خانه / مدیران / دیجیتال‌سازی و اثر آن بر عملکرد اقتصادی

اثرات پیشرفت تکنولوژی دیجیتال بر درآمد، سود و فرصت‌های شرکت‌ها

روزنامه دنیای اقتصاد - شماره 3988 تاریخ چاپ:1395/12/01 بازدید:981بار کد خبر: DEN-1091736
دیجیتال سازی و اثر آن بر عملکرد اقتصادی

مترجم: مریم رضایی

با ظهور بازارهای جدید، تغییر استراتژی سودمحوری و نفوذ تکنولوژی‌های دیجیتال در زندگی روزمره، راحت می‌توان تصور کرد که دیجیتال‌سازی اقتصاد در حال‌حاضر پیشرفت زیادی کرده است. به هر حال، بر اساس جدیدترین تحقیقات موسسه مک‌کینزی، نیروهای دیجیتال برای اینکه به یک روند اصلی در زندگی ما تبدیل شوند، هنوز جای کار دارند. با وجودی که این تکنولوژی‌ها عمیقا در رسانه‌ها، خرده‌فروشی و تکنولوژی پیشرفته رسوخ کرده، اما صنایع در سراسر دنیا به‌طور میانگین کمتر از 40 درصد دیجیتال‌سازی شده‌اند.طبق تحقیقات مذکور، نفوذ بیشتر دیجیتال‌سازی میزان درآمد و رشد سود برخی شرکت‌ها را کاهش می‌دهد و به درآمدزایی برخی دیگر کمک می‌کند. استراتژی‌های دیجیتال جسورانه و یکپارچه مهم‌ترین عامل تمایز بین شرکت‌های برنده و شرکت‌های بازنده در این میدان است. البته بیشترین سود از آن شرکت‌هایی خواهد شد که در ایجاد نوآوری‌های مخل دیجیتال اول باشند.

این یافته‌ها از یک تلاش تحقیقاتی برای شناخت ماهیت، وسعت و اثرات پیشرفت دیجیتال‌سازی به‌دست آمده است. کارشناسان مک‌کینزی تلاش‌های صورت گرفته در این تحقیق را متناسب‌سازی کردند تا اثرات آن را با ابعاد مختلف بسنجند؛ ابعادی مثل محصولات و خدمات، بازاریابی و کانال‌های توزیع، فرآیندهای کسب‌وکار، زنجیره تامین و تازه‌واردها در سطح اکوسیستم. پژوهشگران به دنبال این بودند که دریابند عملکرد اقتصادی با پیشرفت دیجیتال‌سازی در این ابعاد مختلف، چگونه تغییر می‌کند. شرکت‌هایی که در مواجهه با افزایش فشار دیجیتال‌سازی بهترین عملکرد را دارند، کدامند؟ کدام رویکرد با پیشرفت دیجیتال‌سازی مهم‌تر است؛ استراتژی عالی با اجرای متوسط یا استراتژی متوسط با اجرای عالی؟نتایج تحقیق همراه با نظرسنجی به یک حکم واضح برای تصمیم‌گیری قاطعانه در این زمینه منجر شده است که می‌گوید یا باید کسب‌وکارهای دیجیتال تازه راه‌انداخت یا هسته رویکردهای استراتژیک، عملیاتی و سازمانی امروز را بازآفرینی کرد.

 

دیجیتال‌سازی بیشتر و فشارهای پیش‌رو

براساس تحقیقات مک‌کینزی، دیجیتال‌سازی قرار است صنایع زیادی را متحول کند. اثر آن بر عملکرد اقتصادی شرکت‌ها اگرچه قابل توجه بوده، اما تمام و کمال نبوده است. این یافته‌ها آنچه را که بسیاری از مدیران در مورد آن شک دارند، تایید می‌کند: دیجیتال‌سازی، با کاهش موانع اقتصادی رقابتی را به‌وجود می‌آورد که رشد سود و درآمد را تحت‌فشار قرار می‌دهد. سطوح فعلی دیجیتال‌سازی تاکنون به‌طور متوسط به افزایش 6 واحدی درآمد سالانه و نیز افزایش 5/ 4 واحدی رشد سود عملیاتی (سود قبل از بهره و مالیات) منجر شده است. تحقیقات نشان می‌دهد با عمیق‌تر شدن نفوذ دیجیتال، این فشارها در آینده بیشتر خواهد شد. درحالی که چشم‌انداز کاهش رشد چندان انگیزه‌بخش نیست، اما مدیران باید به یاد داشته باشند که این کاهش‌ها به‌طور متوسط در همه صنایع رخ می‌دهد. تحقیقات نشان داده صنایعی که عملکرد بسیار قوی دارند، سه برابر بیش از دیگر صنایع سود اقتصادی ایجاد می‌کنند. شرکت‌هایی که عملکرد ضعیف دارند، صرف‌نظر از اینکه در چه صنعتی فعالیت می‌کنند، احتمالا نمی‌توانند به پیشرفت برسند.

 

بازگشت سرمایه متغیر

فشار اقتصادی باعث می‌شود مدیران به این توجه کنند که کجا – و نه چگونه – به رقابت می‌پردازند و بنابراین بازگشت سرمایه‌گذاری‌های دیجیتال خود را از نزدیک موردنظارت قرار دهند. نتایجی که به‌دست آمده تاکنون بسیار متغیر بوده است. برخی بازیگران در هر صنعتی بازده بسیار زیادی به‌دست می‌آورند و بسیاری دیگر، در همان صنایع بازدهی پایین‌تر از هزینه سرمایه اولیه را تجربه می‌کنند. این یافته‌ها می‌گویند برخی شرکت‌ها در جای غلطی سرمایه‌گذاری می‌کنند یا سرمایه‌گذاری بیش از حد زیاد یا بیش از حد کمی دارند و یا بازگشت سرمایه‌گذاری دیجیتال آنها، به مصرف‌کننده منتقل شده است. از طرف دیگر، این واقعیت که در هر صنعتی افرادی با عملکرد بسیار عالی وجود دارند، نشان می‌دهد برخی شرکت‌ها راه را درست رفته‌اند.

 

کجا باید سرمایه‌گذاری دیجیتال انجام داد

افزایش بازگشت سرمایه‌گذاری دیجیتال نیازمند هدف‌گذاری دقیق همراه با ابعاد پیشرفت دیجیتال‌سازی است. حوزه دیجیتال تعداد گزینه‌های موجود برای سرمایه‌گذاری را افزایش داده و تخصیص منابع به آن مطابق گذشته، یک طرح شکست‌خورده است. تحقیقات مک‌کینزی پنج بُعد پیشرفت دیجیتال‌سازی – یعنی محصولات و خدمات، بازاریابی و کانال‌های توزیع، فرآیندهای کسب‌وکار، زنجیره‌های تامین و تازه‌واردهایی در اکوسیستم‌ها - را در صنایع سنجیده است. اینکه هر یک از این ابعاد چگونه کاملا پیشرفت کرده‌اند و شرکت‌ها چه واکنشی به آن دارند، در هر یک از این ابعاد متفاوت است. همچنین به نظر می‌رسد بین فرصت‌ها و سرمایه‌گذاری‌ها عدم تطابق‌ وجود داشته باشد. این عدم تطابق منعکس‌کننده اثر متغیر دیجیتال‌سازی پیشرفته بر رشد سود و درآمد است، چون بین ابعاد مطرح شده و نیز بین صنایع، تفاوت‌هایی وجود دارد. شکل (1) میزان تغییر در رشد سود عملیاتی و درآمد را توصیف کرده که ظاهرا با پیشرفت صنایع به سوی دیجیتال‌سازی کامل رخ داده است.این تصویر که همه داده‌های موجود صنایع مورد مطالعه را ترکیب کرده، نشان می‌دهد میانگین سطح فعلی دیجیتال‌سازی (که با خط نقطه چین عمودی نشان داده شده) برای هر بعد متفاوت است: محصولات و خدمات بیشتر دیجیتال‌سازی شده و زنجیره تامین، کمتر.

محققان برای مدل‌‌سازی اثرات بالقوه دیجیتال‌سازی کامل بر عملکرد اقتصادی، رشد درآمد و سود عملیاتی شرکت‌ها را به سرعت دیجیتال‌سازی یک بعد مفروض مرتبط کردند و بقیه چیزها را مساوی در نظر گرفتند. نتایج به دست آمده تایید می‌کند که اثرات دیجیتال‌سازی بستگی به این دارد که کجا را می‌نگرید. برخی ابعاد بخش‌های بزرگ‌تری از رشد درآمد و سود را به خود اختصاص می‌دهند، درحالی‌که برخی دیگر با سرعت بیشتری دیجیتال‌سازی می‌شوند. این یک حس ذاتی ایجاد می‌کند. به عنوان مثال، وقتی پلت‌فرم‌ها اکوسیستم‌های صنعت را متحول می‌کنند، درآمد افزایش می‌یابد. وقتی شرکت‌ها فرآیندهای کسب‌وکار را دیجیتال‌سازی می‌کنند، سود افزایش می‌یابد.همان‌طور که شکل یک نشان می‌دهد، بیشترین اثر بر رشد درآمد و سود عملیاتی در آینده، به واسطه دیجیتال‌سازی زنجیره‌های تامین رخ خواهد داد. در این بعد، دیجیتال‌سازی کامل دوسوم کل رشد درآمد سالانه پیش‌بینی شده و بیش از 75 درصد رشد سود عملیاتی سالانه را تشکیل می‌دهد.

با وجود اثر بالقوه زنجیره تامین بر رشد درآمد و سود، افرادی که در نظرسنجی شرکت‌ کرده‌اند، می‌گویند شرکت‌هایشان هنوز سرمایه‌گذاری قابل‌توجهی در این بعد نداشته‌اند. در واقع، تنها 2 درصد آنها اظهار کرده‌اند که زنجیره‌های تامین نقطه کانونی استراتژی‌های دیجیتال آینده آنها است (شکل 2)؛ اگرچه نمونه‌های پیشرویی مثل Airbnb و اوبر، قدرت بهره‌برداری از منابع تامینی را که قبلا دسترس‌ناپذیر بودند (به اشتراک‌گذاری خودرو یا مکان اسکان) به رخ کشیده‌اند و آنها را وارد بازار کرده‌اند. به‌طور مشابه، سرمایه‌گذاری چندانی در بعد اکوسیستم‌ها صورت نگرفته است؛ جایی که کسب‌وکارهای بزرگی مثل علی‌بابا، آمازون و گوگل، دیجیتال‌سازی را به صورت بنیادین پیش می‌برند و اغلب وارد صنایی می‌شوند و پلت‌فرم‌هایی را تقویت می‌کنند تا به صنایع دیگر آسیب ثانویه وارد کنند. در مقابل، نظرسنجی مشخص کرده که کانال‌های توزیع و بازاریابی نقطه کانونی استراتژی‌های دیجیتال (و بنابراین سرمایه‌گذاری) در 49 درصد شرکت‌ها هستند. این نقطه کانونی با توجه به اثر فوق‌العاده دیجیتال‌سازی بر تعاملات مشتریان و قدرت ابزارهای دیجیتال برای هدف قرار دادن سرمایه‌گذاری بازاریابی، کاملا ملموس است.

سوالی که مطرح می‌شود این است که آیا شرکت‌ها فرصت‌های نوظهور مثلا در زنجیره تامین را که تاثیر بزرگی بر درآمدها و سود آینده دارد، نادیده می‌گیرند؟ این نیازمند تخصیص منابع است. به‌طور کلی، شرکت‌هایی که منابع خود را به صورت استراتژی تغییر می‌دهند، ارزش بیشتری ایجاد می‌کنند و بازدهی سهام بیشتری برای سهامداران دارند. این یافته کلی با پیشرفت دیجیتال‌سازی بیشتر صدق می‌کند. نتایج نظرسنجی همچنین نشان می‌دهد شرکت‌ها در وسعت و دامنه سرمایه‌گذاری‌هایشان چندان جسورانه عمل نمی‌کنند. بر اساس تحقیقات مک‌کینزی، هر چقدر شرکت‌ها واکنش جسورانه‌تری به دیجیتال‌سازی صنایع نشان دهند، این موضوع اثر بهتری بر رشد سود و درآمد آینده آنها خواهد داشت. تنها استثنایی که در این میان وجود دارد، بعد اکوسیستم است.وقتی مدیران وسعت سرمایه‌گذاری‌های خود را ارزیابی می‌کنند، باید از خودشان بپرسند آیا در یک بعد خاص قدمی رو به جلو برداشته‌اند یا نه؛ مثلا آیا نقاط تماس با مشتریان موجود خود را دیجیتال‌سازی کرده‌اند. برخی دیگر ممکن است به این نتیجه برسند که با دیجیتال‌سازی کل فرآیندهای کسب‌وکارشان و معرفی فرآیندهای جدیدی که تامین‌کننده و کاربر را به هم متصل می‌کند، حرکت بسیار مهمی انجام داده‌اند.

 

نگاهی به برندگان دیجیتال

موسسه مک‌کینزی برای اینکه دریابد رهبران امروز چه می‌کنند، شرکت‌هایی را در نظرسنجی خود شناسایی کرده که در هر یک از سه مقیاس رشد درآمد، رشد سود عملیاتی و بازگشت سرمایه‌گذاری دیجیتال، جزو یک چهارم اول بودند. نتایج نشان داد این شرکت‌های برنده هم استراتژی‌های دیجیتال و شرکتی خود را به خوبی پیوند می‌دهند و هم با تغییر قابل توجه استراتژی‌های شرکتی خود، به دیجیتال‌سازی به خوبی واکنش نشان می‌دهند. این یک حس شهودی را منتقل می‌کند: بسیاری از اختلال‌های دیجیتال نیازمند ایجاد تغییرات اساسی در مدل‌های کسب‌وکار هستند. به علاوه، 49 درصد شرکت‌های پیشتاز، بسیار بیشتر از همتایان خود در حوزه دیجیتال سرمایه‌گذاری می‌کنند. به عبارت دیگر، برندگان هم از لحاظ دامنه و هم از لحاظ وسعت سرمایه‌گذاری‌های دیجیتال از بقیه جلوتر هستند. با توجه به سرعت متفاوت دیجیتال‌سازی ابعادی که اشاره شده و اثرات متفاوت آن بر عملکرد اقتصادی، این عامل کلیدی موفقیت است.

منبع: McKinsey