خانه / مدیران / اهداف شرکت را دقیقا معرفی کنید
درجست‌وجوی سرمایه‌گذار وفادار

روزنامه دنیای اقتصاد - شماره 4119 تاریخ چاپ:1396/05/24 بازدید:1084بار کد خبر: DEN-1112428

دکتر محیا کربلایی

تحلیلگر اقتصادی و کسب‏وکار

mk@mahya.pro

برای اینکه یک کسب‌وکار بتواند فعالیت‌های خود را توسعه دهد، معمولا به افزایش سرمایه نیاز دارد. این افزایش سرمایه می‌تواند از جنس کالا یا نیرو باشد، اما در نهایت بر هر دو مورد به سرمایه مالی بیشتری نیاز است. در این موارد، ورود سرمایه‌گذارانی که می‌توان برای طولانی‌مدت روی حضور آنها حساب کرد، راه‌حلی است که بسیاری از شرکت‌ها آن را انتخاب می‌کنند.

 

برای مجاب ساختن سرمایه‌گذاران، یکی از اساسی‌ترین اطلاعاتی که باید به آنها منتقل شود، استراتژی شرکت است. در مطالب قبلی، سایت مخصوص سهامداران را به‌عنوان یک کانال ارتباطی معرفی کردیم که در وب‌سایت اصلی تمامی شرکت‌های موفق دنیا مشاهده می‌شود. در ادامه به توضیح مطالبی پرداختیم که قراردادن آنها بر روی سایت «ارتباط با سهامداران» ضروری است. یکی از این مطالب، توضیح دقیق استراتژی شرکت است. استراتژی یک شرکت بیانگر حوزه‌ها و جهات آن است، به‌طوری‌که موجب اجرایی‌شدن تمام قسمت‌های کسب‌وکار آن می‌شود تا بتوان به اهداف مجموعه دست یافت. با در نظر گرفتن این تعریف، اولین نکته‌ای که متوجه آن می‌شویم این است که استراتژی هر شرکت، فقط و فقط مخصوص آن است و نمی‌توان استراتژی یک شرکت را به شرکتی دیگر تعمیم داد.

یک سرمایه‌گذار برای تصمیم‌گیری به‌منظور انتقال پول خود به یک شرکت و خرید سهام آن، لازم است از اهداف آن مجموعه مطلع باشد. اینکه هر شرکتی و مدیران آن به دنبال رشد و توسعه فعالیت خود و تولید محصولات باکیفیت هستند، برای همه روشن است. طبیعتا شرکتی را پیدا نمی‌کنیم که با هدف تولید محصول بی‌کیفیت وارد بازار شود. اما مساله این است که آیا مدیران حقیقتا می‌توانند اهداف شرکت را به صورت کمی و کیفی ذکر کنند؟ اگر پاسخ مثبت است، لازم است این اهداف به‌صورت دسته‌بندی شده و به‌منظور معرفی در سایت شرکت و به‌خصوص قسمت مربوط به سرمایه‌گذاران قرار گیرد.

اما آنچه در واقعیت بر روی سایت اکثر شرکت‌های ایرانی مشاهده می‌کنیم، همین مطالب کلیشه‌ای هستند که در واقع اطلاعات درستی از اهداف شرکت و راه‌های پیش‌رو برای دستیابی به آنها در اختیار مخاطب قرار نمی‌دهند. اگر سری به وب‌سایت برترین شرکت‌های داخلی بزنیم، با این عبارات به‌عنوان اهداف آنها روبه‌رو خواهیم شد: «ایجاد ارزش پایدار در زنجیره صنعت (مربوطه)»، «ایجاد و توسعه فرصت برای مشتریان»، «ایجاد منافع پایدار برای سهامداران» و «ایجاد منافع پایدار برای کارکنان». واضح است که هر شرکتی به دنبال ایجاد منافع پایدار برای سهامدارانش است، اما هر شرکت بسته به صنعتی که در آن فعالیت می‌کند، لازم است این مفهوم را به کسب‌وکار خود مرتبط سازد و آن را به هدفی قابل‌تصور بدل کند.

مواردی دیگر نظیر «طراحی محصول منطبق با نیاز مشتریان» یا «تبدیل شدن به برند برتر ایرانی»، «توسعه سرمایه‌گذاری و شراکت‌های داخلی و خارجي»، «افزایش کمی و کیفی سبد سرمايه»، «افزایش سهم بازار» و عباراتی مشابه که هیچ اطلاعاتی به سرمایه‌گذار منتقل نمی‌کنند نیز در وب‌سایت‌های ایرانی موج می‌زنند. این عبارات بیشتر به سرمایه‌گذار این پیام را منتقل می‌کنند که مدیران شرکت تنها با شنیدن اینکه باید اهداف خود را معرفی کنند، با سرهم کردن برخی اصطلاحات، این وظیفه را از سر خود باز کرده‌اند.

برای آشنایی با یک مثال از معرفی اهداف، می‌توان به سایت شرکت دایملر، خودروساز آلمانی سرزد. در بخش معرفی اهداف، دایملر ابتدا به‌طور خلاصه، اهداف شرکت را نام می‌برد و سپس در صفحه‌ای جداگانه هریک را در چند پاراگراف شرح می‌دهد. دایلمر چهار هدف اصلی معرفی می‌کند که ما به دو مورد از آنها اشاره می‌کنیم.

الف) پیشرو بودن در تکنولوژی و نوآوری

دایملر توضیح می‌دهد که قصد دارد در تکنولوژی‌های دوستدار محیط‌زیست پیشقدم باشد؛ همچنین در به‌کارگیری تکنولوژی در ساخت خودروهای سواری بدون راننده و حتی خودروهای تجاری. برای دستیابی به این اهداف، دایملر از مجموعه‌های تحقیقاتی خود که در صنایع مختلف فعال هستند، بهره می‌گیرد و در صورت لزوم از پیشنهاد‌هایی که از سوی گروه‌های دیگر به اشتراک گذاشته می‌شوند استفاده می‌کند. برای دایملر بهره‌گیری از ابزارهای دیجیتالی و اتوماسیون اهمیت ویژه‌ای دارد، نه‌تنها در تولید محصولات با کیفیت بالا، بلکه به‌منظور برقراری ارتباط نزدیکتر با مشتریانش.

ب) رشد سودآور

دایملر برای خود اهداف سودآوری مشخصی تعریف کرده است. برای کسب‌وکار تولید خودرو، بر اساس تولید و سودآوری هر بخش از محصولات مختلف، دایملر به‌طور میانگین انتظار رشد درآمد قبل از بهره و مالیات (EBIT) خود را سالانه 9 درصد هدف قرار می‌دهد که هدفی پایدار و قابل‌دستیابی است. این میانگین بر مبنای رشد فروش محصولات مختلف دایملر برآورد شده که به ترتیب معرفی می‌شوند: رشد خودروهای سواری مرسدس بنز (10 درصد)، رشد کامیون‌های دایملر (8 درصد)، خودروهای ون مرسدس‌بنز (9 درصد) و اتوبوس‌های دایملر (6 درصد). دایملر همچنین برای بازدهی روی سرمایه در بخش خدمات مالی، رقم 17 درصد را پیش‌بینی می‌کند.

مقایسه اینکه خواندن اهداف دایملر تا چه حد می‌تواند به اطلاعات یک سرمایه‌گذار و تصمیم‌گیری از سوی او کمک کند و خواندن اهدافی که معمولا در سایت شرکت‌های ایرانی می‌یابیم را به خواننده واگذار می‌کنیم.

مثالی دیگر از تعیین و معرفی دقیق اهداف را می‌توانیم در سایت آدیداس بیابیم. آدیداس اهدافش را به‌صورت کاملا قابل‌سنجش بیان می‌کند:

الف) سرعت بخشیدن به استراتژی‌های اجرایی

ب) رشد سالانه ۱۰ تا ۱۲ درصدی درآمد (خنثی از ارز) بین سال‌های ۲۰۱۵ تا ۲۰۲۰

ج) رشد سود خالص سالانه بین ۲۰ تا 22 درصد

د) رسیدن درآمد فروش اینترنتی تا سال ۲۰۲۰ به مبلغ ۴ میلیارد دلار

آدیداس سپس توضیح می‌دهد که این اهداف با توجه به نتایج به‌دست آمده در سال مالی ۲۰۱۶ این شرکت تعیین شده‌اند و آنها را امیدوار می‌سازند تا به برنامه‌ریزی‌های بلندمدت خود ادامه دهند. در ادامه و پیش از توضیح استراتژی‌هایی که آدیداس برای رسیدن به این اهداف معرفی می‌کند، این نکته را خاطرنشان می‌سازد که با به‌کارگیری ۱۸ نفر از خبره‌ترین مدیران بین‌المللی دستیابی به این اهداف کاملا ممکن است، به‌علاوه از آنجا که حقوق و مزایای مدیران آدیداس طبق قیمت سهام شرکت تعیین می‌شود، این افراد منافع خود را کاملا در گرو تامین منافع شرکت می‌بینند.