خانه / مدیران / همدلی شرکتی یک ترکیب متضاد نیست

همدل‌ترین و غیرهمدل‌ترین شرکت‌ها در سال 2016

روزنامه دنیای اقتصاد - شماره 3933 تاریخ چاپ:1395/09/24 بازدید:871بار کد خبر: DEN-1083113
همدلی شرکتی یک ترکیب متضاد نیست

مترجم: آناهیتا جمشیدنژاد

در جهانی که تحت سلطه رسانه‌های اجتماعی است، شرکت‌ها بیش از پیش احساس می‌کنند که باید نسبت به نیازهای مشتریان و کارمندان خود واقعا پاسخگو باشند. فضای این جهان شرکتی، یک فضای به شدت متصل، نزدیک و تعاملی است. ندای دعوت از شرکت‌ها برای شرکت کردن در یک مکالمه قابل‌اعتماد، بلندتر از گذشته به گوش می‌رسد. اما هنوز ترس از ضعف و آسیب‌پذیری، این میل به تغییر را دچار اختلال کرده است؛ به این معنی که همچنان اکثر کسب‌و‌کارها از کمبود همدلی رنج می‌برند.

 

امروزه شرکت‌ها به شدت نسبت به این موضوع آگاه‌تر شده‌اند که ایجاد همدلی در مشتریان، کارمندان و عموم افراد ابزاری قدرتمند برای بهبود سود است؛ اما تلاش‌ها برای اجرای برنامه‌های همدلی بارها با تصورات غلط رایج و تحت عناوینی مانند «سست ‌اراده» یا «حساس بودن» ناکام مانده است. بنابراین از اولویت همدلی کاسته شده است و به‌جای اینکه به‌عنوان یک ابزار مهم دیده شود، یک افزونه جانبی در نظر گرفته می‌شود. یک مشکل دیگر که مدیران ارشد اجرایی با آن مواجه هستند این است که بسیاری از آنها همدلی را به‌عنوان یک خصوصیت ناملموس می‌بینند و تعیین کمیت برای آن را دشوار می‌دانند. اگر نتوانید همدلی را اندازه‌گیری کنید، آنگاه ارزیابی اینکه شرکت‌ شما چه اندازه همدلی ایجاد می‌کند و اینکه بزرگ‌ترین کمبودهای همدلی در کجا نهفته است، بسیار دشوار خواهد بود.

باید بگوییم که این یک تصور غلط است. همدلی قابل اندازه‌گیری است و بهره همدلی (empathy quotient) کسب‌و‌کار شما می‌تواند ارزیابی شود. اما چگونه؟ وقتی به مدیران ارشد اجرایی اجازه داده می‌شود تا به نقاط قوت و ضعف شرکت‌ خود اشاره کنند و ببینند که نسبت به رقبای خود چه رتبه‌ای دارند. همدلی باید در کل سازمان وجود داشته باشد. همدلی مهارت دشواری است که از هیات مدیره تا کارمند دون‌پایه به آن نیاز دارند. شرکت‌ها باید همدلی را از طریق سه کانال زیر نشان دهند: از درون، به کارمندان خود؛ از بیرون، به مشتریان خود و در نهایت به عموم از طریق رسانه‌های اجتماعی. همدلی با سه جزء تعریف می‌شود: مشتری، کارمند و رسانه‌های اجتماعی. ترکیب اینها با وزن برابر، از این سه کانال، درونی (کارمندان)، بیرونی (مشتریان) و رسانه‌های اجتماعی، به ما «بهره همدلی» یک شرکت را می‌دهد. تعداد بسیار کمی از شرکت‌ها در همه جنبه‌های همدلی خوب عمل می‌کنند. حتی شرکتی مانند لینکداین در بخش تعامل با مشتریان پایین‌تر از حد انتظار عمل کرده است. این شاخص این نکته را برجسته می‌سازد که هر کدام از صدها شرکت بررسی شده ظرفیتی برای بهبود دارند.

دو یافته ویژه، شایسته اهمیت است: مشتریان نسبت به خدمات ضعیف و ارتباطات نامعتبر بی‌رحم هستند و شرکت‌هایی که همدلی را به‌عنوان یک مساله تک‌بعدی از روابط کارمندان می‌بینند، در تحقق مزایای بیشتر همدل‌تر شدن در دو کانال دیگر شکست خواهند خورد. همدلی هرگز برای رهبران شرکتی تقاضای روشن و واضحی نبوده است؛ این امر به خصوص پس از انتخابات تفرقه‌آمیز ریاست جمهوری آمریکا و در میان نااطمینانی اقتصادی مداوم در سراسر جهان بیش از پیش خود را نشان داده است. «شاخص همدلی 2016» که به تازگی منتشر شده است نشان می‌دهد که همدلی به معنای درک اثر احساسات خودمان بر دیگران و در نتیجه ایجاد تغییر، برای یک کسب‌و‌کار موفق مهم و ضروری است و اهمیت این موضوع نسبت به هر زمان دیگری بیشتر شده است و این عامل ارتباط مستقیمی با رشد، بهره‌وری و درآمد هر یک از کارمندان دارد.این شاخص بر مبنای تحلیلی از فرهنگ داخلی، عملکرد مدیر ارشد اجرایی، اخلاقیات و حضور رسانه‌های اجتماعی 170 شرکت در شاخص‌های مالی اصلی به دست آمده است.شاخص همدلی به دنبال پاسخ به این پرسش اساسی است: کدام شرکت‌ها در ایجاد فرهنگ‌ همدلی موفق هستند؟ در جواب باید بگوییم که این شرکت‌ها، بهترین افرادشان را حفظ می‌کنند، محیط‌هایی ایجاد می‌کنند که در آن تیم‌های متنوع پیشرفت می‌کنند و در نهایت بیشترین پاداش‌های مالی را به‌دست می‌آورند.

 

روش‌شناسی

شاخص امسال بر مبنای متدولوژی سال قبل بنا شده است. مدل خود را برای بازتاب درک عمیق‌تری از همدلی به‌روز کردیم، معیارها و ضوابط خود را تنظیم کردیم و منابع داده‌های مورد استفاده را گسترش دادیم.همدلی را به‌صورت زیر طبقه‌بندی کردیم: اصول اخلاقی، رهبری سازمان، فرهنگ شرکت، درک برند و پیام‌رسانی عمومی از طریق رسانه‌های اجتماعی. معیارهای در دسترس شامل نرخ‌ تایید پرسنل از سوی مدیر ارشد اجرایی، نسبت زنان در هیات رئیسه و شمار تخلف‌ها و رسوایی‌های حسابداری. امسال معیار کربن (carbon metric) را نیز اضافه کردیم. اطلاعات مالی ناشی از Capital IQ S&P (یک ارائه‌دهنده اطلاعات مالی چندملیتی واقع در نیویورک) و اطلاعات کارمندان از گلاسدور. (این شرکت در زمینه تحلیل و بررسی شرایط کاری در شرکت‌های بزرگ فعالیت می‌کند).2 میلیون توییت را بین 27 سپتامبر و 16 اکتبر امسال تجزیه و تحلیل کردیم. یک منبع اضافی از داده‌های کیفی، این مطالعه را گسترش داده است: ما پنلی استفاده کرده‌ایم که از «رهبران جوان جهانی به انتخاب مجمع جهانی اقتصاد» انتخاب شده است. از این رهبران سازمانی خواسته شد تا اصول اخلاقی شرکت را رتبه‌بندی کنند. تحلیل شرکت‌های چینی به دلیل فقدان اطلاعات در دسترس، آن‌گونه که می‌خواستیم امکان‌پذیر نبود. مناطق جغرافیایی دیگر مانند آفریقا، در گزارش بعدی در مارس 2017 افزوده خواهند شد.

 

نتایج

10 کشور برتر در «شاخص همدلی جهانی در سال 2015» نسبت به 10 کشور پایین این شاخص، بیش از دو برابر به ارزش‌ها افزوده‌اند و 50 درصد درآمد بیشتری به‌دست آورده‌اند. در تحقیق ما روی مشتریان، شاهد یک همبستگی 80 درصدی بین بخش‌هایی با همدلی بالاتر و افرادی با عملکرد بهتر بودیم. ما دریافتیم که همدلی با اصول اخلاق مرتبط است و هر شکست اخلاقی می‌تواند هزینه زیادی در بر داشته باشد. گواه این مطلب، سقوط بانک دویچه (شرکت خدمات مالی و بانکداری آلمانی) از رده 40ام در سال 2015 به 110ام در سال کنونی و نزول ولز فارگو (شرکت هلدینگ خدمات مالی و بانکداری آمریکایی) از رده 20‌ام به 130‌ام است. به نظر می‌آید این تنزل رتبه‌ها از رسوایی‌های اخیر و درک برند ضعیف ناشی شده است؛ که هر دو در شاخص ما عنوان شده‌اند. بخش تکنولوژی همچنان در صدر جدول رتبه‌بندی ما قرار دارد؛ فیسبوک، به دلیل تمرکز خود بر بهبود فرهنگ داخلی و معرفی «آزمایشگاه همدلی» مایکروسافت را به زیر کشیده است و اکنون سهم بزرگ‌تری از 10 شرکت برتر را به خود اختصاص داده است (60 درصد در سال 2016 در برابر 50 درصد در سال 2015).

 

ایجاد یک شرکت همدل‌تر

با شناسایی نقاط ضعف، (فعالیت‌ها و رفتارهایی که فاقد رفتار همدلانه هستند) و حل آنها، شروع کنید. رایان‌ایر (شرکت هواپیمایی ارزان‌قیمت ایرلندی) این کار را با برنامه «همیشه بهتر شوید» در سال 2014 انجام داد؛ این شرکت با حذف صندلی‌های تخصیص داده نشده و بسیاری از هزینه‌های اضافی و کاهش محدودیت‌های حمل بار موفق به این امر شد. مایکل اولری مدیر ارشد اجرایی این شرکت می‌گوید «اگر می‌دانستم خوشایند مشتریان بودن، تا این حد موثر است، سال‌ها پیش آن را شروع می‌کردم.» نتیجه آن صعود 13 مکان در شاخص امسال و افزایش سود خالص از 867 میلیون یورو در سال گذشته به 24/ 1 میلیارد یورو (39/ 1 میلیارد دلار) در اواخر مارس امسال بوده است.

 

اولین گام نباید شدید و هزینه‌آور باشد

یک راه برای ترویج همدلی در یک سازمان، فرستادن «نشانه‌های همدلی» به‌طور سیستماتیک است. نشانه‌هایی هر چند کوچک که همدلی را تشویق می‌کنند. این تشویق‌ها ممکن است به تنهایی ناچیز به نظر بیایند؛ اما در مجموع می‌توانند تاثیر شگرفی بر سازمان داشته باشند. ایده‌ای که از سوی یک بانک اروپایی مطرح شد، ایجاد یک «صندوق همدلی» بود؛ چیزی مانند یک قلک پول که کارمندان می‌توانند بر حسب صلاحدید خودشان برای سهیم شدن با مشتریان از آنها استفاده کنند. به‌عنوان مثال با ارسال یک کارت همدلی به یک مشتری آسیب‌دیده.در یک شرکت خودروسازی، از جمله این کارها، اجازه دادن به فروشندگان برای حضور بدون کراوات و علائمی که مزایای خصوصیات وسیله نقلیه را به تفصیل برای رانندگان بیان می‌کند، است. اینها و دیگر رفتارهای مشابه موجب شده‌اند تا فروش در مقایسه با نمایندگی‌هایی که برنامه همدلی را نپذیرفته‌اند، 23 درصد افزایش داشته باشد. در نهایت، با همه فعالیت‌هایی که برای ایجاد تغییر انجام شده‌ است، سنجش همدلی مهم است؛ وظیفه‌ای که نسبت به آنچه به نظر می‌آید، بسیار آسان‌تر است.

ما از طیف متنوعی از داده‌های عمومی که به همدلی مرتبط هستند استفاده می‌کنیم: اصول اخلاق یک شرکت، چگونه یک شرکت رهبری می‌شود، تصور کارمندان از مدیر ارشد اجرایی چیست، شرکت مذکور چه تعداد رسوایی‌ و تخلف داشته است. اولین قدم برای همدل بودن، تشخیص درست مشکلات و نقاط قوت سازمان، به منظور تمرکز بر منابع است.

نکته اصلی این است که شرکت‌های غیرهمدل مانند لنوو‌ باید از خودشان بپرسند که چرا در قعر جدول هستند؛ در حالی که شرکت‌هایی مثل لینکداین در صدر این جدول قرار دارند. و روی نقاط ضعف خود سرمایه‌گذاری کرده و آنها را برطرف کنند.خبر خوب این است که کمبود همدلی می‌تواند کاهش یابد. همدلی می‌تواند یاد گرفته شود و شرکت‌ها می‌توانند بهبود یابند. با اولویت‌بندی و تعهد، شرکت‌ها می‌توانند همدلی خود را اندازه‌گیری و مسیری برای همدل‌تر شدن ترسیم کنند. رهبری شرکت می‌تواند یک فرهنگ همدلانه‌تر ایجاد کند. به عبارتی همدلی یک ابزار تجاری است که هر کسب‌و‌کاری به‌عنوان بخشی از DNA خود به آن نیاز دارد. اما حتی شرکت‌هایی با بدترین امتیاز، می‌توانند با تمرکز بر مدیریت، شاهد بهبود سریع باشند.

منبع: hbr

انتشارات دنیای اقتصاد سالنامه جامع اختصاصی مدیران