بازاریابان بر کاربران موبایل تمرکز کنند!

نویسندگان: مولی گاریس و کارن میشرا

مترجم: مهدی نیکوئی

nikoueimahdi@gmail.com

در ۱۵ سال گذشته، دستگاه‌های موبایل پیشرفت بسیاری یافته و فرهنگ استفاده از آن هم به سرعت تغییر کرده است. این وضعیت باعث شده تا امروزه، موبایل نقش پررنگ‌تری در زندگی مردم نسبت به بسیاری از رسانه‌های سنتی (مانند تلویزیون، رادیو، روزنامه و مجلات) داشته باشد، اما بازاریابی مبتنی بر موبایل، با وجود آنکه در برخی از موارد، موفقیت‌های بسیار بزرگی به دست آورده، هنوز در ابتدای راه است و باید با سرمایه‌گذاری بیشتر بر آن و اتخاذ راهکارهای هوشمندانه، به بازارهای هدف به خوبی دست یافت.

اما در سال‌های ابتدای قرن ۲۱، کارشناسان بازاریابی برای شروع تاکتیک‌های بازاریابی مبتنی بر موبایل تردید داشتند. پیشرفت‌های فناوری به کاربران اجازه جست‌وجو با موبایل، استفاده از نمایشگر‌های قدرتمند، بازدید از وب‌سایت‌های مختلف و بهره بردن از اپلیکیشن‌های لازم را داده بود، اما آنها هنوز مطمئن نبودند که کاربران چه خواسته‌ها و نیازهایی دارند؛ ضمن آنکه هنوز گوشی‌های هوشمند در ابتدای راه بودند و علاوه‌بر محدودیت‌های سخت‌افزاری و نرم‌افزاری، کاربردهای آنها فراگیر نشده بود. به همین دلیل، تلاش‌های بازاریابی به صورت محدود و تنها با پیام‌های متنی و جست‌وجوهای ساده اینترنتی شروع شد تا کسب‌وکارهای بزرگ و خرده‌فروش‌ها به بررسی واکنش کاربران بپردازند.

با وجود آنکه فناوری‌های گوشی‌های هوشمند، به مرور زمان بهبود زیادی یافتند، همچنان بسیاری از ویژگی‌های این گوشی‌ها بدون تغییر مانده بود. محدودیت‌های نسل‌های نخست گوشی‌های هوشمند و همچنین نبود یک برنامه بازاریابی و داده‌ای مشخص برای جذب کاربران، مانع از فراهم شدن شرایط کافی برای ورود قدرتمند بازاریابی به حوزه جدید می‌شد. بر اساس تحقیقاتی که یکی از شرکت‌های فناوری ایالات متحده (یانکی گروپ) انجام داد و نتایج آن را در سال ۲۰۱۲ منتشر کرد، استفاده‌کنندگان از گوشی‌های هوشمند به‌طور متوسط ۲۷ دقیقه در روز خود را به وبگردی به وسیله موبایل اختصاص می‌دادند. این رقم برای گوشی‌های هوشمند ابتدایی و نسل‌های اولیه تنها ۱ دقیقه در روز بود.

اما در این چند سال، روند فراگیری گوشی‌های هوشمند قدرتمندتر بسیار سریع بوده و امروزه بسیاری از افراد یکی از این گوشی‌ها را دارند. در این میان، روندهای رفتاری موازی دیگر هم باعث می‌شود تا روز به روز اهمیت موبایل و بازاریابی مبتنی بر آن افزایش یابد. به عنوان مثال، در حال حاضر احتمال آنکه مخاطبان هدف شما، تبلیغات و پیام بازاریابی شما را در تلویزیون ببینند، بسیار کمتر از پیش می‌شود، اما با افزایش استفاده از گوشی‌های هوشمند، شما شانس بسیار زیادی خواهید داشت تا نشان تجاری خود را به وسیله موبایل و مسیرهای مربوط به مخاطب خود بشناسانید. در همین زمان، رشد و بهبود برنامه‌های کاربردی ارتباطی به بسیاری از کاربران اجازه می‌دهد به مکالمات و گفت‌وگوهای گروهی دست پیدا کنند. بر اساس برخی از گزارش‌‌ها، بزرگسالان آمریکایی در هر روز به‌طور میانگین ۲ ساعت و ۲۱ دقیقه از وقت خود را در دستگاه‌هایی مانند گوشی‌های هوشمند و تبلت به سر می‌برند. این رقم، طولانی‌تر از آنلاین بودن آنها و استفاده از لپ‌تاپ و کامپیوتر است. اما براساس آمارهای داخلی، این رقم (حضور در فضای مجازی از طریق موبایل) به‌طور معمول بین ۵ تا ۹ ساعت برای ایرانیان است. بدون شک می‌توان از این زمان استفاده بسیاری در برنامه‌های بازاریابی کرد.

تبلیغات بازاریابی موبایل‌محور با هر وسیله و هر ابزاری که باشد، یکی از روش‌های مناسب کنونی برای دستیابی موفق به مخاطبان هدف تعیین شده و در کوتاه‌ترین زمان صورت می‌گیرد. چنین وضعیتی به معنای آن است که باید به دنبال کسب دانش بیشتر درباره وب‌سایت‌های مبتنی بر موبایل یا برنامه‌های کاربردی مناسب بود تا بتوان با استفاده از آنها، شانس فروش را بالاتر برد. براساس برآوردها، بین سال‌های ۲۰۱۳ تا ۲۰۱۶، تقریبا میزان خریدها از طریق موبایل ۲ برابر شده است. به عنوان مثال این رقم به ۲۷ میلیارد دلار در آمریکا رسیده است. در این میان و با وجود افزایش بسیار سریع خریدهای اینترنتی، تنها ۱۳ درصد از مشتریان برای خریدهای اینترنتی خود از موبایل استفاده کرده و سایر آنها از لپ‌تاپ یا تبلت استفاده می‌کنند. دلیل این موضوع آن است که هنوز وب‌سایت‌های فروش اینترنتی، خود را برای استفاده کاربران موبایل بهینه نکرده‌اند. کسب‌وکارهایی که می‌خواهند محصولات و خدمات خود را به این شکل به فروش برسانند، باید یکی از اولویت‌های خود را در بهینه‌سازی و اصلاح وب‌سایت‌هایشان تعیین کرده و امکان استفاده از آن را برای کاربران موبایل فراهم کنند. در همین زمان، امکان خریدهای اینترنتی بیشتر از طریق موبایل باید فراهم شود تا افراد مجبور نباشند با استفاده از موبایل خود تنها به جست‌وجوی کالاها و خدمات پرداخته و برای خرید خود به صورت حضوری اقدام کنند.

اهمیتی ندارد که آیا فعالان بازاریابی، یک استراتژی بازاریابی موبایل‌محور قدرتمند اتخاذ کرده یا هنوز در ابتدای راه هستند. تمام آنها باید بودجه‌های رسانه‌ای خود را به سمت عملیاتی کردن برنامه‌ها هدایت کنند و نه تنها آزمون گزینه‌ها. رسانه‌های مجازی و فروش اینترنتی به سرعت در حال رشدند و تلاش برای آزمایش بیش از حد گزینه‌های مختلف، تنها فرصت را از کسب‌وکارها می‌گیرد؛ ضمن آنکه از زمان آزمایش تا زمان عملیاتی کردن تفکرات، ممکن است بازار باز هم با تغییراتی مواجه شده باشد. بازارهای کنونی نیاز به بازاریابانی نترس دارد. کانال‌های بازاریابی موبایل، هنوز هم جدید بوده و نسبت به ابزارهای دیگر انتقال پیام، تفاوت‌هایی دارد. آنچه در این کانال بازاریابی جدید اهمیت دارد، فوریت، تعامل دوطرفه و داده‌ها و اطلاعات غنی است. فعالان بازاریابی و مدیران کسب‌وکارها باید خود را با این ویژگی‌ها انطباق داده و یک شالوده سریع و متمایز برای دستیابی به بازار هدف خود شکل دهند. رسیدن به این هدف، نه تنها نیازمند سرمایه‌گذاری‌های بیشتر در این زمینه است، بلکه باید ساختارهای داده و کارکنان سازمان را هم براساس آن شکل‌دهی کرد.

منبع: کتاب راهنمای مبتدیان برای بازاریابی با موبایل