خانه / مدیران / زمان سرمایه‏گذاری هوشمندانه فرا رسیده است

پنج اقدام موثر برای به حداکثر رساندن ارزش حاصل از وفاداری

روزنامه دنیای اقتصاد - شماره 4038 تاریخ چاپ:1396/02/17 بازدید:924بار کد خبر: DEN-1099689
زمان سرمایه‏گذاری هوشمندانه فرا رسیده است

مترجم: فریبا ولیزاده

در دنیای کسب‎وکار به‌شدت رقابتی امروز، رهبران باید به سختی فعالیت کنند و سرمایه‌های بیشتری برای توسعه و رشد سازمان‌های تحت امر خود تدارک ببینند. اما با نگاهی به کیفیت سرمایه‎گذاری‌هایی که با هدف جلب وفاداری و رضایت مشتریان انجام می‌شوند، متوجه برخی نواقص جدی خواهید شد. واقعیت این است که اجرای برنامه‌های وفاداری قدیمی اکنون دیگر هزینه‌های قابل توجهی بر سازمان‌ها تحمیل می‌کند و در عین حال ارزش‌های به مراتب کمتری برای آنها به ارمغان می‌آورد. به‌منظور افزایش ارزش‌های حاصل از وفاداری مشتریان برای کسب‌وکار، رهبران کسب‌وکار باید تجدید نظرهایی در خصوص مفهوم وفاداری برای مشتریان و البته کسب‌وکار خود انجام دهند.

 

مشکلاتی که بزرگ‌تر می‌شوند

سرمایه‌گذاری در زمینه افزایش وفاداری مشتریان این روزها پررونق است. بیش از ۹۰درصد شرکت‌ها، در حال حاضر به نحوی از برنامه‌های وفاداری استفاده می‌کنند. تنها در ایالات متحده آمریکا، عضویت در برنامه‌های وفاداری از سال ۲۰۱۲ تا ۲۰۱۴ میلادی با نرخ 7/ 26 درصد افزایش داشته است. هم‌اکنون 3/ 3میلیارد عضویت حساب مشتری موجود است و این ارقام همچنان رو به افزایش هستند. تمرکز بر مقوله وفاداری مشتریان هزینه‌هایی فراتر از آنچه مدیران کسب‌وکارها تصور می‌کرده‌اند، در پی داشته است. کسب‌وکارهای مختلف سالانه میلیاردها دلار صرف مشوق‌های گوناگون ایجاد وفاداری می‌کنند و هزینه‌های به مراتب بیشتری نیز صرف جنبه‌های پنهان اجرای این برنامه‌ها می‌شود. بر اساس یافته‌های موسسه Accenture، اعضای برنامه‌های وفاداری بین ۱۲ تا ۱۸ درصد از افزایش درآمد کسب وکارها را در قیاس با مشتریان غیروفادار ایجاد می‌کنند. با این حال، نشانه‌های بسیاری حاکی از این واقعیت است که سرمایه‌گذاری در زمینه برنامه‌های ایجاد وفاداری به شکل رایج کنونی، تمامی ارزش‌های مورد انتظار را برآورد نمی‌کند. بر اساس یافته‎های پژوهشی اخیر، با وجود افزایش قابل توجه تعداد مصرف‌کنندگان، اغلب برنامه‌های وفاداری از تاثیرگذاری چندانی برخوردار نیستند. نتایج آمارها نشان می‌دهند:

• ۵۷ درصد مشتریان از برندهایی خرید می‌کنند که به آنها وفادارترند و بیش از یک سوم (۳۶ درصد) آنان وفاداری را موضوعی بی‎ارتباط به مخارج و هزینه‌کرد خود می‌دانند.

• ۶۱ درصد مشتریان در سال گذشته برند مورد علاقه خود را تغییر داده‌اند. جای تعجب نیست که تمایل به تغییر در میان مشتریانی که تجربه ناخوشایندی از برنامه‌های وفاداری داشته‌اند، ۶ درصد بیشتر است. اما حتی مصرف‌کنندگانی که هزینه‌های بیشتری صرف خرید از نام‌های تجاری مورد علاقه خود می‌کنند، ۱۷ درصد بیشتر از سایر مشتریان در معرض تغییر وفاداری خود به برندی دیگر هستند. در واقع، مشتریان وفاداری که پول بیشتری خرج می‌کنند، ۹درصد بیش از سایرین از وفاداری خود به برند صرف‌نظر می‌کنند.

• ۷۷ درصد از تمامی مصرف‌کنندگان هم‌اکنون سریع‌تر و راحت‌تر از سه سال گذشته از وفاداری خود به نام‌های تجاری صرف‌نظر می‌کنند.

• ۲۳ درصد از مصرف‌کنندگان واکنشی منفی به برنامه‌های وفاداری شرکت‌ها نشان می‌دهند. این رقم در حال افزایش است، به‌ویژه در میان جوان‌ترها که در افزایش درآمد کسب‌وکارها در سال‌های پیش‌رو نقش بسزایی خواهند داشت. واقعیت تلخ این است که این مخارج از نظر نزدیک به یک‌چهارم مصرف‌کنندگان، صدمه‌ای بزرگ به رابطه کسب وکار و مشتری می‌زند. این یافته‌ها حکایت از آن دارد که با افزایش سرمایه‌گذاری در برنامه‌های وفاداری افزایش آگاهی ما از واکنش مشتریان و نگرش آنان به مقوله وفاداری سرعت مناسبی نداشته است. زمان آن فرا رسیده است که کسب‌وکارها با نگرشی متفاوت به موضوع وفاداری بنگرند و ارزش حاصل از تعامل با مشتریان وفادارتر را به حداکثر برسانند. بدون اصلاح مسیر، سرمایه‌گذاری در زمینه وفاداری به احتمال زیاد به هدر خواهد رفت، رشد از رقم مورد انتظار کمتر خواهد بود و ارزش ایجاد شده برای مشتری قابل‌توجه نخواهد بود.

ابداعاتی نوین در برنامه‌های وفاداری

رهبرانی که از عدم موفقیت برنامه‌های وفاداری خود در کسب نتایج مورد انتظار آگاه هستند از فرصت مناسبی برای بازاندیشی این موضوع برخوردارند. به باور ما، شرکت‌ها می‌توانند ۵ اقدام موثر را برای به حداکثر رساندن ارزش حاصل از وفاداری انجام دهند.

1- توجیه سرمایه‌گذاری با نیم نگاهی به سودآوری

قدم نخست به‌منظور افزایش ارزش حاصل از وفاداری شامل حذف برنامه‌هایی است که ساز‌وکار معکوس دارند. تمامی سرمایه‌گذاری‌های انجام شده با عنوان تقویت وفاداری مشتریان و منافع هر یک را در نظر بگیرید. در قدم بعدی با استفاده از روش بودجه‌بندی بر مبنای صفر، تمامی طرح‌های ابتکاری یا برنامه‌های وفاداری را که تاثیر کمتری در افزایش سودآوری شرکت دارند، حذف کنید. با حذف برنامه‌های کم‌ارزش‌تر، شرکت خواهد توانست از سرمایه آزاد شده به‌منظور ساختاردهی به برنامه‌های موجود استفاده کند. برای نمونه شرکت‌های هواپیمایی در حال تغییر محور اصلی برنامه‌های وفاداری خود هستند. بر اساس روند رایج در طول 30 سال گذشته، این شرکت‌ها برای مشتریان وفادار خود بر اساس میزان مایل طی شده، جوایزی در نظر می‌گیرند. هم‌اکنون، در تلاش برای بهینه‌سازی درآمدها، پاداش‌ها بر اساس میزان پرداختی‌های اعضای وفادار برآورد می‌شود. این تغییر از نظر مالی توجیه قابل قبولی دارد. مسافرانی که هزینه‌های بیشتری متحمل شوند، سودآورتر هستند. تغییر در برنامه با هدف جذب مشتریان بیشتر و خدمت‌رسانی و حفظ مشتریان ارزش‌آفرین انجام می‌شود.

2- جذب دو برابری مشتریان از طریق حفظ آنان

مطالعات حاکی است برنامه‌های وفاداری کمکی به افزایش فروش نمی‌کنند. از سوی دیگر، این برنامه نقش چندان معقولی در حفظ مشتریان ایفا نمی‌کند. این موضوعی مهم است، چرا که مشتریانی که تعلق خاطر بیشتری به نام تجاری دارند احتمالا بیش از سایرین با دیگران درباره برند سخن خواهند گفت. به جای سرمایه‌گذاری در زمینه طرح‌های ابتکاری که با هدف افزایش درآمد حاصل از تعامل با مشتریان وفادار صورت می‌گیرد، بهتر است شرکت‌ها از سرمایه‌گذاری بیشتر در زمینه بازاریابی شفاهی به کمک مشتریان وفادار به عنوان صمیمانه‌ترین منبع اطلاع‌رسانی استفاده کنند.

این به معنای بازنگری در سرمایه‌گذاری‌ها برای توجه هر چه بیشتر به حفظ مشتریان در کنار فراهم کردن تجارب بسیار رضایت‌بخش و تقویت تعامل با آنان است که در نهایت منجر به دستیابی به مشتریان جدید می‌شود و این همان منابع سرشار و پنهان وفاداری برای کسب‌وکار شما است.

3- یادگیری زبان وفاداری نسل جدید

یکی از مهم‌ترین گروه‌هایی که مستلزم توجه ویژه است مشتریان نسل وای هستند. این بخش از بازار دارای جمعیت جهانی 8/ 1 میلیارد نفری است که سهم بسزایی در بازار دارند. اما متاسفانه، نسل هزاره شیفته برنامه‌های وفاداری رایج نیستند. در واقع، بر اساس بررسی‌های صورت گرفته، احتمالا واکنشی منفی در قبال تلاش‌های شرکت‌ها برای به دست آوردن وفاداری آنان نشان خواهند داد. بنابراین، شرکت‌ها باید نگرش‌های آنان در خصوص وفاداری را درک کنند و زبان وفاداری، ارزش‌ها و رفتارهای آنان را به خوبی بشناسند.

4- بدانید که اقدامات شما صدایی بلندتر از واژه‌ها دارند

با توجه به اینکه احساسات وفاداری مشتریان دیگر مولفه‌ای مناسب برای پیش‌بینی رفتارهای خرید آنان به‌شمار نمی‌رود، شاید بهتر است شرکت‌ها توانمندی‌های خود را در زمینه درک هر چه بیشتر اقدامات آنان تقویت کنند. بر اساس تحقیقات انجام شده، بیش از نیمی از مشتریان وفادار فعالانه برند مورد علاقه خود را به دیگران پیشنهاد می‌کنند و ۱۴ درصد از آنان وفاداری خود به برندی خاص را با حمایت‌های علنی یا دفاع از نام‌های تجاری در شبکه‌های اجتماعی اعلام می‎کنند.

5- وفاداری همچون ورزش تیمی

ایجاد وفاداری موضوع مهمی است. اما یک سرمایه‎گذاری نیز به‌شمار می‌رود. رهبران وفاداری با سرمایه‌گذاری در «مهارت‎های گوش فرا دادن» برای جمع‌آوری، تجزیه‌وتحلیل و رسیدگی به بازخوردهای مشتریان استفاده می‎کنند. علاوه‌بر این، ممکن است همکاری با سایر سازمان‌ها نسبت به ایجاد کانال‎های با هزینه کمتر و به اشتراک‎گذاری هزینه‎های تبلیغات و پیاده‎سازی مرتبط با برنامه‌های وفاداری در دستور کار آنها قرار بگیرد. شرکت American Express به این نتیجه رسید که اتخاذ رویکردهای مشارکتی نسبت به وفاداری منافعی بیشماری در پی دارد.

به این ترتیب طرح کارت‌های PayBack در ۶ کشور به اجرا در آمد (این طرح در آمریکا با عنوان «Plenti» شناخته شده است)، بر اساس این طرح مشتریانی که از شرکای منتخب شرکت و از کانال‎های متعدد آن خرید کنند، جوایزی را دریافت خواهند کرد. این طرح خدمات کامل از قبیل IT، پلت‌فرم‌های مالی و حتی امکان کسب درآمد از طریق واکاوی داده‎ها را برای شرکت‎هایی که خواهان افزایش کنترل بر هزینه‎های وفاداری خود هستند، شامل می‎شود.

 

وفاداری مرده است

وفاداری هنوز هم موضوعی مهم است اما امروزه، با تضعیف ارتباط میان میزان وفاداری مشتریان و رفتارهای خرید آنان، قواعد وفاداری قدیمی اعتبار چندانی ندارند. رهبران کسب‎وکار می‎توانند با بازبینی سرمایه‎گذاری‎های خود در این بخش به واقعیت‎های استراتژیک روی آورند که بر ارزش‎آفرینی هر چه بیشتر توجه دارند؛ طرح‎هایی که الزاما متضمن دستیابی به شکل خاصی از مزیت رقابتی برای کسب‎وکار نیستند، اما سرمایه‎هایی را به‌منظور افزایش توان رشد کسب‎وکار آزاد می‎کنند.

منبع: Accenture

انتشارات دنیای اقتصاد سالنامه جامع اختصاصی مدیران