وقت آن رسیده که نقشه سفر مشتری را ترسیم کنید

نویسنده: Chris Ward

مترجم: مریم رضایی

شرکت تحقیقات بازار و تکنولوژی فورستر (Forrester) در تحقیق سال ۲۰۱۶ خود اعلام کرده ۶۳ درصد متخصصان بازاریابی برای هدایت تلاش‌های تجربه مشتریان خود به نقشه‌های سفر مشتری وابسته هستند؛ نمودارهایی که به کسب‌وکارها کمک می‌کنند کل سفر یک مشتری و نقاط تماس مختلف برای تعامل با او را تصویرسازی کنند. با این حال، تحقیقی که اخیرا توسط موسسه میلوارد (Millward Brown Digital) انجام شده، به این نتیجه رسیده که ۵۵ درصد بازاریاب‌های ارشد مطمئن نبودند شرکت‌شان «سفر مشتری» را به خوبی درک کرده باشد. چرا چنین دوگانگی‌ای وجود دارد؟ آیا کسب‌وکارها در کشیدن نقشه راه مشتری احساس شکست می‌کنند یا مشتریان آنقدر سریع حرکت می‌کنند که نمی‌توان آنها را دنبال کرد؟ بریان مانوساما، مدیر تحقیق موسسه گارتنر، می‌‌گوید ترکیبی از این دو وجود دارد. به گفته او «۱۰ سال پیش کانال‌های زیادی برای درگیر کردن مشتری وجود نداشت، در حالی که اکنون آنقدر کانال‌های زیادی وجود دارد که اساسا مشتری را از دست داده‌ایم. نمی‌دانیم آنها کجا هستند و چگونه می‌توانند با ما تعامل داشته باشند. حتی مطمئن نیستم خود مشتری از این موضوع اطلاع داشته باشد.» او می‌افزاید: «ما به مکانیزم‌هایی نیاز داریم که این نکات را درک کنیم و بدانیم چگونه می‌توان به بهترین نحو به مشتری کمک کرد، چون خیلی سخت می‌توان مشخص کرد که چگونه نقاط تماس مختلف ما با مشتری درک می‌شوند. مشکل اینجا است که کشیدن نقشه سفر مشتری یک فرآیند در حال تغییر و پیشرفت است و این در حالی است که بسیاری از کسب‌وکارها با انتظار حل مشکلات‌شان در رابطه با تجربه مشتری به آن روی می‌آورند.»

پایان نقشه‌های خطی

سفر مشتری پیش از ظهور اینترنت اغلب به‌صورت خطی بود و جهش چندانی بین کانال‌های مختلف وجود نداشت. نقشه این سفر خطی ساده را می‌توان در شکل زیر دید. اما امروزه، سفرهای مشتری در نقاط تماس مختلف می‌توانند اشکال مختلف داشته باشند. حتی شرکت‌های بزرگی مثل آیکیا که به دلیل هدایت فیزیکی مشتریان در تجربه داخل فروشگاه شهرت یافته، باید با مجموعه سفرهای تعاملی تازه‌ای دست‌ و پنجه نرم کند. شکل ۱ که توسط آژانس FITCH طراحی شده این موضوع را نشان می‌دهد. متوسط تعداد نقاط تماس با مشتری قبل از آنکه خریدی انجام شود، با توجه به نوع فعالیت سازمان به‌صورت بنگاه به بنگاه (B۲B) یا بنگاه به مصرف‌کننده (B۲C)، می‌تواند بیشتر از ۱۳ نقطه باشد. گوگل اعلام کرده خریداران اکنون به‌طور میانگین از ۴/ ۱۰ منبع اطلاعاتی استفاده می‌کنند تا تصمیم خرید خود را بگیرند. از هر ۵ جست‌وجوی محلی با ابزار موبایل، ۴ جست‌وجو به خرید نهایی منجر می‌شود و ۷۳ درصد این خریدها به‌صورت فیزیکی در فروشگاه انجام می‌شوند.

داده‌های آژانس بازاریابی دیجیتال Ciceron نیز اضافه می‌کند که ۹۰ درصد تصمیم‌های خرید مصرف‌کنندگان اکنون تحت تاثیر جست‌وجوهای آنلاین است. برای برخی سازمان‌ها، کشیدن نقشه سفر مشتری می‌تواند تمرینی برای مشخص کردن این موضوع باشد که مشتریانشان بدون اینکه خودشان بدانند، چه جاهایی در حال تعامل با سازمان هستند. ماتیو فرودر، مدیر شرکتی با نام خودش که مشاوره طراحی تجربه مشتری می‌دهد، می‌گوید: «من فکر می‌کنم به‌طور خاص، سازمان‌های بزرگ‌تر تلاش می‌کنند به نقطه‌ای برسند که بتوانند همه چیز را از درون یک لنز ببینند. اگر یک لنز داشته باشید که کانال‌های مختلف فروش و نحوه تعامل مشتری با آنها را به شما نشان دهد، ابزاری مفید در اختیار دارید که ارزش آنی به شما ارائه می‌دهد. سازمان‌های کوچک‌تر، کشیدن نقشه سفر مشتری را کاری مفید و منطقی می‌دانند که به آنها اجازه می‌دهد تجربه مشتری را طبقه‌بندی کنند و بتوانند در خدماتی که ارائه می‌دهند، نقاط تماس و مشکلات را شناسایی کنند.»

ترکیب هنر و نگرش

در واقع گزارش فارستر در مورد نقشه سفر مشتری، بر مزایای داشتن چنین نقشه‌ای تاکید می‌کند:

• ایجاد حس همدردی با مشتری. پا کردن در کفش مشتری و دانستن این نکته که رفتار مشتری چقدر کار کارمندان را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

• تبدیل بینش تجربه مشتری به تصویری ماندگار که هر کس می‌تواند درک کند. ارائه تصویر سفر مشتری چه به‌صورت دیجیتالی باشد و چه به‌صورت روش قدیمی چسباندن یادداشت‌هایی به دیوار، برای یادگیری و توسعه مهم است.

• کمک به تقویت تفکر با محوریت مشتری. تعیین اینکه مشکلات در طول یک سفر کجا قرار دارند و کجا می‌توان آنها را رفع کرد.

• اعمال رفتارهای خوب تجربه مشتری. شناخت رفتارهای مشتری موجود و مطلوب و تعیین فرآیندهای درونی مورد نیازی که کارمندان بتوانند رفتارهای خود را با آن متناسب کنند.

البته برای افرادی که فکر می‌کنند ترسیم نقشه سفر مشتری یعنی فرآیندی که طی آن ذی‌نفعان در یک جلسه رسمی در دفتر شرکت دعوت شوند و یادداشت‌هایی روی دیوار نصب شود و به آنها نشان داده شود، موانعی در انتظار است.

۶۷ درصد سفر هر خریداری اکنون به‌صورت دیجیتالی انجام می‌شود و این یعنی تکیه بیش از حد بر داده‌ها برای تحریک تصمیم‌گیری. مانوساما می‌گوید: «هر فرد شخصیت جداگانه‌ای دارد و سفر متفاوتی را در کانال‌های فروش سازمان‌ها طی می‌کند. در تلاش برای شناسایی این سفرهای متفاوت متغیرهای فراوانی وجود دارد، تا حدی که بیشتر کسب‌وکارها سعی می‌کنند پایگاه داده مشتریان خود را بخش‌بندی کنند.

سپس برای مشتریان مختلف خود یک پروفایل ایجاد می‌کنند که البته هر یک به رویکردی متفاوت و تجربه متفاوتی با توجه به پروفایلشان نیاز دارند. بنابراین فرآیند طراحی نقشه سفر مشتری به اندازه فکر کردن درباره مطلوب‌ترین حالت سفر هر مشتری، مهم و حیاتی است پس هم باید در مورد وضعیت موجود فکر کرد و هم در مورد اینکه هر پروفایل یا ویژگی جمعیتی افراد خواهان چه چیزی است.

بهترین تجربه از جانب مشتری باید با مقرون ‌به ‌صرفه‌ترین گزینه از جانب سازمان ترکیب شود. این نکته بسیار مهمی است و تعادل بین این دو همیشه باید وجود داشته باشد. باید از مشتریان بپرسید کامل‌ترین تجربه و سفر مشتری چه شکلی دارد، اما همیشه یک روش مقرون‌ به‌صرفه‌تر هم هست.»

نیاز به ترسیم و تحلیل نقشه سفر مشتری با استفاده از چشم‌انداز داده‌های موجود آنقدر رو به افزایش است که موسسه گارتنر پیش‌بینی کرده تا سال ۲۰۱۸ حدود ۶۰ درصد سازمان‌ها از قابلیت‌های ترسیم نقشه سفر مشتری درون سازمان خود برخوردار خواهند بود که این رقم در سال ۲۰۱۵ از ۲۰ درصد تجاوز نکرده است. همچنین در نظرسنجی اخیر موسسه Econsultancy، ۷۳ درصد بازاریاب‌های دیجیتال اعلام کردند برای انجام فعالیت‌های مربوط به ترسیم نقشه سفر مشتری، داده‌ها بسیار مهم بوده‌اند (شکل ۲).

فرودر می‌گوید: «کشیدن نقشه سفر مشتری ترکیبی از هنر و نگرش است. هنر آن در این است که بتوانیم ارائه‌ای تصویری از سفر مشتری روی یک نمودار بارز داشته باشیم اما این فقط یک پشتیبانی تصویری است. کار واقعی این است که از همه اطلاعات و داده‌های موجود در مورد مشتری استفاده کنیم و یک فرآیند و ساختار به تجربه آنها منتقل کنیم.» البته، نحوه نزدیک شدن یک کسب‌وکار به مقوله «هنر» در ترسیم نقشه سفر مشتری، در تفسیر موفقیت آن کسب‌وکار توسط کارمندان بسیار مهم و حیاتی است.

به‌عنوان مثال، شرکت Airbnb برای اطلاع کسب کردن از سفر مشتریان خود و حیات بخشیدن به آن از طریق استوری‌‌بوردهایی که انیماتورهای شرکت پیکسار طراحی کرده‌اند تا همه مدیران در دفاتر مرکزی شرکت آنها را ببینند و به راحتی درک کنند، اسناد و داده‌های خوبی را جمع‌آوری کرده است. فرآیند تهیه استوری‌بوردها به این شرکت کمک کرده تعدادی «لحظه حقیقی» مثل نیاز به افزایش محوریت موبایل در همه بخش‌ها را شناسایی کند. این شرکت در ماه ژانویه گذشته، اولین اپلیکیشن اندروید خود را معرفی کرد و سایت موبایل خود را به‌روزرسانی کرد تا مالکین خانه‌های اجاره‌ای و مهمانان بتوانند در مورد شرایط معامله چت‌فوری داشته باشند. در ماه سپتامبر، Airbnb اعلام کرد ۲۶ درصد ترافیک مشتری از ناحیه ابزارهای موبایل بوده است. مانوساما می‌گوید: «این نوع نقشه‌ها شما را به اصول تجربه مشتری می‌برد تا بتوانید نظارتی واقعی بر سفر مشتری داشته باشید و بدانید برای سازمان‌هایی که به دنبال پیشرفت هستند، این یک اولویت است. همان‌طور که می‌دانیم، تجربه مشتری یک عامل تمایز کلیدی است، چراکه شرکت‌ها دیگر بر سر قیمت یا محصول با هم رقابت نمی‌کنند، بنابراین به راحتی می‌توانید بگویید که سفرهای مشتری اکنون برای موفقیت یک سازمان به‌طور کلی اساسی هستند.»