دکتر محیا کربلایی

تحلیلگر اقتصادی و کسب‌وکار

mk@mahya.pro

تاکنون به اهمیت وجود یک گروه متخصص برای ایجاد ارتباط میان مدیران شرکت و سرمایه‌گذاران پی برده‌ایم. در طول این مقالات ساختار و فعالیت‌های چنین گروهی را با جزئیات بیشتر توضیح خواهیم داد. به‌طور خلاصه اشاره کردیم که تخصص افراد این گروه با آنچه در بخش ارتباط عمومی یک مجموعه صورت می‌پذیرد، متفاوت است.

ارتباط با سرمایه‌گذاران، با بازاریابی و تبلیغ برای شرکت فرق دارد و افراد در این بخش باید در تمام مدت مطمئن شوند که فعالیت‌هایشان به تبلیغ برای شرکت ختم نمی‌شود.به‌عنوان مثال، طبیعتا در بخش بازاریابی یک شرکت، نقاط ضعف آن معرفی نمی‌شود، درحالی‌که در بحث ارتباط با سرمایه‌گذاران، در صورت لزوم نقاط ضعف شرکت باید به سرمایه‌گذاران معرفی شود و چنانچه دلایلی برای آن وجود دارد نیز مطرح شود. واحد ارتباط با سرمایه‌گذاران پلی میان مدیران شرکت و سهامداران آن است و به عنوان یک مترجم، هدف اصلی آن انتقال صحیح پیام شرکت، توضیح استراتژی‌ها و اهداف آن به سرمایه‌گذاران است. از سوی دیگر، باید نظرات، نگرانی‌ها و درخواست‌های سرمایه‌گذاران و سهامداران را به درستی به مدیران ارشد شرکت نیز منتقل سازد.

در شرکت‌هایی که ارتباط با سرمایه‌گذاران در آنها به بهترین نحو اجرا می‌شود، صحبت‌کردن با مدیر این واحد، از نظر سرمایه‌گذاران، معادل صحبت کردن با مدیرعامل یا مدیرمالی شرکت است.این مفاهیم در کشورهای پیشرفته آنچنان توسعه یافته‌اند که هر سال انجمن‌های ارتباط با سرمایه‌گذاران یا بورس‌های مختلف، به معرفی برترین شرکت‌ها و مدیران در بحث ارتباط با سرمایه‌گذاران می‌پردازند. در سال ۲۰۱۵، مدیر واحد ارتباط با سرمایه‌گذاران شرکت ویلیام هیل در انگلستان در میان همه شرکت‌های کوچک و متوسط مقام اول را کسب کرد. از نظر خانم رایت، مدیر این واحد، وظیفه اصلی مدیرعامل و مدیرمالی یک شرکت، پیشبرد و توسعه کسب‌وکار است و داشتن فردی در مجموعه که بتواند به همان خوبی این دو فرد، پاسخگوی سوالات سهامداران یا شرکای شرکت باشد، ضروری است.

خانم رایت در مصاحبه‌ای با بلومبرگ اهمیت شناخت دقیق این واحد از فعالیت‌های شرکت را چنین شرح می‌دهد: «یکی از اصلی‌ترین نکات برای تسلط بر داخلی‌ترین مسائل شرکت، حضور طولانی‌مدت در آن است. این حضور مداوم و نظارت بر ورود و خروج سرمایه‌گذاران مختلف، شناختی عمیق را از وضعیت شرکت به دست می‌دهد که در نهایت مدیر واحد ارتباط با سرمایه‌گذاران را به مشاوری در کسب‌وکار آن شرکت بدل خواهد کرد. این دانش و تحلیلی که در واحد ارتباط با سرمایه‌گذاران تولید می‌شود، هم برای مدیران شرکت بسیار مفید خواهد بود و هم باعث ایجاد ارتباطی مستحکم‌تر با سرمایه‌گذاران می‌شود».تشخیص صحیح سیگنال‌هایی که سهامداران به‌صورت غیرمستقیم در اختیار شرکت قرار می‌دهند و تحلیل آنها، یکی از منابع اصلی شرکت‌ها برای محک‌زدن و بررسی استراتژی‌هایشان است. از سوی دیگر، واحد ارتباط با سرمایه‌گذاران، با ارائه اطلاعات قابل اتکا، آنها را در تصمیم‌گیری هرچه بهتر و صحیح‌تر درباره خرید یا فروش سهام شرکت یاری می‌کند.

شاید به اعتقاد برخی مدیران، خروج سرمایه‌گذاران و فروش سهام شرکت، خبری ناخوشایند باشد، اما در مقالات آتی توضیح خواهیم داد که یک شرکت برای پیمودن راهی طولانی به سرمایه‌گذاران صحیح احتیاج دارد و نه صرفا به سرمایه‌گذار. بنابراین چنانچه یک سرمایه‌گذار، اهداف کوتاه یا بلندمدت خود را با شرکت در تناقض ببیند، خروجش از شرکت، می‌تواند حتی به نفع کسب‌وکار شرکت نیز باشد؛ به‌شرط اینکه مدیران بتوانند جای خالی وی را با سرمایه‌گذاری مناسب‌تر پر کنند که این مساله به هنر واحد ارتباط با سرمایه‌گذاران مربوط می‌شود.

بسیاری از شرکت‌ها، به‌خصوص شرکت‌های بزرگ، به‌منظور ایجاد این ارتباط خود به تشکیل واحد ارتباط با سرمایه‌گذاران درون‌سازمان اقدام می‌کنند. برای بسیاری از مدیران‌عامل و مدیران‌مالی، ارتباط تنگاتنگ با مدیر بخش ارتباط با سرمایه‌گذاران آنقدر ویژه و بااهمیت است که تمایلی به برون‌سپاری این وظایف ندارند. اما هستند بسیاری از شرکت‌ها که با توسعه صنعت ارتباط با سرمایه‌گذاران، به جای استخدام نیرو در شرکت، این وظایف را برون‌سپاری می‌کنند. در این موارد معمولا از مشاورینی که هم در بحث ارتباطات و هم در بخش‌های حقوقی و مالی سررشته دارند، بهره گرفته می‌شود تا هزینه‌های ایجاد این بخش برای شرکت کاهش یابد. از سوی دیگر، ممکن است برخی مدیران، به اشتراک‌گذاری محرمانه‌ترین اطلاعات شرکت را با فرد یا افرادی از بیرون بدنه آن، تهدیدی برای خود تلقی کنند، اما در کشورهای پیشرفته مفهوم ارتباط با سرمایه‌گذاران آنقدر جا افتاده است که برای آن ساز و کارهای قانونی و نظارتی متعددی تعبیه شده است تا برون‌سپاری این بخش را برای شرکت‌ها مطمئن سازد. مخاطبان بخش ارتباط با سرمایه‌گذاران را می‌توان به دو دسته تقسیم کرد: دسته اول شامل سرمایه‌گذاران حقیقی، سرمایه‌گذاران حقوقی و تحلیلگران اوراق بهادار می‌شود؛ به عبارت دیگر افرادی که با ابزارهای مالی سر و کار نزدیکی دارند. دسته دوم مخاطبان این بخش شامل کارمندان شرکت، مشتریان و سایر گروه‌های اجتماعی می‌شود.

واحد ارتباط با سرمایه‌گذاران، موظف است به‌صورت مداوم استراتژی‌ها، تصمیم‌ها و وضعیت شرکت را نسبت به هریک از گروه‌های مخاطب خود در اختیار آنان قرار دهد. برای ایجاد این کانال، این واحد از ابزارهای مختلفی بهره می‌گیرد: انتشار اطلاعیه‌های رسمی، انتشار صورت‌های مالی شفاف و قابل‌درک، برگزاری کنفرانس‌ها، ارائه گزارش‌های سالانه، برگزاری جلسات سالانه، طراحی وب‌سایت مخصوص سرمایه‌گذاران، برگزاری جلسات خصوصی و ارائه اطلاعات مختص سرمایه‌گذاران مختلف، ارتباط با رسانه‌ها و غیره از جمله این ابزارها هستند.ممکن است تمامی این نام‌ها برایتان آشنا باشند، اما نحوه طراحی هریک می‌تواند در به‌دست آوردن و یا از دست دادن سرمایه‌گذاران به‌شدت تاثیرگذار باشد. متاسفانه در بسیاری از شرکت‌های داخلی، شاهدیم که انجام این وظایف به بخش «ارتباطات عمومی» محول می‌شود و لذا از کیفیتی در سطوح بین‌المللی برخوردار نیست. در مقالات آتی شما را با نمونه‌های موفق برای تهیه و تکامل هریک از این ابزارها آشنا خواهیم کرد.