داستان پنیر خامه‌ای فیلادلفیا

کوشان غلامی

امروزه شرکت تولید لبنیات و پنیر خامه‌ای «فیلادلفیا» یکی از تولیدکنندگان مواد غذایی در دنیا است و با خرید امتیاز و گسترش‌های خطی، اکنون به همراه نام‌های تجاری پیشروی دیگری، از جمله «نابیسکو» (Nabisco) و قهوه مکسول‌هاوس (Maxwell House) زیرمجموعه شرکت بزرگ کرفت می‌باشد. برخی معتقدند دلیل‌ اینکه کرفت توانسته است چنین گروهی از نام‌های آشنا را به تصاحب خود در آورد، بیشتر به دلیل موفقیت نام تجاری پنیر فیلادلفیا بوده است.

موفقیت فیلادلفیا تا حد زیادی نتیجه نوآوری و ابتکار بود. در سال ۱۸۷۲، «ویلیام لارنس» حق امتیاز نام تجاری پنیر پروسس شده‌اش (عمل آورده شده در یک فرآیند ویژه) را به ثبت رسانید و با‌این کار یک رسته غذایی کاملا‌ جدید، ابداع نمود. نوعی راحتی و سادگی که با نام تجاری فیلادلفیا پیوند خورده بود، با معرفی پنیر خامه‌ای پرچرب در دهه‌های بعدی، مورد تاکید بیشتر قرار گرفت.

ویلیام لارنس که در سال ۱۸۸۰، امتیاز پنیر خامه‌ای خود را به ثبت رسانیده بود، توانست در بازار شلوغ پنیر، برای خود فرصت پیشرفت پیدا کند. فیلادلفیا همچنین با قدم نهادن در زمینه جدیدی از بازاریابی، توانست به پیشرفت خود سرعت دهد. با پیشگامی‌در شیوه‌های جدید تبلیغات، از جمله حمایت از برنامه‌های رادیو و آگهی‌های تلویزیونی، نام تجاری فیلادلفیا، راه‌های جدید و موثری برای ارتباط با مصرف‌کنندگان پیدا کرد.

نوآوری‌های فیلادلفیا در محصولاتش، با بازاریابی ابتکاری و نوآورانه‌اش، همخوانی داشت. در ۱۹۱۹، فیلادلفیا اولین شرکت پنیرسازی بود که یک کمپین تبلیغاتی ملی برگزار کرد و اولین آگهی‌هایش در مجله‌های آمریکایی چاپ شد.

در سال ۱۹۲۸ شرکت کرفت با خریداری کمپانی فیلادلفیا به تولید محصولات‌ این شرکت با همان نام ادامه داد و نام شرکت به کرفت فنیکس تغییر یافت.

فیلادلفیا در شیوه استفاده از حمایت مالی از رخدادها هم ابتکار به خرج داد؛ بدین شکل که نام خود را روی یکی از موفق‌ترین برنامه‌های رادیویی تاریخ آمریکا نهاد؛ «ساعت موزیک فیلادلفیا» برنامه‌ای که در سال ۱۹۳۳، شروع شد و مجریان معروف آمریکا اجرای آن را به عهده می‌گرفتند.

در سال ۱۹۵۸،‌ این برنامه به تلویزیون منتقل شد و پخش آن تا سال ۱۹۷۱ ادامه یافت. در طول‌این سال‌ها، خوانندگان محبوب آمریکایی به دعوت‌ این شرکت در برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی شرکت می‌کردند.

فیلادلفیا، همچنین حامی‌و اسپانسر سری نمایش‌های تلویزیونی درام آمریکا بود.‌این برنامه‌ها که اولین سریال‌های درام زنده آمریکا بودند، در اولین شبکه تجاری و تبلیغاتی تلویزیونی آمریکا، از سال ۱۹۴۷ آغاز به کار کردند.

تیزرها و تبلیغاتی که در طول سریال پخش می‌شد، امروز بخش مهم و قابل توجهی از تاریخ تبلیغات محسوب می‌شود.‌ این تیزرها، دست‌های یک نفر را بدون ‌اینکه صورتش دیده شود، در حال آشپزی با پنیر فیلادلفیا نشان می‌داد و چون در آن زمان بینندگان با تبلیغات تلویزیونی کاملا‌ نا آشنا بودند، این شیوه یکی از تاثیرگذارترین کمپین‌های تبلیغاتی تاریخ و آغازگر هجوم تبلیغات تلویزیونی در دهه‌های پنجاه و شصت میلادی شد. آگهی‌های تلویزیونی بعدی فیلادلفیا هم تاثیرگذار بودند و الگویی شدند برای نشان دادن ‌این که چگونه شرکت‌ها می‌توانند نام تجاری خود را با یک رسته کالا وابسته سازند. در اصل می‌توان گفت نوآوری اصلی فیلادلفیا، پنیر خامه‌ای نبود.

تبلیغات و استراتژی استفاده از حمایت مالی آن بود که نشان داد رسانه رادیو تلویزیون، تا چه اندازه می‌تواند قدرتمندانه در ذهن مصرف‌کنندگان نفوذ کند. فیلادلفیا تنها محصولی برای استفاده در آشپزخانه نبود، بلکه چیزی بود که با محبوب‌ترین برنامه‌های رادیو تلویزیونی ارتباط داشت و در بافت زندگی روزانه مردم تنیده شده بود.

نام تجاری پنیر خامه‌ای، نشان داد که برای یک نام آشنا، کافی نیست که تنها به قفسه آشپزخانه محدود شود، بلکه می‌تواند واقعا‌ بخشی از زندگی خانگی مردم باشد. حتی بسیاری معتقدند که هجوم و جار و جنجال آگهی‌های روزافزون رادیو و تلویزیون از فیلادلفیا شروع شده است.

امروزه فیلادلفیا یکی از بزرگ‌ترین نام‌ها در تولیدات لبنی خصوصا‌ پنیر در جهان است و زیرمجموعه شرکت بزرگ مواد غذایی کرفت می‌باشد. کرفت، از نام‌های تجاری‌اش در گستره‌های دیگر مانند فیلادلفیا، پول بیشتری کسب می‌کند تا از نام تجاری خودش.