کلید موفقیت در معاملات بین‌بنگاهی

ترجمه: الهام جوادی

واژه کلیدی B۲B: تجارتی که در آن تبادلات بین شرکت‌ها صورت می‌گیرد و مشتریان یک شرکت، شرکت‌های دیگر هستند. مشتریان محیط‌های B۲B می‌گویند که بیشتر به قیمت‌ها اهمیت می‌دهند، اما چیزی که واقعا به دنبالش هستند یک تجربه فروش عالی است. این برای نمایندگان فروش به معنی انجام درست پایه‌های کار می‌باشد.

نمایندگان فروش، زمانی که قرار است ارتباطاتی ارزشمند با مشتریان برقرار شود، بازیگرانی حیاتی برای سازمان در خط مقدم،‌ محسوب می‌شوند، اما آیا آنها پایه‌های کار را درست انجام می‌دهند؟ تماس و ارتباط با مشتریان باید به اندازه کافی باشد، نه اینکه آن‌ها را بمباران کنیم. نمایندگان فروش باید کالا‌ها یا خدمات خود و تفاوت خود در ارائه محصولات با رقبا را کاملا بشناسند. مشتریان به اطلاعاتی دقیق درباره این که چقدر یک کالا یا خدمت برای کسب و کارشان ارزشی متمایز ایجاد می‌کند، احتیاج دارند و حتی با وجود اینکه ادعا می‌کنند که قیمت محصولات بزرگ‌ترین دغدغه آن‌ها است، ایجاد یک تجربه فروش رضایت بخش از قیمت مهم‌تر است.

این یافته‌ها، مهم‌ترین یافته‌های تحقیقی بود که روی بیش از ۱۲۰۰ تصمیم‌گیرنده در مورد خرید در شرکت‌های کوچک، متوسط و بزرگ در آمریکا و اروپای غربی که مسوول فروش کالاها و خدمات صنعت High-tech بودند، انجام گرفت. نتایجی که از این تحقیقات به دست آمد، در مورد کالاهای ساده تا پیچیده و همچنین صنایع B۲B (که دارای فرآیندهای فروش پیچیده بودند) مختلف، یکسان بودند. این شرکت‌ها هم مصرف‌کنندگان نهایی و هم فروشندگان حرفه‌ای این محصولات بودند.

در این تحقیقات، بین آنچه که مشتریان می‌گفتند که برایشان مهم است و چیزی که واقعا رفتار آن‌ها را هدایت می‌کرد،‌ تفاوت بزرگی مشاهده شد. مشتریان بر این امر که قیمت محصولات مهمترین عامل تاثیر گذار بر نظر آن‌ها در مورد عملکرد تامین‌کننده و در نتیجه تصمیم‌گیری خرید آن‌ها است، پافشاری می‌کردند، اما زمانی که ما عوامل اصلی تاثیرگذار بر درجه‌بندی عملکرد یک فروشنده از نظر مشتریان را بررسی کردیم، مشخص شد که مهم‌ترین عوامل تاثیر‌گذار بر تصمیم‌گیری مشتریان، مشخصه‌های کالا و خدمات و تجربه فروش می‌باشند. فراهم نمودن این دو مشخصه به شکلی رضایت بخش مزایای زیادی در بر دارد. در واقع تامین‌کننده‌ای که از نظر مشتریان بالاترین عملکرد فروش را دارد،‌ می‌تواند سهم فروش خود را به طور متوسط از ۸ تا ۱۵ درصد افزایش دهد.

از میان بسیاری از عاداتی که می‌تواند تجربه فروش را خراب کند، دو مورد که تقریبا راحت‌تر قابل اصلاحند، ۵۵ درصد رفتار‌هایی را که از نظر مشتریان مخرب به نظر می‌آیند، تشکیل می‌دهند. اولین مورد، عدم توانایی در رساندن اطلاعات کافی در مورد محصول به مشتریان و دومین مورد، تعداد تماس‌های بیش از اندازه با مشتریان است. این امر به این معنا است که مشتریان بیشتر به دنبال تماس‌هایی با تعداد کم، اما محتوایی پرمعنا‌تر هستند.

خوشبختانه این دو رفتار مخرب، قابل اصلاح هستند. شرکت‌ها می‌توانند با متمرکز ساختن فعالیت‌های شناساندن محصول برای رساندن پیامی واحد و خلق ارزشی معقول برای مشتریان، کمبود دانش درباره محصولات را اصلاح کنند. همچنین می‌توان با فراهم ساختن آموزش‌های تجربی و حین کار برای نمایندگان فروش، شناختی عمیق‌تر در مورد محصولات برای این نمایندگان ایجاد کرد. در نهایت باید اشاره کرد که لازم نیست نمایندگان فروش همه چیز را بدانند. تحقیقات نشان می‌دهند، مشتریان زمانی که از ابزارهای online استفاده کرده و بخشی از کار را خود یاد می‌گیرند و تنها برای شرایط پیچیده‌تر از پشتیبانی متخصصان کمک می‌گیرند، بسیار راضی‌تر هستند.

حفظ تعادل بین ارتباط بیش از حد زیاد یا بیش از حد کم با مشتریان به درک درستی از نیازهایی که آن‌ها بیان می‌کنند و نیاز‌های واقعی آن‌ها، نیاز دارد. به منظور جذب مشتریان بر اساس نیازهای آنان و پتانسیل‌های سود، شرکت به یک استراتژی شفاف نیاز دارد که دوره‌های زمانی تماس با مشتریان را مشخص کند. بهترین تقویم برای ارتباط با مشتری حول رویدادهایی که برای مشتریان خلق ارزش می‌کنند، مثل بررسی شش ماهه شرکت، که فرصتی را برای شناسایی نیاز‌های مشتریان و تضمین رضایت آن‌ها فراهم می‌کند، متمرکز می‌شود. نکته کلیدی این است که بدانیم مشتریان به دنبال کاهش هزینه‌های تعاملات خود هستند و به همین دلیل هر تماس با مشتریان باید پربار و پرمحتوا باشد.

تجربه فروش بسیار بااهمیت است و یک تجربه فروش خوب هم با انجام دادن درست پایه‌های کار شروع می‌شود. شرکت‌ها باید با پرسیدن سوال‌های زیر کاملا مشخص کنند که در حال انجام چه کاری هستند:

* تاثیرگذارترین محرک‌های فروش چه هستند؟

* نمایندگان فروش شرکت شما چه رفتارهایی انجام می‌دهند که باعث خراب شدن روابط بین دو شرکت می‌شوند؟

* ادراک و برداشت مشتریان از نیروهای فروش شما در مقایسه با برداشت آن‌ها از رقبا چگونه است؟

تنها با دانستن جواب چنین سوال‌هایی شرکت‌ها می‌توانند اصلاحات مناسب برای اشتباهات خود را شناسایی کرده و آن‌ها را به کار‌گیرند.

منبع: www.mckinseyquarterly.com