رقابت مخرب در برندسازی

دنیای اقتصاد: معمای عدم ماندگاری برندها در ایران چیست؟ در گزارشی که از سوی مرکز پژوهش‌های مجلس منتشر شده، ضمن بررسی دلایل عدم شکل‌گیری و ماندگاری برند بنگاهی با رویکرد مولفه‌های موثر در زیرساخت‌های نهادی و صنعتی، تجارب سایر کشورها در حوزه برندسازی نیز مورد تحلیل قرار گرفته است.

برند ثروتی غیرمشهود است که در کسب‌وکارهای تجاری به علت تاثیر اقتصادی، یک دارایی مهم به حساب می‌آید. برندها بر انتخاب و تصمیم مشتریان، سرمایه‌گذاران و فعالان اقتصادی اثر می‌گذارند. کاهش میزان ریسک و صرفه‌جویی در زمان از منظر مصرف‌کننده، ایجاد ثروت و عاملی برای رقابت‌های مفید از منظر تولیدکننده از جمله دلایل اهمیت برندها است. شواهد تجربی موجود در کشور نشان می‌دهد اهمیت این موضوع به نحو شایسته مورد توجه قرار نگرفته است. برای نمونه در ماده(۸) قانون رفع موانع تولید رقابت‌پذیر و ارتقای نظام مالی کشور، دولت موظف به حمایت از ایجاد و تقویت نشان تجاری داخلی محصولات صنعتی و خوشه‌های صادراتی است. در مواد (۸) و (۱۵۰) قانون برنامه پنجم توسعه نیز کمک به بلوغ بنگاه‌های کوچک و تبدیل آنها به بنگاه‌های بزرگ و رقابت‌پذیر مورد توجه بوده است. اما در عمل تعدادی از برندهای نام آشنا که در گذشته جزو برندهای معروف کشور بودند، امروز یا تعطیل شدند یا تنها برای بقا تلاش می‌کنند.

عوامل موثر بر برندسازی موفق را می‌توان به دو دسته کلی درون‌بنگاهی و برون‌بنگاهی تفکیک کرد. حاکمیت تفکر بازارگرا به جای تفکر تولیدگرا، همنوایی با تغییرات و توجه به ذائقه مصرف‌کننده، تعهد به استمرار در مقوله نوآوری، نگرش سرمایه‌ای به موضوع برند به جای نگرش هزینه‌ای از اهم عوامل موثر درون بنگاهی هستند. از نقش دولت‌ها و فرهنگ صنعتی نیز به‌عنوان مهم‌ترین عوامل موثر برون‌بنگاهی نام برده شده است.

نتایج گزارش معاونت پژوهش‌های زیربنایی و امور تولیدی مرکز پژوهش‌های مجلس نشان می‌دهد با وجود تلاش‌های صورت گرفته از سوی تصمیم‌سازان اقتصادی برای بهبود محیط کسب‌وکار در بیش از سه دهه، همچنان عوامل مهم و موثری منجر به ناپایداری برندها در ایران می‌شود. یکی از موانع شکل‌گیری و تداوم برند در ایران، عدم توجه به ظرفیت جذب اقتصاد و ایجاد واحدهای صنعتی مشابه متعدد است. ایجاد واحدهای صنعتی مشابه متعدد بنا به دلایلی مانع بالفعل شدن الزامات شکل‌گیری برندها در فعالیت‌های اقتصادی می‌شود. از جمله این دلایل می‌توان به محدود بودن منابع مالی اشاره کرد. توزیع این منابع میان تعداد زیادی واحد تولیدی، رقم ناچیزی خواهد بود که مشکلی را حل نمی‌کند. بحران سرمایه در گردش از دیگر مصادیق آن است. تعداد واحدهای مشابه موجب ایجاد رقابت مخرب میان این واحدها و شکل‌گیری فساد در میان آنها می‌شود. در این واحدها صرف هزینه برای تحقیق، توسعه و نوآوری توجیه ندارد، زیرا نوآوری نیاز به مقیاس اقتصادی دارد. به همین دلیل در اکثر تولیدات این واحدها با وجود گذشت زمان، تغییر چشمگیری در ظاهر و کیفیت محصول ایجاد نمی‌شود. از سوی دیگر، بالا بودن هزینه عوامل تولید در این گونه واحدها بالا است.

براساس آمارهای موجود از تعدد شرکت‌های مشابه ایجاد شده در کشور، بیشترین میزان تعدد شرکت‌ها در حوزه «آب معدنی، دوغ و نوشابه» است، که بالغ بر یک هزار و ۵۴۹ شرکت مشابه در این حوزه در ایران وجود دارد و از این تعداد، ۷۹۲ شرکت دارای پروانه بهره‌برداری بوده و ۷۵۷ شرکت نیز دارای مجوز بوده و در دست ساخت قرار دارند. در بخش فولاد نیز ۶۱۲ شرکت پروانه بهره‌برداری دارند و ۸۲۸ شرکت نیز دارای مجوز و در حال ساخت هستند که در مجموع یک هزار و ۴۴۰ شرکت مشابه در حوزه فولاد فعالیت می‌کنند. تعدد بیش از اندازه واحدهای تولیدی در کشور منجر به ایجاد رقابتی مخرب میان شرکت‌های تولیدی و عدم صرفه اقتصادی می‌شود. طبق مقایسه‌ای که در این زمینه با سایر کشورها صورت گرفته است، در بخش خودروسازی، تعداد شرکت‌های دارای فعالیت مشابه در ایران بالا بوده به‌طوری‌که ۴۹ شرکت خودروسازی دارای پروانه بهره‌برداری در کشور وجود دارد که با در نظر گرفتن شرکت‌های دارای مجوز در حال ساخت، این تعداد به ۸۱ واحد می‌رسد. این در حالی است که در سایر کشورها نظیر آلمان ۱۲ کارخانه، آمریکا ۲۹ کارخانه، اسپانیا ۱۰ کارخانه، فرانسه ۸ کارخانه و کره‌جنوبی ۵ کارخانه خودروسازی وجود دارد. بنابراین به نظر می‌رسد شفاف کردن فضای کسب‌وکار و قرار دادن اطلاعات درخصوص تعداد واحدهای در حال فعالیت و دارای مجوز در هر رشته فعالیت به تفکیک منطقه به متقاضیان و هدایت آنها به ایجاد خوشه‌ها می‌تواند در رفع این مشکل موثر باشد.

براساس نتایج این پژوهش، علاوه بر تعدد بنگاه‌های مشابه، می‌توان به عوامل دیگری همچون مداخله‌های نامناسب دولت، ناکارآمدی نهادهای پشتیبان از جمله نهاد حقوق مالکیت و نهاد مدیریت، خرد شدن بیش از اندازه بنگاه‌ها، عدم شکل‌گیری روابط در صنعت توسعه‌یافته بین سطوح مختلف بنگاه‌های کشور و درون‌زا نبودن علم و فناوری در عدم شکل‌گیری برند در ایران اشاره کرد.

در بخش دیگری از این گزارش به دلایل موفقیت و عدم موفقیت برندهای موجود در کشور پرداخته شده است. انجام یکپارچگی‌های عمودی در بخش تامین مواد اولیه و توزیع محصولات، پیگیری راهبرد رشد متمرکز با هدف بهره‌گیری از صرفه‌های مقیاس، اتخاذ رویکرد صادرات‌گرا و پیگیری راهبرد بازاریابی بین‌المللی، پیاده‌سازی استانداردهای مدیریت کیفیت و طراحی تحقیقات بازار به صورت دوره‌ای و منظم و بهره‌گیری از صرفه‌های تنوع از طریق متنوع‌سازی تولیدات کارخانه‌ای از جمله دلایل موفقیت برندها در کشور بوده است.

دلایل عدم موفقیت برندهای موجود در ایران عبارتند از فقدان مقیاس‌های لازم از جنبه‌های مختلف سرمایه، تولید و بازار، عدم توجه به ذائقه و سلیقه مصرف‌کننده، عدم توجه به نوآوری و تنوع، عامل انقلاب و دگرگونی‌های بعد از آن، ملی شدن صنایع و مدیریت دولتی، دولتی بودن بخش بزرگی از اقتصاد تا قبل از اجرای قانون سیاست‌های کلی اصل ۴۴ و بعد از آن غالب شدن سهم موسسات عمومی غیردولتی بر بخش خصوصی واقعی در فعالیت‌های اقتصادی، واردات بی‌رویه و تکیه دولت بر درآمدهای نفتی، عدم شکل‌گیری فرهنگ صنعتی، نبود نظام تامین مالی مناسب و ضعف نهادهای پشتیبان. در این میان، معاونت پژوهش‌های زیربنایی و امور تولیدی مرکز پژوهش‌های مجلس برای تقویت برندهای بنگاهی در عرصه داخلی و بین‌المللی سه راهکار را پیشنهاد داده است. اول، اصلاح ساختار سازمانی و کارکردی کمیسیون تخصصی نشان تجاری شامل تقویت اعضای کمیسیون و بهبود کارکردهای آموزشی، مشاوره‌ای و تحقیقاتی و ساماندهی برندهای داخلی باید در دستور کار قرار گیرد. دوم هدایت واحدهای فاقد مقیاس بهینه به سمت ایجاد یکپارچگی‌های افقی و دستیابی به مقیاس اقتصادی از طریق پویایی در تبدیل واحدهای کوچک و متوسط به واحدهای بزرگ، تقویت شبکه‌ها و کنسرسیوم‌های صادراتی از دیگر راهکارهای پیشنهادی است. شناسایی خوشه‌های صنعتی و حمایت از شکل‌گیری خوشه‌ها و تقویت آنها نیز سومین پیشنهاد این نهاد پژوهشی برای ماندگاری برندها در کشور است.