خانه / مدیران / بازاریابی بلادرنگ برنده یا بازنده؟

ضرورت تصمیم‎گیری برای بازنگری در ساختار واحد بازاریابی

روزنامه دنیای اقتصاد - شماره 3930 تاریخ چاپ:1395/09/21 بازدید:1597بار کد خبر: DEN-1082697
بازاریابی بلادرنگ برنده یا بازنده؟

مترجم: فريبا وليزاده

مدیران ارشد بازاریابی تخمین می‎زنند کمتر از 20 درصد افراد در دسترس، مشتری بالقوه محصولات و خدمات ارائه شده هستند. این آمار از نظرسنجی موسسه Accenture از مدیران ارشد بازاریابی صنایع مختلف برگرفته شده است. براساس رویکرد محاسبه هزینه به ازای هر مصرف‌کننده در دسترس، این رقم نشان‌دهنده اتلاف حدود صد میلیارد دلار در هر سال است. بررسی‎ها علاوه‌بر این حاکی از موفقیت پیشگامان بازاریابی در دسترسی به مشتریان، کنترل خروجی‌های بازاریابی، بهبود کیفیت و در نتیجه رشد درآمد است. اغلب بازاریابان واحد بازاریابی سازمان را به‌عنوان يك واحد توليدي نمی‌پذیرند. از این رو، در چنین سازمان‌‎هایی خط تولیدی برای ایده‌های خلاقانه هم وجود ندارد؛ اما بخش عملیاتی بازاریابی در واقع شباهت زیادی به یک کارخانه دارد که دارایی‌های بازاریابی، محتوای مفید و قابل توجه بسیاری تولید می‎کند. محتوایی که توان جلب توجه مصرف‌کننده را ندارد یا به‌طور کلی از شناسایی گروه‌های مصرف‌کنندگان ناتوان است، در واقع بخش بزرگی از دارایی‌های سازمان را به هدر می‌دهد. به نظر شما واحد بازاریابی چگونه می‌تواند محتوای با کیفیتی را برای دستیابی به گروه‌های مناسب مشتریان تهیه کند؟

 

بازاریابی بلادرنگ شیوه‎های تولید ناب را به‌منظور افزایش انعطاف پذیری، مقیاس‌پذیری، پاسخگویی و کیفیت وارد کارخانه بازاریابی می‌کند. بررسی‌های Accenture نشان می‌دهد شرکت‌هایی که در زمینه بازاریابی بلادرنگ موفق عمل کرده‎اند، در دوره‎های زمانی یک و سه ساله در مقایسه با همتایان خود نرخ رشد سه برابری را تجربه می‌کنند. به‌منظور درک هرچه بیشتر این منافع، واحدهای بازاریابی به مدل‌های عملیاتی بازاریابی متمایز نیاز دارند که اتخاذ رویکردی یکپارچه نسبت به تحولات دیجیتال از محورهای اصلی آن به شمار می‎رود.

 

محیط پیچیده بازاریابی

بازاریابی اکنون در عصر دیجیتال و در قیاس با چند سال گذشته به موضوعی بسیار متفاوت تبدیل شده است. این تفاوت‎ها در مواردی منجر به هدررفت منابع و عدم بهره‌وری و در نتیجه تهدید ماهیت واحدهای بازاریابی شده است. این شرایط به‌ویژه در صنایعی که به‌طور مستمر مورد تهدید مولفه‎های رقابتی نوظهور قرار دارند، محتمل است.کمپین‌های تبلیغاتی هم دیگر توان افزایش فروش را از دست داده‎اند. این کمپین‌ها بارها و بارها مشتریان نادرست را هدف قرار داده‌اند و پیام‌های تبلیغاتی ناخوشایند منتشر کرده‌اند که عاملی برای آسیب زدن به شهرت نام تجاری بوده است. این کمپین‌ها اغلب با تغییرات تمایلات مصرف‎کننده همگام نیستند. پیام‌ها می‌توانند به سرعت به پیام‌هایی غیرمرتبط تبدیل شوند. این شرایط به محض ظهور محصولی نو و به‌دلیل خارج شدن سریع محصولات و خدمات از حیطه توجه مشتری اتفاق می‎افتد.مدیران ارشد بازاریابی پیامدهای این واقعیت‎ها را به خوبی درک می‎کنند. به باور آنان از میان تمامی گروه‌هایی که در معرض پیام‎های تبلیغاتی کسب‌وکارهای مختلف قرار می‎گیرند، کمتر از ۱۸ درصد از مشتریان واقعی آن محصولات و خدمات هستند. بنابراین، جای تعجب نیست که کمتر از نیمی از مدیران ارشد بازاریابی از درآمدهای حاصل از فعالیت‌های بازاریابی رضایت کامل دارند.

 

فشار برای شخصی‎سازی

بازاریابان اکنون به خوبی می‎دانند که ایجاد آگاهی گسترده و استفاده از روش‎های پیام‎رسانی استاندارد، اهمیت خود را از دست داده‎اند و جای خود را به سفری اختصاصی برای هر مشتری و تجارب بازاریابی شخصی‎سازی شده داده‎اند. این تغییرات منعکس‎کننده اطلاع بازاریابان از نقش مصرف‎کنندگان در شکل‎دهی به فرآیندهای بازاریابی است. مصرف‎کنندگان عصر حاضر اطلاعات بیشتری از محصولات و خدمات دارند. آنان دیگر مجبور به پذیرش ایده‎های بازاریابان نیستند. دسترسی به اطلاعات بازار از طریق منابع مستقل و کنترل تعاملات بازاریابی به امری بسیار ساده برای آنان تبدیل شده است. رفتارهای این گروه از مصرف‌کنندگان، بازاریابی شخصی‎سازی شده را موضوعی غیرقابل بحث کرده است.

اما در کنار اهمیت تجارب شخصی‎سازی‎شده برای جلب توجه مشتری، تحویل کالا هم از جمله حوزه‎هایی است که منجر به اتلاف هزینه‎های بسیاری شده است. انجام بازاریابی مستقیم شخصی‎سازی شده در کنار اطلاعات کافی از بینش‌های مشتری نمونه‌ای از این مشکل است. موضوع گردآوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات برای بسیاری از سازمان‌ها به شدت چالش برانگیز است. در واقع، ۳۵ درصد از بازاریابان خرده‌فروشی گزارش می‌دهند با وجود در اختیار داشتن اطلاعات کافی نمی‌دانند چگونه از آنها استفاده کنند.با این حال، سازمان‌ها با شخصی‌سازی هر چه بیشتر ارتباطات بازاریابی به دنبال افزایش فروش هستند، اما خیلی زود متوجه می‌شوند بدون وجود مدل و قابلیت‎های عملیاتی مناسب، بهره‌برداری از مفهوم بازاریابی شخصی‎سازی‌شده امکان‌پذیر نخواهد بود. بدون افزایش اثربخشی عملیاتی، سازمان به چارچوبی از مقیاس‎های تجربی در دسترس محدود خواهد بود.

 

شمشیر دو لبه دنیای دیجیتال

شکی نیست که فناوری‎های دیجیتال درها را به روی بسیاری از قابلیت‎های هیجان انگیز گشوده‌اند و امکان ایجاد ارتباطات مستقیم و شخصی با مشتریان را فراهم کرده است. با این حال، فرصت‌های بیشتر همواره با احتمال اتخاذ تصمیمات اشتباه و اتلاف منابع همراه هستند. برای مثال، برخی از واحدهای بازاریابی میلیون‌ها دلار از بودجه‌های بازاریابی را صرف طراحی و بهره‎برداری از روبات‌های اینترنتی انسان‌نما به‌عنوان مصرف‌کنندگان واقعی می‎کنند. آمارها حاکی از اتلاف 6/ 11 میلیارد دلار در سال ۲۰۱۴ است.با افزایش پیشینه بازاریابی دیجیتال این مقوله به حوزه‎ای تخصصی تبدیل می‎شود. استعدادها، ابزارها و جریان‎های شغلی در سراسر بخش‎های مختلف دیجیتال و روش‎های بازاریابی دیجیتال گسترده شده است. این بخش‎بندی در برخی سازمان‌ها هنوز رواج دارد و منجر به افزایش هزینه‎ها و کاهش عملکرد کیفی می‌شود. بازاریابان بلادرنگ به‌طور ذاتی رویکردی دیجیتالی دارند. با این حال، بررسی‌ها نشان می‌دهد این گروه از بازاریابان سه برابر بیش از سایر شرکت‌ها از ادغام فعالیت‎های سنتی و جدید بازاریابی خبر می‎دهند.

 

زمان اقدامی متمایز فرا رسیده است

بازاریابی بلادرنگ می‎تواند بازاریابان را در کاهش اتلاف منابع، تقویت بازاریابی شخصی و افزایش اثربخشی عملیاتی با هدف افزایش فروش یاری کند. بازاریابان بلادرنگ هم درحال بهبود نتایج اقدامات خود هستند. جای تعجب نیست که این گروه از بازاریابان در مقایسه با همتایان خود از رشد بیشتری خبر می‎دهند.کاهش موجودی به واسطه پاسخ به خواسته مشتری در زمان مورد نظر و مطابق با ویژگی‎ها و کیفیت مورد نظر وی، از جمله اقداماتی است که در رویکرد تولید ناب ریشه دارند. بازاریابی بلادرنگ را رویکردی خارج به داخل در نظر بگیرید که همواره درگیر شناسایی نیازهای مشتری، محرک‎های بازار و توسعه مستمر و اصلاح مسیر اولیه است.درحالی‌که تعداد معدودی از شرکت‌ها بازاریابی بلادرنگ را به درستی اجرا می‎کنند، بررسی‌های Accenture کسب وکارهایی را شناسایی کرده است که در زمینه کسب دانش مشتری، بهره‌برداری از کانال‌های توزیع و انتشار پیام‌های تبلیغاتی چالاک - سه مولفه اصلی بازاریابی بلادرنگ - از همتایان خود پیشی گرفته‎اند. تجربه تعامل با مشتریان نشان می‎دهد شرکت‌هایی که در پیاده‌سازی این سه مولفه از رقبای خود پیش افتاده‎اند از مهارت‌های زیر نیز برخوردارند:

• رضایت از عملکرد: ۵۷ درصد بازاریاب‎های بلادرنگ (در قیاس با ۳۶ درصد از رقبا) از توانمندی‎های خود در انتشار پیام‌های مطلوب در زمان مناسب رضایت دارند.

• پیشرفت مستمر: زمان این بازاریابان صرف حذف ناکارآمدی‎های مختلف از رویکرد بازاریابی مورد استفاده‌شان می‎‌شود.

• تمرکز آتی: این کسب‌وکارها مطمئن هستند که می‎توانند اثربخشی و کارآمدی تلاش‎های بازاریابی خود را در آینده بهبود بخشند.

به نظر شما بازاریابی بلادرنگ چه ویژگی‎هایی دارد؟ این شرکت‎ها با اجرای فرآیندهای بازاریابی بلادرنگ به نتایج هیجان‌انگیز زیر دست پیدا می‎کنند.

کارهای بیشتر با منابع کمتر: واحد بازاریابی یک شرکت ارتباطات بزرگ به خوبی می‎دانست که باید زیرکانه‎تر و با وابستگی کمتر به کانال‎های سنتی به جذب مشتری‎های حساس به قیمت و آگاه از تحولات دیجیتال بپردازد. بازاریابان باید به طریقی سریع‌تر، صنعتی‎تر و غیرمتمرکز به مشتریان مناسب دست پیدا می‎کردند. با تغییر مدل عملیاتی بازاریابی، واحد بازاریابی از واحدی محصول‌محور به واحدی مشتری‌محور تغییر ماهیت داد. این واحد در نهایت شاهد کاهش 20 درصدی هزینه‌های عملیاتی، بهبود روش‎های استفاده از منابع، کاهش زمان کمپین‎های تبلیغاتی و افزایش یکپارچگی تیم‎های بازاریابی قدیمی و دیجیتال بود.

ایجاد قابلیت‎های جدید: تیم بازاریابی دیجیتال یک شرکت پیشرو در صنعت بیوتکنولوژی از عدم انطباق مدل عملیاتی بازاریابی مورد استفاده آنها با محیط پویای محصولات زیست دارویی اطلاع داشت. بیماران در تصمیم‌گیری‎های بهداشتی خود نقشی فعال داشته و پزشکان نیز به آموزش‎های پزشکی به محض ایجاد تقاضا نیاز داشتند. هدف تغییر مدل بازاریابی به‌گونه‎ای بود که سازمان بتواند رویکردی بیمارمحور اتخاذ کند و به صورت سازمانی یکپارچه‌تر و چندکاناله با موضوع داروهای جدید برخورد کند. این شرکت در ادامه نقشه راه خود از فناوری‌های دیجیتال برای ایجاد تمرکز در کمپین‎های تبلیغاتی دیجیتال استفاده می‎کند.

اولویت‌بخشی به مشتری: یک موسسه مالی متوجه شد که باید از کمپین‎های بازاریابی به کمک ایمیل‎های مستقیم انبوه به سمت سایر رسانه‎های بازاریابی تغییر موضع دهد. زمان آن بود که پا به عرصه فناوری‎های دیجیتال گذاشته شود. این شرکت در قدم نخست از سیستمی استفاده کرد که از این تغییر پشتیبانی می‎کرد، اما به‌زودی متوجه شد که موفقیت به معنای نگاه کردن به تصویری بزرگ‌تر برای تعریف یک مدل عملیاتی جدید است. این شرکت با طراحی یک واحد بازاریابی متمرکز و در عین حال ساده رویکرد صرفه به مقیاس را در سازمان اجرا کرد و مشتریان خود را با پیشنهادهایی کاملا شخصی‌سازی شده هدف قرار داد.

 

تحول در فعالیت‎های بازاریابی

به باور Accenture اعمال تغییر در مدل‎های عملیاتی در پیاده‌‎سازی بازاریابی بلادرنگ ضروری است. تمرکز واحد بازاریابی بر سه مولفه زیر زمینه‎های این تحول را فراهم می‎کند:

۱) تغییر مدل عملیاتی: استفاده از مدل عملیاتی مناسب، پیاده‎سازی استراتژی بازاریابی را امکان‌پذیر می‎کند. برای پشتیبانی از قابلیت‎های بازاریابی بلادرنگ، سازمان باید از یک مدل عملیاتی دیجیتال که همچون پلی به سوی بهترین مشتریان عمل می‎کند، استفاده کند. توان برنامه‎ریزی بهتر، پیاده‌سازی و بهینه‌سازی از مهم‌ترین ویژگی‌های مورد نیاز هر مدل عملیاتی در بهره‎برداری از قابلیت‎های بازاریابی بلادرنگ است. مدل باید به صورت عملیاتی صنعتی شود تا از عملکرد مناسب طرح‌های بازاریابی در استفاده از داده‎های مربوط به تقاضاهای در حال تغییر مشتریان و روند رایج در بازار اطمینان حاصل شود.

۲) پشتیبانی از برنامه‎ریزی مستمر: پشتیبانی از قابلیت‎های بازاریابی بلادرنگ افزون بر این، مستلزم برنامه‌ریزی مستمر برای استفاده از رویکردهای بهینه‎سازی آمیخته رسانه و اسناد دیجیتال است. چارچوب‎های ارزیابی باید به گونه‎ای طراحی شوند که تصمیمات بودجه‎بندی در کانال‎های مختلف با چرخه‎های برنامه‎ریزی بازاریابی مختلف سازگاری داشته باشند.این ویژگی سازمان را قادر خواهد ساخت تا زمان و مکان سرمایه‎گذاری‎های تبلیغاتی در رسانه‌های مختلف از قبیل تلویزیون، رادیو، ایمیل، تلفن همراه و شبکه‎های اجتماعی را شناسایی کنند.

۳) ارزیابی مجدد نتایج: به‌منظور کاهش هزینه‎ها و ناکارآمدی، واحدهای بازاریابی پیشگام به واسطه ارزیابی ارزش کمپین‌های تبلیغاتی و نظارت بر منافع آنها، از نگرشی کامل نسبت به عملکرد خود برخوردار هستند. به این منظور از معیارهای کلیدی برای کپی‎برداری و تمرکز بر موضوع شناسایی و بهبود استفاده می‎کنند. آنها از معیارهای خاص و قابل سنجش برای نظارت بر تمامی دارایی‎های کمپین‎های خود استفاده می‎کنند (از قبیل شرایط حضور در بازار، هزینه‎های کیفی، تعداد ساعات کار شده و...).

 

وقتی برای تلف کردن وجود ندارد

کمپین‎های تبلیغاتی سراسر جهان در سال 2015، ۶۰۰ میلیارد دلار را صرف تبلیغات کرده‎اند. همه آنها می‌توانند در سرمایه‎گذاری‎های خود ریسک کنند یا می‎توانند به کمک بازاریابی بلادرنگ به بازنگری در اثربخشی و کارآمدی مدل‌های بازاریابی خود برای خلق ارزش‎های جدید روی آورند. این امر در گرو توسعه و ارائه به موقع هر آن چیزی است که نیاز مشتری است.در محیطی که مشتریان آن ادراک قابل توجهی از تحولات اطراف خود دارند و هر دلار اختصاص داده شده به فعالیت‎های بازاریابی ارزشمند است، ضرورت تصمیم‎گیری برای بازنگری در ساختار واحد بازاریابی امری غیرقابل چشم‌پوشی است. در این میان، حتی تصور تحولاتی که به واسطه رواج روش‎های بازاریابی نوظهور پدید خواهند آمد، هیجان‎انگیز است.

منبع: accenture.com

انتشارات دنیای اقتصاد