خانه / بازار دیجیتال / تحول در رفتار مشتری و شیوه تجارت

چگونه دیجیتال کسب‌وکارها را دگرگون می‏کند

روزنامه دنیای اقتصاد - شماره 4009 تاریخ چاپ:1395/12/26 بازدید:694بار کد خبر: DEN-1095093
تحول در رفتار مشتری و شیوه تجارت

سیمین عزیزمحمدی: فناوری دیجیتالی در حال بهبود عملکرد شرکت در روش تغییر فرآیند تولید است. براساس گزارش اخیر مدرسه بازرگانی هاروارد، دیجیتالی کردن یعنی استفاده یکپارچه از نرم‌افزار تحلیلگر، کلان داده، رایانش ابری، اینترنت اشیا، تلفن همراه و توسعه اپلیکیشن‌ها، با نرخ بی‌سابقه‌ای در حال رشد است. صاحب هیچ‌کسب‌وکاری نمی‌تواند از دیجیتال چشم‌پوشی کند، چرا که در حال حاضر یک موضوع حیاتی برای بقای آنها در دنیای رقابت است. شرکت‌های سنتی باید با این واقعیت تلخ روبه‌رو شوند که فناوری دیجیتال یکپارچه در حال تغییر تجربه مشتریان، مدل‌‌های عملیاتی و مدل‌‌های کسب‌وکار به عنوان سه رکن مهم دیجیتالی شدن است. به هر حال، شرکت‌ها برای دستیابی به قابلیت و مزایای تحولات دیجیتالی، باید به این سه پرسش مطرح شده، پاسخ دهند. نخست اینکه آنها چگونه می‌توانند سیستم‌‌های قدیمی موجود را به یک نمونه قوی‌تری تبدیل کنند درحالی که قادر باشد به جای هزینه‌تراشی که مانع دیجیتالی کردن می‌شود، یک سرمایه‌گذاری باشد؟ دوم، چرا و چگونه یک شرکت باید آنچه که مک‌کینزی آن را «معماری IT دوسرعته» برای شرکت‌های دیجیتال می‌نامد(IT دو سرعته مفهوم برنامه‌ریزی استراتژیک برای بخش IT بوده که شامل یک مسیر سریع برای اجرای برخی از پروژه‌ها است)، بپذیرد؟ سوم، چرا رهبران دیجیتالی باید پلت‌فرم‌‌های داده را برای توسعه نرم‌افزار به‌عنوان قلب تحولات دیجیتال بپذیرند؟

 

تحولات دیجیتالی چیست؟

تحول دیجیتال روشی است که در آن شرکت‌ها فناوری دیجیتالی را برای فرآیند‌های عملیاتی و کسب‌وکارشان و همچنین تعاملات با مشتری به‌کار می‌برند، در نتیجه تجربه در دیدگاه‌‌های خود، تعاملات با مشتریان و همچنین مدل‌‌های مزبور تغییر می‌کند. تبدیل شدن به یک کسب‌وکار دیجیتالی به معنای استفاده از فناوری برای ایجاد انواع جدید محصولات و فرآیندها به جای نمونه‌های موجود است. استراتژی‌‌های دیجیتال به کاربرد دارایی‌‌های دیجیتال در روش‌‌های جدید بستگی دارد. این دارایی‌ها عبارت است از: نرم‌افزار تحلیلگر، کلان داده، ابر، اینترنت اشیا، تلفن همراه و توسعه اپلیکیشن‌ها. تحولات دیجیتال جدا از تکنولوژی نیست، اما به فرهنگی نیاز دارد که شرکت را تشویق کند با یک چشم‌انداز کسب‌وکار دائما در حال تغییر، بی‌درنگ تغییر کند که البته آسان نیست.

اکثر شرکت‌ها با وجود اذعان به تاثیر مثبت دیجیتالی شدن بر درآمدشان در پنج تا 10سال آینده، همچنان از تحولات دیجیتالی دور هستند. با این‌حال، این به آن معنا نیست که شرکت‌های سنتی نمی‌توانند رهبران کسب‌وکار شوند. آنها می‌توانند، اما باید در این روند سرمایه‌گذاری کرده و همگام با نوآوری سخت‌تر کار کنند. با توجه به آنچه که مک‌کینزی اشاره می‌کند، از میان برداشتن شکاف دیجیتالی مستلزم داشتن یک دستورکار دیجیتال فعال‌تر نسبت به دیگران، جذب و حفظ استعداد‌های دیجیتال، در نظر گرفتن ریسک‌‌های بیشتر در برنامه‌‌های دیجیتال، حرکت سریع‌تر به‌سوی اجرای طرح و اختصاص مجدد منابع و بهترین افراد به کار‌های دیجیتالی است.

 

ادغام کسب‌وکار با IT

همترازی عمیق اهداف کسب‌وکار و تلاش IT برای حمایت و عرضه تکنولوژی به شرکت‌ها برای تحولات دیجیتال مهم‌تر از هر عاملی است. شرکت‌هایی موفق به دستیابی به این امر شدند که از لحاظ دیجیتالی بالغ و مرتبط هستند. تنش بین نیاز توسعه‌دهندگان به سرعت و نیاز عملیات به کنترل برای کسب‌و‌کار مدرن یک مزیت است. تلاش مشترک عملیات و توسعه برای به دست آوردن راه‌‌‌‌هایی برای دستیابی به نوآوری سریع که نیاز رقابت در دنیای دیجیتال بوده، مهم است. این شرایط به همکاری توسعه دهندگان کسب‌وکار با IT برمی‌گردد که از سوی ابزار‌های خودکار برای تحویل و استقرار نرم‌افزار فعال شد. این یک فرهنگ و محیطی را فراهم می‌کند که در آن ساخت، تست و انتشار نرم‌افزار سریع و اغلب اتفاق می‌افتد و کار بسیاری از توسعه‌دهندگان یکپارچه‌سازی چندین زمان در یک دوره معین(اغلب روزانه) است به طوری که هر جز می‌تواند همان‌طور که آماده و موردنیاز است، مستقر باشد.

برای شرکت‌های تاسیس شده، آنهایی‌که در برابر دیجیتال مقاومت نمی‌کنند، دستیابی به این اندازه‌گیری چابکی در مقیاس اقدام کوچکی نیست. آن مساله به خاطر نبود تطابق ریتم سیستم‌‌های قدیمی موجود و سیستم‌‌های جدید که مستلزم روش‌شناسی‌‌های توسعه مختلف، ساختار سازمانی و فرآیند‌ چند لایه کسب‌و‌کار‌های موجود است، دشوار می‌شود، چرا که هر یک مستقیما به یک رکن دیجیتالی کردن مربوط است. آنچه که مورد نیاز بوده معماری دو سرعته است که هر دو سیستم‌‌های قدیمی و دیجیتالی را به هم وصل کند به طوری که هر یک بتواند در روش‌شناسی چرخه توسعه مربوطه به خودش به‌طور بهینه عمل کند. این به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا تمام امکانات را در سیستم‌‌های قدیمی خود برای پشتیبانی کامل از کسب‌وکار دیجیتالی جدیدتر به‌کار گیرد. مهم‌ترین نیاز تکنولوژی برای هدایت تحول دیجیتالی یک پلت‌فرم دیجیتالی است که داده‌های قدیمی را با هوش جمع‌آوری شده از طرح‌های دیجیتال ادغام می‌کند. یکپارچه‌سازی داده‌ها بزرگ‌ترین چالش برای تحولات دیجیتال است.

 

ارکان دیجیتالی‌کردن

دیجیتالی کردن سه رکن اصلی تغییر را فراهم می‌سازد که عبارت است از: تجربه و تعامل با مشتری، فرآیند‌های عملیاتی و فرآیند‌های کسب‌وکار. تحولات دیجیتالی موفق نه‌تنها نتیجه اجرای فناوری‌‌های جدید است، بلکه فرآیندهای شرکت‌ در حال تحول برای به‌دست آوردن حاشیه سود افزایش یافته و به دست گرفتن فرصت‌هایی برای نوآوری است که تغییرات روند را فراهم سازد.

تحول تجربه مشتری: مشتریان متقاضی به واسطه فناوری هرگز خیلی قدرتمند نشده است. در برخی مواقع، دنیای دیجیتال به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا خواسته‌‌های مشتری را به روش‌های جدید تامین کنند. دیگر تجربه مشتری در حوزه توسعه محصول جدید جایی که در آن، توانایی ارائه محصولات جدید براساس زمان به یک عامل رقابتی مهم تبدیل شده، درک می‌شود.  شرکت‌ها باید در نوآوری محصول دیجیتال که خواسته‌های در حال تغییر مشتری را تامین می‌کند، مهارت داشته باشد. خرده‌فروشان بسیار پیشرفته با تکیه بر نرم‌افزارهای تحلیلگر، داده‌‌های لحظه‌ای و تاریخی تحویل کالا برای تامین تقاضا به موثرترین شکل مثل قرار دادن مشتریان حساس به دریافت سریع‌تر کالا در یک دسته، ترکیب کنند.

تحول فرآیند‌های عملیاتی: فناوری به تنهایی نمی‌تواند مشکلاتی را که مستلزم چابکی دوسرعته بوده حل کند. در عوض سازمان‌ها به ساده‌سازی عملیات، شناسایی تنگناهای این فرآیندها و به حداقل رساندن کار در فرآیند تا حد امکان نیاز دارند. شرکت‌ها در حال ارائه خدمات دیجیتالی جدید مانند نظارت محصولاتشان براساس اینترنت اشیا، هم در مورد مصرف کننده و هم B2B هستند.

تحول مدل‌‌های کسب‌وکار: دیجیتالی کردن مدل‌های کسب‌وکار با 2 روش متحول می‌کند. اول اینکه عملیات واقعا جهانی شده، در نتیجه شرکت را از لحاظ دیجیتالی جهانی می‌سازد و اجازه می‌دهد تا ردپای دیجیتال جهانی آن را سنجید.  این حضور جهانی دیجیتال به یک شرکت داخلی اجازه می‌دهد تا برای دستیابی به بازارهای هدفش، در یک جهان در حال کوچک شدن رقابت کند. دوم، دیجیتال برای شرکت روش‌های جدید و شبکه‌ای را جهت اتصال به شرکا و مشتریان به‌منظور ارائه روابط کسب‌وکاری جدید ایجاد می‌کند. این اثر شبکه منجر به یک انفجار ترکیبی امکانات کسب‌وکار می‌شود که به منافع شریک و مشتری تلقی می‌شود. ارزش یک شبکه کسب‌وکار رشد می‌کند همان‌طور که آن کسب‌وکار گسترش می‌یابد.

 

منبع: فوربس

انتشارات دنیای اقتصاد سالنامه جامع اختصاصی مدیران