خانه / مدیران / چگونه برای 100 سال بعد نوآوری کنیم؟
نکات مدیریتی

روزنامه دنیای اقتصاد - شماره 4037 تاریخ چاپ:1396/02/16 بازدید:912بار کد خبر: DEN-1099491

مترجم: فرزاد پریدار

کارآفرینانی که اقدام به سرمایه‌گذاری مخاطره‌آمیز می‌کنند، در واقع راه‌حل‌هایی را برای مشکلاتی ارائه می‌کنند که در بازار مشاهده کرده‌اند. وقتی در امر کارآفرینی واقعا خوب هستید، می‌توانید ببینید چگونه مسائلی که حتی شباهتی به آن مشکل هم ندارند به کمک راه‌حل‌های ارائه شده حل می‌شوند. این‌گونه است که نوآوری شروع می‌شود. شرکت‌های بزرگ واقع در سیلیکون ولی در رقابت با یکدیگر در افتتاح مراکز نوآوری هستند، مراکزی که می‌تواند منابع استعداد را نه تنها به نوآوری اختصاص بدهد، بلکه برای یافتن راه‌حل‌های مشابه برای مشکلات متعدد تمرکز کند. نوآوری وارد شدن در کارزار رقابت است، نبرد برای ثروت بیشتر.

 

اغلب اوقات داستان زندگی کارآفرینی را می‌شنوید که قصد داشت مشکلی را با استفاده از تجربیات شخصی خود حل کند. این کاری است که کارآفرینان خوش‌شانس انجام می‌دهند. کارآفرینان خوب فرآیندی برای نوآوری دارند و به کمک هوش تجاری می‌توانند نوآوری و اختلالات آن را تحت کنترل درآورند. ایده اصلی هوش تجاری برای نوآوری، گرفتن تمام داده‌ها و تصمیم‌گیری درباره نحوه انجام کسب و کار در نتیجه جمع‌آوری این داده‌ها است. به‌عنوان مثال، شرکت شما سال‌ها نوعی گوشی تلفن همراه به قیمت 100 دلار با صفحه نمایش دو اینچی تولید می‌کند. ولی از طریق جمع‌آوری داده به این نتیجه می‌رسید که مشتریان شما خواهان صفحه نمایش 6 اینچی هستند. اگر به این داده‌ها گوش فرا دهید، مجبور خواهید بود تصمیم بگیرید که مخاطبان اصلی خود را به خاطر مخاطبان جدید کنار بگذارید، زیرا هزینه صفحات نمایش بزرگ‌تر می‌تواند قیمت تلفن‌های همراه را از 100 دلار به 300 دلار افزایش دهد. اگر کارآفرین خوبی باشید، مدیر تولید هم هستید و اقدام به نوآوری‌های مشتری‌محور می‌کنید. کلید کار، گوش فرا دادن به مشتری است. گوش کردن به شکایات مشتریان نخستین گام در نوآوری‌ مشتری محور است، چیزی که معمولا تحت عنوان «بررسی مشتری محور» از آن یاد می‌کنم. عملکرد شرکت اوبر نمونه‌ای از رویکرد بررسی مشتری محور است. موسس اوبر از خود پرسید: «مشتریان من چه کسانی هستند؟ چه چیزی می‌خواهند؟» و بعد خدمات خود را ایجاد کرد. در اینجا 9 مرحله‌ نوآوری مشتری محور را برای کارآفرینان بیان می‌کنیم:

1- دوام در بازار از طریق کسب داده‌های بزرگ. نگذارید عبارت «داده‌های بزرگ» شما را بترساند. خیر، مجبور نیستید هوش مصنوعی داشته باشید یا متخصص داده باشید تا بتوانید قابلیت دوام ایده خود را در بازار برای مطرح کردن مسائلی درباره داده‌های بزرگ تست کنید. این روند می‌تواند به سادگی جست‌وجو در گوگل باشد. با ترکیب کردن کلمات استفاده شده در شکایات با کلمات کلیدی در موتورهای جست‌وجو می‌توانید تقاضای مشتریان را بیابید.

2- شنیدن پیام بازار. صدای کسانی که خواهان چیزی هستند که شما می‌فروشید یا قبلا از مشتریان شما بوده‌اند، پیگیری کنید و داستان آنها را بشنوید. هنگام مصاحبه با آنها بیشتر بر سوالاتی درباره چرایی مسائل تمرکز کنید تا چه چیزی بودن آنها. با آنها حس همدلی داشته باشید. نیاز آنها را حس کنید.

3- تجزیه و تحلیل هزینه. اکنون ویژگی‌های مورد نظر خود را دارید و می‌دانید که چه چیزی می‌خواهید. در این مرحله بپرسید: «هزینه این کار چقدر است؟»

4- تناسب بازار. بر مبنای هزینه‌ای که خواهید کرد، چه میزان سود بر اساس اندازه بازار به دست خواهید آورد؟

5- تقاضا. اکنون که تقاضا را ایجاد کرده‌اید و می‌دانید مردم برای چه چیزی پول پرداخت خواهند کرد، اندازه بالقوه بازار را به وجه رایج تعیین کنید.

6- تسخیر بازار. از خود بپرسید حقیقتا چه مقدار از بازار را می‌توانید تسخیر کنید و چگونه می‌توانید این کار را بکنید. مقیاسی را که ‌می‌توانید تسخیر کنید، بسنجید.

7- ساخت محصول نمونه. مراحل یک تا 7 را شش مرتبه در زمینه بازاریابی برای هر ویژگی مورد نظر خود انجام دهید تا مشخص کنید کدام‌سری از ویژگی‌ها بیشترین جذابیت را دارد. وانمود به شروع کار کنید.

8- محصول خود را به بازار بفرستید. واقعا می‌خواهید به آن بازار نفوذ کنید، درست است؟

9- مراحل یک تا 7 را مجددا تکرار کنید. بازاریابی کلید مرحله پیش‌‌راه‌اندازی است.

نوآوری مشتری محور فرآیندی نیست که فقط کارآفرینان از آن استفاده کنند. موسسات بزرگ در بازارهای رقابتی خواهان نوآورانه‌ترین استعدادها هستند. در حقیقت، در هر سازمان روند جذب استعداد به طرف «کارآفرینی سازمانی» در حال گسترش است؛ یعنی جایی که جوانان باهوش می‌خواهند در یک سازمان بزرگ نوآوری کنند. این افراد می‌خواهند به جای شروع آینده، در درون یک سازمان قدیمی رشد کرده و آگاهی پیدا کنند تا بتوانند دنیا را تغییر دهند. فورد یکی از شرکت‌های بزرگی است که مرکز نوآوری خود را در سیلیکون ولی افتتاح کرد تا بتواند به استعداد، فناوری و فراستی دست پیدا کند که شرکت را مناسب برای 100 سال بعدی کند. وقتی آلن مولالی در سال 2006 مدیریت شرکت فورد موتور را در دست گرفت، شرکت پول زیادی از دست داده بود . پیش‌بینی‌ها بالغ بر 17 میلیارد دلار در آن سال بود. در آن زمان، تجزیه و تحلیل‌ها نشان می‌داد شرکت تا سال 2016 ورشکست خواهد شد.

مولالی، دانشجویی مدعی در شرکت تویوتا، این روند را تغییر داد. او تصمیم به اتخاذ نوعی رویکرد مدیریت ناب گرفت تا بتواند نوآوری کرده و فورد را به روزهای درخشان خود برگرداند. وی این کار را با بازآفرینی سیستم توسعه محصولات فورد در سیستمی که امروزه به نام سیستم توسعه جهانی محصول شناخته شده است انجام داد؛ حرکتی به سوی روندهای مدیریت ناب که با نوآوری مشتری محور شروع می‌شود. چهار عاملی که فورد را قادر ساخت به رویکرد نوآوری مشتری محور دست پیدا کند به شرح زیر است:

1- تمرکز بر مشتری. ساختن محصولات عالی مطابق با خواسته مشتریان از طریق گوش فرا دادن به خواسته‌های مشتریان به‌عنوان بخشی از جلسات هفتگی. خواندن نظرات مشتری برای درک شکایات ایشان و مشکلاتی که با محصولات دارند.

2- مشاهده نحوه تعامل مشتریان با محصولات. از خودروهای نمادین نظیر موستانگ تا اف 150، مهندسان و مدیران در رویدادهای مختلف شرکت کردند و با مشتریان به گفت‌وگو نشستند تا به‌طور مستقیم از آنها بازخورد بگیرند.

3- نگاه کردن به مشکلات. مهندسان در جلسات هفتگی شرکت کردند تا با تحلیل کیفیت، از عمق مسائل خاص مطلع شوند.

4- معیارگذاری. آنها رویدادهایی منظم را به‌عنوان معیار برگزار کردند و زیرسیستم‌ها را جدا از هم بررسی کردند از جمله تامین‌کنندگان و مهندسان ساخت و تولید.

 

منبع: entrepreneur

انتشارات دنیای اقتصاد سالنامه جامع اختصاصی مدیران