرت پوشش‌دهی آنها مربوط می‌شود. در ایران به هیچ وجه این طور نیست که فروشگاههای زنجیره‌ای در هر منطقه یا هر شهر شعبه داشته باشند، اما در آمریکا و عمده کشورهای اروپایی اگر یک فروشگاه زنجیره‌ای بین مردم تا حدی مطرح باشد، حتما در هر منطقه‌ای شعبه دارد. برخی از فروشگا‌ه‌هایی که هدایت مرکزی آنها از آلمان صورت می‌گیرد، کل لهستان را فرا گرفته‌اند. در آن کشورها همین فروشگاه‌ها هستند که نیازهای مردم به مواد غذایی یا مواد شوینده یا حتی لباس را برآورده می‌کنند، اما در ایران هیچیک از فروشگاههای زنجیره‌ای، چه خصوصی و چه دولتی در کشور فراگیر نیستند. به‌خصوص در شهرستان‌ها این امر خیلی برجسته‌تر است. متناسب با نفوذ و قدرت اقتصادی این مراکز، فروشگاههای بزرگ و موفق دنیا می‌توانند تفاوت قیمتی بیشتری را در مورد کالاهایی که ارائه می‌دهند با خرده‌فروشی‌ها داشته باشند. مساله دیگری وجود دارد که شاید بتوان از آن تحت عنوان شباهت یاد کرد و آن این است که معمولا فروشگاههای زنجیره‌ای که برچسب طبقاتی خاصی دارند و مثلا فقط افراد خیلی پولدار
یا خیلی فقیر، مرسوم است که به آنجا مراجعه کنند به لباس و کالاهایی از این دست مربوط می‌شود. با توجه به نقش مهم لباس در ظاهر افراد، شاید این مساله قابل درک باشد.
ارسال نظر