خانه / مدیران / وارد اتاق جنگ شوید

روشی عملی و موثر برای چابک‌سازی سازمان

روزنامه دنیای اقتصاد - شماره 3927 تاریخ چاپ:1395/09/17 بازدید:1441بار کد خبر: DEN-1082180
وارد اتاق جنگ شوید

مترجم: آناهیتا جمشیدنژاد

 

بازاریابی چابک که از دل سازمان‌های چابک نشات می‌‌گیرد، رویکردی جدید است که از توسعه سریع الهام گرفته است. در واقع چابکی به معنای توانایی پاسخگویی و واکنش سریع و موفق به تغییرات محیط بیرونی سازمان است. بالاترین اولویت در میان بازاریابان چابک، راضی کردن مشتری از طریق ارائه به موقع و پیوسته خدمات بازاریابی محسوب می‌شود.این نوع بازاریابی یک فرآیند تکراری است و در آن مکررا بازخوردهای بازار ارزیابی می‌شود و در آن توانایی واکنش نشان دادن به شرایط در حال تغییر بازار وجود دارد. این روزها همه می‌خواهند «چابک» باشند. در این مقاله برآنیم برایتان از موفقیت شرکت‌ها در توسعه افراد، فرآیندها و تکنولوژی بازاریابی برای تحقق بازاریابی چابک بگوییم.

یک بانک بین‌المللی اخیرا تصمیم گرفته است تا ببیند مشتریانش چگونه به یک ایمیل جدید پاسخ خواهند داد. آنها لیست ایمیل‌ها را سازماندهی کردند، آن را پاکسازی کردند، موارد لازم را کپی و به لحاظ قانونی چند بار آن را بررسی کردند تا تاییدهای موردنیاز را بگیرند. هشت هفته بعد، آنها برای شروع آماده بودند.در جهانی که افراد تصمیم می‌گیرند پس از سه ثانیه یک صفحه وب را رها کنند و شرکت Quicken Loans پاسخ متقاضیان آنلاین رهن را در کمتر از 10 دقیقه می‌دهد، هشت هفته برای یک تست ایمیل، شرکت را به ناکجاآباد می‌کشاند. گرچه برای بسیاری از متصدیان بزرگ، چنین سرعت کندی امری معمول محسوب می‌شود.

قطعا همه شما شنیده‌اید که چگونه تکنولوژی دیجیتال به بازاریابان اجازه می‌دهد از طریق مسیرهای نوآورانه، برای رفع نیازهای مشتریان مشارکت کنند، اما سود بردن از امکانات جدید که توسط دنیای دیجیتال ایجاد شده است، نیاز به سریع‌تر شدن سازمان‌های بازاریابی دارد. به عبارت دیگر، آنها باید چابک شوند.«چابک» در مفهوم بازاریابی به معنای استفاده از داده‌ و تجزیه و تحلیل برای یافتن فرصت‌ها و راه‌حل‌های محتمل برای مشکلات در زمان درست، آزمایش کردن سریع گزینه‌های پیش‌رو، ارزیابی نتایج آن و تکرار سریع عملکردهای صحیح است. یک سازمان بازاریابی چابک و با عملکرد بالا می‌تواند صدها کمپین را در یک زمان و چندین ایده جدید را هر هفته راه‌اندازی کند.

حقیقت این است که بسیاری از سازمان‌های بازاریابی تصور می‌کنند که در یک مسیر چابک فعالیت می‌کنند؛ تنها به این دلیل که برخی اصول چابکی مانند آزمون و یادگیری یا اتکا به تیم‌های چند تخصصی را پذیرفته‌اند، اما وقتی عمیق‌تر نگاه کنید، درمی‌یابید که آنها تنها تا حدی چابک هستند، بنابراین تنها تا حدی به منفعت دست می‌یابند. به عنوان مثال، «بازاریابی» اغلب حمایت بخش حقوقی، فناوری اطلاعات یا مالی را ندارد؛ بنابراین تایید‌ها، وابستگی‌های پشتیبانی یا صرف تخصیص‌ها کند خواهند بود. یا اینکه شعبه و شرکای تکنولوژیک آنها خود را بر نیاز به سرعت منطبق نمی‌کنند و نمی‌توانند با سرعت کافی حرکت کنند. به زبان ساده: اگر شما در همه مسیرها چابک نباشید، پس چابک نیستید.

برای شرکت‌هایی که در عصر اختلال امروز رقابت می‌کنند، این امر یک مشکل محسوب می‌شود. در بسیاری از شرکت‌ها، درآمد در ارائه‌های بخش‌ها و خطوط تولیدی که از تکنیک‌های چابک استفاده می‌کنند رشد یافته‌ است. حتی دیجیتالی‌ترین سازمان‌های بازاریابی چابک، که در آنها یک فرد شاهد ظرفیت محدود برای بهبود است، نیز افزایش 20 تا 40 درصدی درآمد را تجربه‌ کرده‌اند. چابکی همچنین سرعت را افزایش می‌دهد: سازمان‌های بازاریابی که پیش‌تر چند هفته یا حتی چند ماه را برای اخذ یک ایده خوب که منجر به یک ارائه می‌شود صرف می‌كردند، دریافتند که پس از پذیرش عملیات بازاریابی چابک، می‌توانند در کمتر از دو هفته آن را به انجام برسانند.چابک کردن سازمان بازاریابی شما موضوع چندان ساده‌ای نیست؛ اما یک روش عملی و موثر برای رسیدن به این امر وجود دارد.

 

تیمهای بازاریابی چابک را با یکدیگر ترکیب کنید

تعدادی پیش‌نیاز برای بازاریابی چابک وجود دارد. یک سازمان بازاریابی باید درک واضحی از آنچه می‌خواهد با عمل چابک خود انجام دهد (به‌عنوان مثال، چه بخش‌هایی از مشتری را می‌خواهد به‌دست آورد یا کدام مسیر تصمیم‌ مشتری را می‌خواهد بهبود ببخشد) و داده کافی، تجزیه و تحلیل و نوع درستی از زیربنای بازاریابی-تکنولوژی را داشته باشد. این جزء تکنولوژی به بازاریابان کمک می‌کند تا داده‌ها را از سیستم‌های مختلف جمع‌آوری و مدیریت کرده و بر مبنای مدل‌های بهتری تصمیم‌گیری کنند و در نتیجه مشتری‌ها را بهتر ردیابی کنند. پیش‌نیاز مهم دیگر حمایت و نظارت رهبران ارشد بازاریابی بر تغییر به سوی «چابکی» است. آنها منابع کلیدی و حمایت را فراهم می‌کنند؛ آن هم زمانی که راه‌های جدید کار کردن با مقاومت ناگزیر روبه‌رو هستند.

گرچه این المان‌ها برای موفقیت ضروری هستند؛ اما مهم‌ترین آیتم «افراد» محسوب می‌شوند. افرادی که می‌توانند در قالب تیمی از افراد مستعد به سرعت با یکدیگر کار کنند. آنها باید مهارت‌ها را در عملکردهای چندگانه (هم داخلی و هم خارجی) به‌دست آورند، از مشاغلی که «کسب‌وکار مرسوم» نامیده می‌شود رها شوند، تا بتوانند تمام‌وقت با یکدیگر کار کنند و در یک «اتاق جنگ» در کنار یکدیگر قرار گیرند. (نمودار).

(در توضیح کسب‌وکار مرسوم یا «business as usual» باید بگوییم که این اصطلاح اغلب برای توصیف وضعیتی غیرعادی استفاده می‌شود. وضعیتی که یک نهاد یا سازمان برای پرهیز از ایجاد عوارض منفی نیازمند اخذ رویه‌های خلاقانه و تغییر مسیر است، اما با این‌حال تصمیم می‌گیرد به رویه مرسوم خود ادامه دهد.)ماموریت تیم اتاق جنگ، اجرای مجموعه‌ای از آزمایش‌های گردش مالی سریع است که برای ایجاد اثر سودآوری واقعی طراحی شده است.

ترکیب دقیق تیم اتاق جنگ بستگی به نوع وظایفی که می‌خواهد تقبل کند، دارد. آزمایش‌هایی که شخصی‌سازی بسیار پیچیده را دربرمی‌گیرند نیاز به تیمی خواهد داشت که وزنه آن بیشتر به سوی تجزیه و تحلیل‌ها سنگین باشد. در مقابل، اگر فعالیت چابک قرار باشدتست‌های بهینه‌سازی نرخ تبدیل کمتر را اجرایی کنند، منطقی‌تر است که بیشتر به سمت طراحان تجربه کاربر و استعدادهای مدیریت پروژه متمایل باشند.

ترکیب تیم هر چه باشد، اتاق جنگ نیاز به ارتباطات واضح با دیگر گروه‌ها در سراسر سازمان و فرآیندهای چابک دارد. تسهیل کننده یا به اصطلاح یک « scrum master» که تجربه هدایت تیم‌های چابک را دارد و معمولا با یک دستیار کار می‌کند، رهبری تیم را برعهده می‌گیرد. در واقع اسکرام مستر اولویت‌ها را تعیین، فرضیه‌ها را تعریف، منابع ضروری را شناسایی و دوره‌های زمانی( چرخه‌های یک تا دو هفته‌ای) را مدیریت می‌کند.ایجاد یک اتاق جنگ چابک نیاز به‌کار با نهادهای خارجی از روش‌های جدید یا ایجاد منابع کلیدی مانند خرید رسانه، طراحی تجربه کاربری یا تجزیه و تحلیل‌های موردنیاز دارد.

رهبران ارشد سازمان بازاریابی نیاز به نظارت بر فعالیت‌های تیم اتاق جنگ خواهند داشت. با مطالعه در مورد عملکرد اتاق‌های جنگ، ممکن است این فکر به ذهن شما خطور کند که فعالیت‌های چابک تنها برای فعالیت‌های بازاریابی بر مبنای پاسخ مستقیم
(direct-response marketing) به‌کار می‌روند، اما روش‌های چابک می‌توانند عملکرد توسعه محصول، آمیخته بازاریابی و بازاریابی برند را بهبود ببخشند. منظور از آمیخته یا ترکیب بازاریابی (marketing mix) این است که باید بین اجزا یک نگرش ترکیب سیستمی و هماهنگ برقرار شود تا بتواند بر مشتری تاثیر گذارد. اما چگونه؟

با ارائه بازخورد بیشتر، فراهم کردن امکان آزمایش و تکرار ایده‌ها و ارتباطات در بازار و شتاب دادن به فرآیند برای ایجاد اثر ناشی از تلاش‌های برند.

بازبینی مرحله به مرحله از آنچه یک تیم بازاریابی چابک انجام می‌دهد

در اینجا چگونگی کارکرد یک تیم چابک را بیان می‌کنیم:

1. با رهبری سازمان هم‌تراز می‌شود و انتظارات تیم را می‌سازد

وقتی تیم اتاق جنگ گرد هم می‌آیند، با رهبران سازمان بازاریابی و دیگر ذی‌نفعان کلیدی کار می‌کنند تا همه افراد را با اهداف شرکت تطبیق دهند. پس از آن، تیم اتاق جنگ یک جلسه ترتیب می‌دهد تا روشن کند که دستورالعمل‌ها و قواعد سابق دیگر استفاده نمی‌شوند و فرهنگ و انتظارات چابک را به تفصیل بیان می‌کند: همکاری عمیق و مداوم؛ سرعت؛ اجتناب از «کسب‌و‌کار مرسوم»؛ پذیرش غیرمنتظره‌ها؛ تلاش برای ساده‌سازی؛ پاسخگویی و از همه مهم‌تر، قرار دادن مشتری در نقطه ثقل همه تصمیمات.

2. داده‌ها را برای شناسایی فرصت‌ها تحلیل می‌کند

تیم باید وارد عمل شود. این کار با توسعه دیدگاه‌ها بر مبنای تجزیه و تحلیل‌های هدف شروع می‌شود. این دیدگاه‌ها باید برای شناسایی ناهنجاری‌ها، مشکلات یا فرصت‌ها در فرآیند تصمیم‌گیری مشتری کلیدی یا چشم‌اندازها هدف‌گذاری شوند. هر روز صبح یک عملیات روزانه وجود دارد که می‌گوید کدام عضو تیم گزارش سریعی در مورد عملکرد روز قبل و عملکرد برنامه‌ریزی شده برای امروز خود ارائه می‌دهد. این عملی قدرتمند برای ایجاد پاسخگویی است؛ چرا که هر فرد قول یک وظیفه روزانه را به همتایان خود می‌دهد و دقیقا روز بعد باید گزارش آن را ارائه دهد.

3. آزمون‌ها را طراحی‌ و اولویت‌بندی می‌کند

برای هر فرصت یا مساله‌ای، این تیم ایده‌هایی در مورد چگونگی بهبود تجربه و راه‌هایی برای آزمون این ایده‌ها را توسعه می‌دهد. برای هر فرضیه، این تیم یک روش آزمون را طراحی و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) را تعریف می‌کند. وقتی لیستی از آزمون‌های بالقوه جمع‌آوری شد، بر مبنای دو معیار اولویت‌بندی می‌شود: اثر بالقوه کسب‌و‌کار و سهولت اجرا. ایده‌های اولویت‌بندی شده فورا در راس صف آزمون قرار می‌گیرند.

4. آزمون‌ها را اجرا می‌کند

تیم موردنظر آزمون‌ها را در یک تا دو هفته اجرا می‌کند تا ثابت کنند که آیا نگرش‌های پیشنهادی کارگر می‌افتند یا خیر.

5. ایده‌ را بر مبنای نتایج تکرار می‌کند

تیم باید مکانیزم‌های پیگیری موثر و بی‌عیب داشته باشد تا به سرعت در مورد عملکرد هر آزمون گزارش دهد. اسکرام‌مستر جلسات بازبینی را هدایت می‌کند تا یافته‌های آزمون را بررسی کند و تصمیم بگیرد که چگونه این آزمون‌ها را قیاس کند تا به نتایج امیدبخش دست یابد، خود را با بازخوردها وفق دهد و نتایجی که بی‌فایده هستند را از بین ببرد. (البته همه اینها در یک چارچوب زمانی فشرده خواهد بود). در پایان هر دوره زمانی، تیم اتاق جنگ می‌خواهد درس‌های آموخته‌شده را دخیل کند و نتایج را به ذی‌نفعان کلیدی منتقل می‌سازد. اسکرام مستر اولویت‌ها را بر مبنای نتایج آزمون‌ها در دوره زمانی قبلی دوباره تعریف می‌کند و به‌کار روی فرصت‌ها برای دوره زمانی بعدی ادامه می‌دهد.

 

در سراسر سازمان سنجش کنید

ایجاد یک تیم اتاق جنگ واحد خوب است؛ اما هدف نهایی فعالیت سازمان بازاریابی از یک روش چابک است. انجام این عمل، نیاز به میل برای سرمایه‌گذاری در زمان و منابع، برای تحقق «چابکی» دارد. اولین قدم در سنجش، ایجاد اعتبار است. وقتی تیم اتاق جنگ مسیر خود را از طریق آزمون‌ها پیش می‌برد، نتایج عملیات چابک در سراسر سازمان بازاریابی منتشر خواهد شد. با اعتبار، افزودن تیم‌های چابک‌تر آسان‌تر است؛ به عنوان مثال یک شرکت خرده‌فروشی جهانی، مقیاس عملیات خود را افزایش داده است تا زمینه فعالیت موازی 13 اتاق جنگ را فراهم کند.

وقتی شرکت‌ها اتاق‌های جنگ جدید را اضافه می‌کنند، بسیار مهم است که هر کدام به شدت بر یک هدف، محصول یا خدمت خاص و بر اهداف کسب‌و‌کار شرکت تمرکز کنند. به عنوان مثال، برخی شرکت‌ها یک تیم متمرکز بر جذب مشتری دارند و شرکت دیگر تیمش را بر فروش مکمل (selling cross) یا بیش‌فروشی (upselling) برای مشتریان موجود متمرکز می‌کند. سایرین دارای تیم‌هایی هستند که برای محصولات متفاوت یا بخش‌های مشتری اختصاص داده شده‌اند. وقتی یافته‌های محتمل تست‌ تبدیل به قوانین کسب‌و‌کار می‌شوند، و وقتی شمار اتاق‌های جنگ افزایش می‌یابد، دیدگاه‌های جمع‌آوری‌شده توسط عملیات چابک بخش بسیار بزرگی از فعالیت‌های بازاریابی سازمان را شکل خواهد داد.مدیران بازاریابی اغلب تغییر را چالش مرتبط با فائق آمدن بر کسب‌وکار مرسوم تعریف می‌کنند. با پذیرش فعالیت‌های چابک، بازاریابان می‌توانند سازمان‌های خود را به سوی تیم‌های سریع تغییر دهند. تیم‌هایی که به‌طور مداوم رشد را برای کسب‌وکار به ارمغان می‌آورند.

منبع: mckinsey