تحول در صنعت خودرو با رهبری نوآورانه تسلا

نویسندگان: Jeff Dyer-Hal Gregersen

مترجم: مریم رضایی

تسلا؛ نام این شرکت خودروسازی واکنش‌های کاملا متفاوت و در عین حال قوی‌ای را از سوی منتقدان و طرفداران آن برمی‌انگیزد. منتقدان می‌گویند تسلا روی هر خودرویی که به فروش می‌رساند ضرر می‌دهد. در واقع، با ۲۹۰ میلیون دلار ضرر در سال ۲۰۱۴ و ۸۸۸ میلیون دلار در سال ۲۰۱۵، مشخص نیست سودآوری این شرکت در نهایت چه زمانی اتفاق خواهد افتاد.

منتقدان همچنین به این واقعیت اشاره می‌کنند که ایلان ماسک، مدیرعامل و از موسس‌های تسلا، اغلب بیشتر از ظرفیت تولید شرکت در کوتاه‌مدت، خودروها را پیش‌فروش می‌کند و بنابراین اهداف عنوان‌شده و ضرب‌الاجل‌های تازه برای محصولات جدید را از دست داده است. به علاوه، این شرکت گاهی با نوآوری‌های خود مثل خودروی برقی مدل X کشمکش داشته است. از سوی دیگر، طرفداران شرکت این ضررهای کوتاه‌مدت را جدی نمی‌دانند و معتقدند تسلا خودروهای برقی بسیار باکیفیتی تولید می‌کند؛ خودروهایی که حتی سریع‌تر و امن‌تر از خودروهای معمولی حرکت می‌کنند. آنها به این واقعیت حیرت‌انگیز اشاره می‌کنند که تسلا تنها در یک هفته حدود ۴۰۰ هزار ثبت نام پیش‌فروش برای خودروی مدل ۳ داشت که ارزش آن به بیش از ۱۶ میلیارد دلار می‌رسید. سرمایه‌گذاران همچنان با ظرفیت بازار قابل توجه بیش از ۳۰ میلیارد دلار از تسلا حمایت می‌کنند که این به معنی یک مزیت نوآوری قابل توجه است. این مزیت نوآوری است که باعث شده این شرکت در لیست نوآورترین شرکت‌های مجله فوربس در سال ۲۰۱۵ جایگاه چهارم را به‌دست آورد و در رتبه‌بندی سال ۲۰۱۶ به جایگاه اول برسد. چالش بعدی تسلا سودآوری آن است و اینکه آیا این شرکت در نهایت به کاتالیزوری برای صنعت خودرو و تحول به سوی خودروهای برقی تبدیل می‌شود یا نه؟ تحلیل‌ها نشان می‌دهد این امر اتفاق می‌افتد.

پیش به سوی غیرممکن‌ها

اگر مسائل مالی را کنار بگذاریم، دو دارایی اصلی تسلا را که محرک مزیت نوآوری این شرکت هستند، نمی‌توان به راحتی سنجید. این دو دارایی عبارت است از: نوآوری و رهبری. تسلا برای اینکه به هدفش برای ایجاد تحول در صنعت خود دست یابد، ابتدا باید کاری را انجام دهد که پیش از آن هیچ گاه انجام نداده است؛ یعنی تولید خودرو در حجم واقعا زیاد. افراد بدبین می‌گویند وعده‌های فراوان تسلا به ندرت پاسخگوی برنامه‌های زمانی بلندپروازانه این شرکت هستند. در واقع، تسلا در پنج سال گذشته در طرح‌های زیادی از بازدهی تولید خودرو گرفته تا اهداف مالی، شکست خورده است. در آخرین جلسه عمومی شرکت در ماه مه، ماسک از یک برنامه تولیدی کاملا اصلاح‌شده برای خودروهای مدل ۳ خود رونمایی کرد. اما بسیاری از تحلیلگران معتقدند هدف تولید ۵۰۰ هزار خودرو تا سال ۲۰۱۸ بسیار سلطه‌جویانه و تقریبا غیرممکن است. همچنین صادرات چنین حجم گسترده‌ای از خودرو به معنی تسریع تولید مدل‌های موجود تسلا و آنلاین کردن بزرگ‌ترین کارخانه باتری‌های الکتریکی دنیا است. این وعده‌ دادن‌ها مهم‌ترین نقص ایلان ماسک تلقی می‌شود. با این حال، او را به یک رهبر نوآوری جذاب تبدیل کرده است. جی.بی.‌استرابل، مدیر فنی و از موسس‌های تسلا می‌گوید: «ایلان در مهار کردن و هدایت تیم برای انجام کارهای حیرت‌انگیزی که همه حتی فکر آن را غیرممکن می‌دانند، بسیار خوب عمل می‌کند. اگر کارمندان را برای سخت کار کردن به چالش بکشید، به دستاوردی بیشتر از آنچه فکر می‌کنند خواهند رسید. بیشتر رهبران سازمانی تمایلی به انجام این کار ندارند.»

سابقه ماسک در وعده دادن به کارهای غیرممکن با سابقه‌ای از ارائه کارهای غیرمحتمل همگام شده است. او تسلا را به سوی پیگیری و شناخت نوآوری بی‌سابقه به شیوه‌های غیرمعمول سوق می‌دهد. یک اقدام ساده مثل انتقال یکی از بزرگ‌ترین دستگاه‌های پرس دنیا از ساحل شرقی به ساحل غربی آمریکا را در نظر بگیرید. تسلا بعد از خرید این دستگاه با قیمت حراج، از تولیدکننده آن پرسید پیاده‌سازی دستگاه و ارسال آن به کالیفرنیا چقدر طول می‌کشد. پاسخ یک سال بود. اما تسلا اعلام کرد نمی‌تواند چنین مدتی را صبر کند و راهی برای انجام این کار در سه تا چهار ماه پیدا خواهد کرد. و این کار با یک تیم داخلی که قرار بود همکاری فشرده‌ای برای انجام سریع این کار داشته باشند، صورت گرفت. این تیم با موانع بسیاری در جاده مواجه شد، اما توانست دستگاه پرس را به سلامت حمل کرده و ظرف چهار ماه آن را در جای خود نصب کند. دستگاه برای عبور از برخی تونل‌ها و گذرگاه‌ها خیلی بزرگ بود که بخشی از قسمت بالای دستگاه را باز کردند و حتی جرثقیل‌های کارخانه را اصلاح کردند تا بتوانند آن را دوباره مونتاژ کنند. کارکنان تسلا ازجمله معاونان شرکت، برای پایان به موقع کار، تعطیلات آخر هفته را داوطلبانه سر کار می‌رفتند.

فداکاری و اختصاص دادن زمان‌ شخصی به‌کار برای هدفی بزرگ‌تر، از ویژگی‌های کارکنان تسلا و از جمله خود ماسک است که میز کار خود را به مرکز عملیات کارخانه منتقل کرده است. او در جلسه عمومی سه ماه نخست امسال گفته بود: «من میز کارم را به هر جا که در آن لحظه مهم‌ترین مکان شرکت قلمداد می‌شود، منتقل می‌کنم و هر جایی یک میز دارم که مرتب به آن مراجعه کرده و به امور سر بزنم.»

ماسک از موقعیت خود تسلا را به جایی می‌برد که دریابد چگونه بیشترین امتیاز را از نظر نوآوری در محصول و مدل کسب‌وکار به دست آورد. اینکه آیا کارمندان شرکت می‌توانند همچنان در افق زمانی بلندتری به تلاش سختکوشانه خود ادامه دهند و از اهداف غیرممکن شرکت دلسرد و بی‌انگیزه‌ نشوند، هنوز مشخص نیست. نتایج نوآوری تسلا تاکنون بسیار موثر بوده است. مهم‌ترین نوآوری‌های شرکت در سال‌های اخیر به جز خود خودروها، دسته‌بندی‌های دیگری را نیز دربرمی‌گیرد.

فروش: مدل فروش انقلابی تسلا تفکر مردم را در مورد روش خرید خودرو تغییر داده است (همان‌طور که اوبر تصورات ما را در مورد تاکسی گرفتن تغییر داد). این مدل به‌طور مستقیم با مصرف‌کننده ارتباط دارد و به مشتریان اجازه می‌دهد سفارش‌های خود را مستقیما از شرکت بخرند، نه از واسطه‌هایی که به عنوان نمایندگی کار می‌کنند. حال مشتری می‌تواند وقتی لباس مورد نظر خود را در خرده‌فروشی آنلاین نورداستروم (Nordstrom) جست‌وجو می‌کند، برای خرید خودروی تسلا هم اقدام کند! همین امسال، گالری تسلا در این خرده‌فروشی لوکس افتتاح شد که تجربه‌ای است که احتمالا معامله‌گران سنتی خودرو را برای انجام اقدامات خلاقانه اینچنینی تحت فشار خواهد گذاشت.

پیش‌فروش: اوایل امسال، تسلا از پیش‌فروش خودروی مدل ۳ خود در اولین هفته رونمایی ۳۲۵ هزار دلار به دست آورد که این میزان بسیار فراتر از انتظارات برای این خودروی برقی بود. مردم ساعت‌ها در صف می‌ایستادند تا خودرویی را که تا به حال ندیده بودند، پیش‌خرید کنند. به علاوه، آنها خودرویی را پیش‌خرید می‌کردند که حداقل تا ۱۸ ماه آینده به آنها تحویل داده نمی‌شد. کار پیش‌خرید خودرو فقط یک امضا نبود. مشتریان برای رزرو خودروی مدل ۳ باید هزار دلار می‌پرداختند و از آنجا که تعداد ثبت نام‌ها تاکنون به بیش از ۴۰۰ هزار رسیده، ۴۰۰میلیون دلار سرمایه «آزاد» جمع شده است. این مبلغ به تسلا امکان می‌دهد روی پروژه‌های تحقیق و توسعه، ساخت کارخانه تولید باتری و توسعه فروشگاه‌های خرده‌فروشی، مراکز خدمات‌رسانی و شبکه‌های شارژ باتری سرمایه‌گذاری کند.

خودروهای بدون راننده: تقریبا همه شرکت‌های تکنولوژی و خودروسازی بزرگ دنیا در حال پیگیری تکنولوژی ماشین‌های خودران به عنوان ابزارهای آینده حمل‌ونقل هستند اما تسلا و گوگل اولین نوآوران این عرصه محسوب می‌شوند و حتی می‌توان گفت تسلا از بسیاری جهات پیشتاز بوده است. با اینکه خودروهای تسلا هنوز کاملا خودکار نشده‌اند، سیستم اتوپایلوت آن، در حال حاضر پیشرفته‌ترین سیستم دنیا است و این شرکت تنها به توسعه تکنولوژی آن بر مبنای داده‌ها و تجربیات واقعی ادامه می‌دهد. اما بلندپروازی‌های تسلا فراتر از این می‌رود که سیستم اتوپایلوت خودروی شما صرفا آن را به مقصدی که می‌خواهید هدایت کند. ماسک در این باره می‌گوید: «وقتی خودران‌ها توسط قانون‌گذاران رسما همه‌گیر شوند، یعنی شما می‌توانید خودروی تسلای خود را در هر جایی که هست، احضار کنید. وقتی سوار آن شدید، می‌توانید تا رسیدن به مقصد در آن بخوابید، مطالعه کنید یا هر کار دیگری انجام دهید.» اما تسلا در حال برنامه‌ریزی برای ایجاد یک «سیستم حمل‌ونقل اشتراکی» و اپلیکیشن موبایل (مثل اوبر) است تا کاربران بتوانند با فشار یک دکمه روی اپلیکیشن تسلا خودروی خود را با دیگران به اشتراک بگذارند و زمانی که سر کار یا در تعطیلات هستند، از این راه درآمدزایی هم بکنند. به این موضوع فکر کنید: خودروی شما می‌تواند به یک دارایی درآمدزا برایتان تبدیل شود. این موضوع هزینه مالکیت خودرو را هم تا حد قابل‌توجهی پایین می‌آورد، چرا که یک خودرو توسط چند نفر مورد استفاده قرار می‌گیرد.

سرمایه‌گذاری روی باتری و انرژی خورشیدی: ایلان ماسک با اعلام تولید محصول جدید شرکت که باتری‌های ۱۰۰ کیلوواتی برای خودروهای مدل S و X است و باعث می‌شود مدل S به سریع‌ترین خودروی دنیا تبدیل شود، جنجال به پا کرد. اما این کارخانه گیگای تسلا (کارخانه تولید باتری‌های لیتیوم یون برای استفاده در خودروهای برقی) است که شاید واضح‌ترین نمونه سنجش بلندپروازی‌های ایلان ماسک باشد، چرا که به بزرگ‌ترین تولیدکننده باتری در دنیا تبدیل خواهد شد. کارخانه گیگا تا سال ۲۰۲۰ به ظرفیت کامل تولید دست می‌یابد. همچنین این کارخانه به اندازه کافی باتری تولید خواهد کرد تا سالانه ۵/ ۱ میلیون خودروی مدل ۳ شرکت را تامین انرژی کند. اما کارخانه گیگا برای تسلا فراتر از یک کارخانه باتری معمولی است. این کارخانه کلید حیاتی آینده شرکت است و بدون آن، باتری کافی برای وارد کردن خودروی مدل ۳ به بازار وجود نخواهد داشت و هدف نهایی ماسک برای نجات دادن دنیا از تغییرات آب‌ و هوایی با شکست مواجه خواهد شد.

در ضمن، تسلا در آینده قصد ندارد برای تامین انرژی خودروهای خود فقط از باتری استفاده کند، بلکه این شرکت قصد دارد به انرژی خورشیدی نیز روی بیاورد. در واقع، ماسک می‌خواهد سقف‌های حیرت‌انگیزی با باتری خورشیدی ایجاد کند تا خودروی شما بتواند انرژی حرکتی خود را تنها با چند ساعت پارک کردن زیر آفتاب به دست آورد. همه این موارد، دست به دست هم می‌دهند تا یک شرکت خودروسازی را به یک شرکت انرژی نوآورانه که به سرعت در حال رشد است، تبدیل کنند. به هر حال، سابقه تسلا در حل مشکلات سخت و غیرممکن به این معنا است که تحقق هدف این شرکت برای تبدیل شدن به بهترین تولیدکنندگان دنیا امکان‌پذیر است.

پیشتازی در تحول صنعت خودرو

پس آیا می‌توان گفت تسلا در خط مقدم جبهه تحول صنعت خودرو قرار گرفته است؟ چیزی که تا به حال متوجه شده‌ایم این است که تا قبل از پیوستن تسلا به عرصه خودروهای برقی، پرونده این موضوع اساسا بسته شده بود. تسلا به دنیا نشان داد که خودروهای برقی در مقایسه با خودروهای بنزینی مطلوب‌تر هستند؛ چون سریع‌ترند، امن‌ترند، به تعمیرات کمتری نیازمندند و سازگاری بیشتری با محیط زیست دارند.

حالا تسلا بیش از ۴۰۰ هزار خودروی مدل۳ را پیش‌فروش کرده و شرکت فولکس‌‌واگن به عنوان بزرگ‌ترین خودروسازی دنیا، اعلام کرده که قصد دارد به‌طور جدی به خودروهای برقی روی آورد. اگر خودروسازهای بیشتری به سوی تولید خودروهای برقی روی بیاورند، هزینه خرید این خودروها به‌طور کلی پایین‌تر خواهد آمد. تسلا از برنامه آینده خود برای توسعه خط تولید خودروهای الکتریکی خبر داده تا همه بخش‌ها را پوشش دهد، به طوری که ماسک ادعا کرده تولید خودروهای برقی شاسی‌بلند و پیک‌آپ را در دستور کار دارد. با چنین روندی، اگر اتفاقات غیرقابل پیش‌بینی رخ ندهد، انتظار می‌رود مهره‌های این دومینو همچنان به سمت خودروهای برقی سرازیر شوند و تعجبی ندارد که ببینیم در ۱۰ سال آینده، این خودروها یک‌چهارم کل فروش خودروهای جدید در آمریکا را تشکیل دهند. همچنین با توجه به نوآوری‌های فعلی، خودروهای برقی آینده امکانات بسیار بیشتری نسبت به امروز خواهند داشت: خودشان رانندگی خواهند کرد، باتری خود را شارژ خواهند کرد و با توجه به اینکه مالکان آنها را وارد یک سیستم اشتراکی می‌کنند، برای خودشان درآمدزایی خواهند داشت. تسلا رویاهای بزرگی در سر دارد، چون پرسش‌های بزرگی را مطرح می‌کند و به آنها پاسخ می‌دهد. به همین دلیل است که این شرکت در لیست نوآورترین شرکت‌های سال ۲۰۱۶ مجله فوربس، در جایگاه نخست ایستاده است.

منبع: Forbes