خانه / مدیران / نقش «تفکر طراحی» در بهبود تجربه مشتری
نکات مدیریتی

روزنامه دنیای اقتصاد - شماره 3946 تاریخ چاپ:1395/10/11 بازدید:1303بار کد خبر: DEN-1085123

مترجم: فريبا وليزاده

تعداد بسیار زیادی از شرکت‎ها به واسطه اتخاذ رویکردی نو در زمینه طراحی با گرایش به اولویت‎ نیازها و خواسته‎های مشتری، در حال اعمال تحولاتی چشمگیر در فرآیند توسعه محصول خود هستند. چارچوب طراحی محصول در این رویکرد به جای تکیه بر غرایض افراد، بر توسعه تعاملات با کاربر، نمونه‎سازی و آزمایش در طول فرآیند توسعه تمرکز دارد. این رویکرد که با نام «تفکر طراحی» از آن یاد می‎شود، در شرکت‎های توسعه دهنده فناوری بیشتر از هر زمان دیگری اتخاذ می‎شود. برای مثال، شرکت IBM از رویکرد تفکر طراحی به منظور پیشگامی در عرصه نوآوری در صنعت فناوری‎های دیجیتال بهره‌برداری می‎کند و به این ترتیب فرهنگ سازمانی در طول فرآیند طراحی و توسعه متحول می‎شود. در واقع، بنا به گفته ویرجینیا رومتی، مدیر ارشد اجرایی این شرکت، اهمیت اتخاذ چنین رویکردی در IBM به خوبی درک شده است و در حال شکل دادن به آینده آن است.

 

ظهور کسب‎وکارهایی با رویکرد تفکر طراحی

اگر از خود می‎پرسید که چرا شرکت‎هایی نظیر مایکروسافت و IBM طراحی را به‌عنوان اولویت نخست و مهم خود درنظر گرفته‎اند، پاسخ سوال شما بسیار ساده است: این رویکرد به کسب‎وکار جهت می‎دهد. پژوهشی در سال ۲۰۱۴ نشان داد شرکت‌هایی که رویکرد تفکر طراحی را در دستور کار خود قرار داده‎اند، در طول دهه گذشته عملکرد بهتری داشته‎اند. تحول در فرآیندهای طراحی در حال تغییر ساختارهای کسب وکار فیس‌بوک و سایر غول‌های دنیای فناوری است. طراحی محصول به‌ویژه در صنعت فناوری‌های دیجیتال از اهمیت چشمگیری برخوردار است. کاربران هر روز بیشتر انتظار معرفی طرح‌های بصری و منحصربه‌فرد را دارند. اما هرچه تکنولوژی پیشرفت می‎کند، تولید محصولات بهتر هم به امری پیچیده‌تر برای کسب وکارها تبدیل می‎شود. فعالان حوزه مدیریت و توسعه محصول نیازمند کسب شناخت همه جانبه از پلتفرم‎های مختلف هستند. کیت ارونویتز، معاون ارشد طراحی در شرکت تولیدکننده نرم‌افزارهای خدماتی Wealthfront درخصوص چالش‌های پیش‌روی طراحان محصول چنین می‌گوید: «شما باید به یک تلفن همراه فکر کنید، باید به یک کامپیوتر رومیزی فکر کنید، باید به ماهیت هر چیزی فکر کنید.» طراحی به موضوعی بسیار پیچیده تبدیل شده است، بنابراین جای تعجب نیست که بسیاری از شرکت‎ها چنین تمرکزی بر روی این موضوع دارند‎. این تغییر در جهت گرایش‌ها سازمان‎ها، راه را به سوی ظهور رویکرد تفکر طراحی هموار کرده است. اما به نظر شما این رویکرد چگونه قادر است ارزش‎های مورد انتظار کسب‎وکارها را خلق کند؟ سازمان‌ها در حال‌حاضر از این چارچوب به سه طریق بهره‌برداری می‎کنند:

 

1) توسعه نوآوری‎های مشتری محور

رویکرد تفکر طراحی به توسعه‎دهندگان و تمامی افراد درگیر در فرآیند نوآوری اجازه می‎دهد در قدم اول، بر خواسته‌های کاربران نهایی و مشتریان تمرکز کنند. به گفته لارا هنلون، طراح نرم‌افزار در شرکت IBM، در این شرکت، طراحی به‌عنوان هدفی برای نتیجه به‌دست آمده، تعریف شده است: «ما از تفکر طراحی با هدف ایجاد همدلی و تعامل هرچه بیشتر با کاربران و شکل‌دادن به اهداف خود استفاده می‌کنیم.» تفکر طراحی به شرکت IBM کمک می‎کند با شتاب نوآوری‎های عصر حاضر همگام شود و در عین حال برای کاربران خود خلق ارزش كند. هنلون در ادامه می‎افزاید: «هنگامی که از رویکرد تفکر طراحی استفاده می‎کنید، کاربران محصولات شما ستاره کسب وکارتان هستند. موفقیت کسب وکار بر اساس ارزش‌هایی که برای آنان به ارمغان آورده‎اید، سنجیده خواهد شد. فعالانه در فضای سازمان از نظرات آنان برای کمک به حل مشکلاتشان استفاده کنید و در طول این فرآیند از بازخوردهای آنان غافل نشوید.» به باور جنیفرکیلان، معاون ارشد McKinsey Digital Labs، اتخاذ رویکرد تفکر طراحی و اولویت بخشیدن به نظرات مشتری نکته‎ای مهم است، چراکه اگر بتوانید به‌عنوان تنها کسب وکار مشکل آنان را حل کنید یا نیازهایشان را برآورده سازید، همواره قهرمان آنان باقی خواهید ماند.

 

2) حذف نقاط حادثه‎ساز از سفر مشتری

رویکرد تفکر به‌عنوان چارچوب انسان محور، کار خود را با القای حس همدلی آغاز می‎کند. به باور یکی از متخصصان این حوزه، گوش فرا دادن به داستان‌های افراد، مشاهده و همراهی با آنان کلید اصلی موفقیت است. توسعه دهندگان محصولات به واسطه حس همدلی می‌توانند پا در کفش مشتریان خود کرده و موانع موجود بر سر راه سفر مشتری را به خوبی شناسایی كنند.

 

3) کمک به حذف ویژگی‎های نامطلوب

در بحث طراحی و توسعه محصولات بهتر و منحصربه‌فرد، سادگی بهترین انتخاب است. جان کولکو، معاون ارشد طراحی در شرکت بلک‌بورد (Blackboard) معتقد است: «بسیاری از محصولات که بر پایه گزاره ارزش عاطفی طراحی شده‌اند، در مقایسه با محصولات رقبا ساختاری ساده‎تر دارند.» این محدودیت از تصمیم‎گیری‎های آگاهانه درخصوص بایدهای محصول و مهم‌تر از همه نبایدهای آن شکل می‎گیرد. با از میان برداشتن ویژگی‎های نامطلوب، هر کسب و کاری می‌تواند تجربه‌ای ساده و صریح برای مشتریان خود فراهم کند.تفکر طراحی، رهبران کسب وکارها را در تمرین خویشتنداری‌های ضروری مهارت می‌بخشد. دلیل این امر وجود مرحله‎ای بسیار کلیدی در فرآیند تفکر طراحی است که به صراحت چالش‎های پیش‌روی شما را براساس اطلاعاتی که از مشتریان خود در اختیار دارید‌‎، شناسایی می‌کند. مراحل بعدی تفکر طراحی – ایده‌سازی، نمونه‌سازی و آزمایش- امکان اعتبارسنجی ویژگی‎ها، فرآیندها و تجارب موردنظر مشتریان را فراهم می‎کند.

 

فلسفه کسب‌وکار

در نهایت نتایج تفکر طراحی بسیار قابل‌توجه هستند، چراکه یکی از حیاتی‌ترین ارکان موفقیت کسب وکار به کمک این رویکرد قابل شناسایی است؛ اینکه مشتریان شما باید در مرکز تمامی توجهات قرار داشته باشد. تفکر طراحی تا حدودی فقط یک چارچوب نیست، بلکه فرهنگی است که تصمیم‎گیری چالاک و روش‌های انجام کسب وکار مشتری محور را به شما می‌‎آموزد. به لطف ظهور شبکه‎های اجتماعی و فناوری‌های قابل حمل، رفتار مصرف‌کننده، انگیزه‌ها و نگرش‌های وی همواره در حال تغییر است. در طول دهه گذشته و به موازات تکامل گرایشات مشتری، اهمیت تفکر طراحی نیز افزایش پیدا کرده است. در پی این تحولات، نیاز به ایجاد حس همدلی برای مشتریان به امری بسیارحیاتی تبدیل شده است. تمامی دست‌اندرکاران فرآیند طراحی و توسعه محصول باید در تمامی مراحل این فرآیند به گرایش‌ها و نیازهای مشتری دسترسی داشته باشند. تعامل با گروهی که در حال طراحی محصول برای آنان هستید، یکی از مهم‌ترین اقدامات در ایجاد حس همدلی و توسعه محصول و خدمات بهتر برای مشتریان است.

منبع: visioncritical