مترجم: آناهیتا جمشیدنژاد

یکی از بزرگ‌ترین سوالاتی که امروز خرده‌فروشان سنتی با آن مواجهند این است که آیا قیمت‌های آنلاین و داخل فروشگاه باید یکی باشند؟ ایجاد وضوح در این مساله برای خرده‌فروشان سنتی از آن جهت مهم و ضروری است که بتوانند در هر دو محیط رقابت موفقیت‌آمیزی داشته باشند.خرده‌فروشان سنتی از زمان آغاز به‌کار آمازون حدود ۲۳ سال پیش با موضوع قیمت‌گذاری دست به گریبان بوده‌اند؛ بنابراین چرا اکنون حل این مشکل بسیار مهم است؟ دلیل آن، این است که اخبار حول خرده‌فروشان روزبه‌روز بدتر می‌شود. در ماه‌های نوامبر و دسامبر، فروشگاه‌های Macy's و Kohl's هر دو ۱/ ۲ درصد کاهش در فروش را گزارش داده‌اند که به ترتیب منجر به ۱۰ درصد و ۱۵ درصد کاهش قیمت سهام آنها شده است.

The Limited نیز فروشگاه‌های خود را بست و اکنون منحصرا بر تجارت الکترونیکی تمرکز کرده است. واضح است که تعداد بسیار زیادی از مشتریان دیگر به تجربه خرید از فروشگاه‌های فیزیکی ارزش نمی‌گذارند. خرده‌فروشان سنتی در مورد استراتژی با یک مشکل مواجهند. برای اجتناب از مسیر سنتی، آنها باید موارد زیر را ادامه دهند: افزایش استفاده از فعالیت‌های اینترنتی؛ ارائه دلایل و ارزش‌های جدید برای جذب مشتریان در فروشگاه‌ها و محدود کردن مکان‌های فیزیکی به نواحی که جمعیت‌های کافی برای حمایت از فروشگاه‌ها دارند.حل این مشکلات نیاز به زمان خواهد داشت. اما در کوتاه‌مدت، تغییر تفکر در مورد استراتژی‌های قیمت‌گذاری می‌تواند خرده‌فروشان را تشویق کند. تمرکز بر قیمت‌گذاری اثر آنی خود را دارد: قیمت‌ها می‌توانند غروب یکشنبه تغییر کنند و صبح دوشنبه شاهد سودهای بالا باشند. پی‌بردن به استراتژی درست مستلزم پاسخگویی به دو سوال اولیه است.

آیا خرده‌فروشان باید قیمت‌های متفاوتی را در حالت آنلاین و در فروشگاه وضع کنند؟

اگر یک خرده‌فروش آنلاین بتواند با موفقیت تعداد قابل‌ملاحظه‌ای از مشتریان را به چنگ آورد، اکنون زمان آن است تا در مورد اینکه آیا داشتن قیمت‌های برابر آنلاین و داخل فروشگاهی منطقی است، تجدیدنظر کنیم.بسیاری از خرده‌فروشان سنتی با اتخاذ این تصمیم در مورد قیمت‌گذاری مواجه هستند: اگر یک شرکت پایین‌ترین قیمت‌ها را به‌منظور رقابت علیه رقبای اینترنتی وضع کند، به‌دلیل هزینه‌های بالاتر فروشگاه‌ها (کارمندان، اجاره فروشگاه و...)، در خرید‌های فروشگاهی پول زیادی از دست خواهد داد.اما اگر قیمت‌ها طبق آنچه برای خریدهای داخل فروشگاه سودآور است وضع شود، قیمت‌های آنلاین رقابتی نخواهد بود. حکم «یک قیمت متناسب برای همه جا» می‌تواند منجر به زیان در یک بازار شود. بسیاری از خرده‌فروشان قیمت‌های متفاوتی در فروشگاه‌های مختلف و بر مبنای رقابت وضع می‌کنند. فروشگاه Target همین کار را کرده است «انتخاب آیتم‌های فروشگاه شخصی تارگت می‌تواند تحت‌تاثیر قیمت‌های آیتم‌های همانند در خرده‌فروشان نزدیک قرار بگیرد. بنابراین، اینکه قیمت‌های آیتم‌های انتخاب‌شده از یک فروشگاه تارگت به فروشگاه دیگر آن در یک حوزه شهری متفاوت باشد امری معمول است.» این موضوع منطقی است، بنابراین چرا این فلسفه را به قیمت‌گذاری آنلاین گسترش ندهیم؟

خرده‌فروشان باید مسیرهای آنلاین و داخل فروشگاه خود را به عنوان خدمات منحصربه‌فرد ببینند؛ مانند ایستگاه‌های پمپ بنزین که دو گزینه‌ سلف‌سرویس و خدمات کامل را ارائه می‌دهند. قیمت‌های نسبتا بالاتر می‌توانند اضافه ارزشی را که برخی مشتریان در خرید از فروشگاه‌ها قائل هستند اخذ کنند. قیمت‌های آنلاین می‌تواند در رقابت با خرده‌فروشان الکترونیکی سلطه‌جو پایین‌تر باشد. آیا تخفیف قیمت‌های آنلاین به این معنا است که همه به صورت آنلاین خرید خواهند کرد؟ خیر. بسیاری از افراد خرید در فروشگاه‌ها و پرداخت اضافه ارزش را برمی‌گزینند در صورتی که می‌توانند از آمازون سفارش بدهند. در پاییز ۲۰۱۶، تجارت الکترونیک سهم ۷/ ۷درصدی از کل خرده‌فروشی را به‌دست آورد.

در صورت درخواست مشتریان داخل فروشگاه، آیا باید مغازه‌ها قیمت‌های آنلاین را تطبیق دهند؟

با قیمت‌های متفاوت آنلاین و فروشگاهی، بدیهی است که برخی مشتریان در فروشگاه‌ها حضور می‌یابند و قیمت آنلاین را درخواست می‌کنند. به عنوان یک مشاور استراتژی قیمت‌گذاری، بیزارم از اینکه بخواهم با تطبیق قیمت‌های آنلاین، از ارزش داخل فروشگاه بکاهم. (این درست مثل این است که بنزین مشتری را شما بزنید؛ اما قیمت سلف‌سرویس را مطالبه کنید). وال‌استریت در مورد آینده کسب‌و‌کار فروشگاه‌های فیزیکی نگران است. تا حدی که حتی کاهش فروش متعادل همان فروشگاه فاجعه‌آمیز تلقی می‌شود. در این محیط پراضطراب، مدیران عامل و تیم‌شان نمی‌توانند هیچ قدم اشتباهی بردارند. انطباق با قیمت‌های آنلاین بهترین کار است. آن را به‌عنوان سود تدریجی ببینید و امیدوار باشید که این مشتریان خرید‌های بیشتری از فروشگاه انجام می‌دهند. برای خرده‌فروشان بهتر است که تطبیق قیمت را به عنوان یک معیار موقتی ببینند و بر ارائه دلایل بیشتر به مشتریان برای خرید از فروشگاه‌های خود تمرکز کنند.

گوشی‌های هوشمند یافتن قیمت‌های آنلاین پایین‌تر را در هر شرایطی (فرضا وقتی مشتری داخل یک فروشگاه است) آسان کرده است؛ این واقعیت ممکن است خرده‌فروشان را در ارائه قیمت‌های متفاوت آنلاین و فروشگاهی مردد کند. نگرانی اصلی این است که مشتریان با دانستن اینکه قیمت‌ها متفاوت است، خرید خود را به تعویق بیندازند. اما این مورد برای شرکت‌های هواپیمایی (قیمت‌های رزروی در مقایسه با قیمت‌های پشت تلفن همراه متفاوت است)، ایستگاه‌های پمپ بنزین (سلف‌سرویس در برابر خدمات کامل) و خرده‌فروشی‌ها (فروشگاه‌های عادی در برابر فروشگاه‌های اوت‌لت)1 صادق نیست. در این صنایع، مشتریان تفاوت‌های قیمتی را می‌‌پذیرند و آنچه برایشان بهتر است را انتخاب می‌کنند. برای موفق شدن در دنیای خرده‌فروشی مدرن امروز، مدیران اجرایی نیاز به ترکیب دنیای وب و فروشگاه‌ها به عنوان فعالیت‌های منحصربه‌فرد دارند تا مشتریان با نیازهای گوناگون و حساسیت‌های قیمتی را راضی نگه دارند.

پی‌نوشت:

۱. منظور از فروشگاه اوت‌لت (Outlet)، فروشگاه‌هایی است که محصولات collection قدیمی برندها را با قیمت ارزان‌تر می‌فروشد.

منبع: hbr