فرآیند فروش در آینده به چه شکلی خواهد بود؟

نویسندگان: Thomas Baumgartner, Homayoun Hatami, Maria Valdivieso

مترجم: ‏سید ساجد متولیان

منبع: McKinsey

تغییرات محسوس در بازار که عمدتا و نه تماما تحت‌تاثیر تحولات دنیای دیجیتال رخ داده است ما را بر آن داشت تا کتاب خود با عنوان «رشد فروش: پنج راهبرد ثابت شده از رهبران دنیای فروش» را به‏روزرسانی کنیم. چگونه رهبران از ابزارهای دیجیتال و آمارها برای تقویت رشد فروش استفاده می‏کنند؟ چالش‏های مربوط به استعداد و مدیریت در این حوزه چگونه در حال تغییر هستند؟ و از همه مهم‏تر فروش در آینده به چه شکلی خواهد بود؟

براساس مباحثات صورت گرفته با بیش از ۲۰۰ مدیر ارشد از شرکت‌های عظیمی همچون آدیداس، آمریکن اکسپرس و زیمنس و همچنین نتایج پژوهش‏های پیشرفته و تجارب گسترده شرکت ما در حوزه فروش، درس‏آموخته‏ها را در قالب تعدادی راهکار عملی و واقعی در پنج محور اصلی ارائه کرده‏ایم که عبارتند از:

• یافتن راه‌های رشد قبل از آنکه رقبای‏تان آنها را بیابند

• فروختن به شیوه‏ای که مشتریان‏تان خواستار آن هستند

• بهینه‏سازی عملیات و فناوری فروش

• یافتن رهبران فروش که به‌طور مداوم وضعیت کنونی را به چالش می‏کشند و با دوراندیشی به مدیریت عملکرد می‏پردازند

• رهبری رشد فروش به سوی تحقق تغییرات

مصاحبه‏ها و پژوهش‏های جدید به ما این امکان را داد که بر روی تعدادی از تغییرات بزرگ موثر بر فروش متمرکز شویم و دریابیم رهبران فروش در مواجهه با این تغییرات چه می‏کنند. در ادامه تعدادی از نکات کاربردی پژوهش‏مان را آورده‏ایم:

به رشد فروش از طریق ابزارها و کانال‏های دیجیتال قدرت ببخشید

هرچند سازمان‏های فروش زمانی فناوری‏ها و کانال‏های دیجیتال را تهدیدی برای کسب‌وکار خود می‏دانستند، اما اکنون این واقعیت را دریافته‏اند که می‏توانند این ابزارها را به نفع خودشان به‌کار بگیرند. تا سال ۲۰۱۷، تقریبا دوسوم کل فروش عمده محصولات در ایالات‌متحده آمریکا به نوعی در قالب یکی از اشکال فروش آنلاین خواهد بود. طی پنج سال اخیر سهم کل فروش‏های عمده آنلاین در ایالات متحده آمریکا سالانه ۱۵ درصد افزایش داشته است و پیش‏بینی می‏شود که ارزش این فروش‏ها هر سال ۵/ ۹ درصد افزایش یابد. افزایش رشد فروش از طریق کانال‏های موبایلی از این هم بیشتر است: از سال ۲۰۱۷ افزایش ۲۵ درصدی در سال را در این حوزه شاهد خواهیم بود. انقلابی که در امکان پردازش ویژگی‏های محصولات رخ داده، عملا قدرت خرید را در اختیار مشتریان امروزی قرار داده است. بیش از ۶۰ درصد آمریکایی‏ها یک گوشی تلفن همراه هوشمند دارند و ۸۰ درصد آنها از طریق گوشی خریدهای‏شان را انجام می‏دهند. آنها هنگامی که در یک فروشگاه به‌سر می‏برند، از گوشی‏های‏شان برای تحقیق راجع به محصولات و خواندن نظرات خریداران قبلی و مقایسه قیمت‏ها استفاده می‏کنند.

کاربران گوشی‏های هوشمند به اشکال گوناگون را می‏توان نعمتی خدادادی برای فروشندگان تلقی کرد. ردپای دیجیتالی که آنها به جای می‏گذارند، ردیابی آنها در مسیر تصمیم‏گیری‏شان را ساده‏تر می‏کند و این داده‏های اضافی دیدگاه‏های دقیق‏تری را فراهم می‏آورد که می‏تواند به فروش‏های با ارزش بالاتر کمک کند. این بسترهای دیجیتال نه‌تنها به شرکت‌ها کمک می‏کنند که ارتباطات مستحکم‏تری را با مشتریان خود ایجاد کنند بلکه هزینه‏ها را نیز به میزان محسوسی کاهش می‏دهند. حدود ۴۰ درصد از داروخانه‏های زنجیره‏ای والگرین در آمریکا، نسخه‏های دارویی خود را از طریق اپلیکیشن موبایلی‏شان دریافت می‏کنند. این موجب صرفه‏جویی در وقت داروسازان می‏شود و نیاز به استخدام نیروهای کار اضافی را نیز کاهش می‏دهد. تلفیق کانال‏های دیجیتال در ساختار کلی چندکاناله یک شرکت نیاز به اعمال تغییراتی فراتر از نیروهای فروش دارد که حوزه‏هایی همچون توسعه محصول، بازاریابی، توزیع و خدمات مشتریان را نیز دربرمی‏گیرد. شرکت‌هایی که در دوران دیجیتال به بقای خود در بازار ادامه می‏دهند آنهایی هستند که راه‌های خلاقانه‏ای را برای گردهم‏آوری بهترین منابع از نقاط مختلف سازمان‏شان می‏یابند.

از بازاریابی بیشترین بهره را ببرید

فروش و بازاریابی همواره هماهنگ با یکدیگر پیش نرفته‏اند، هر چند فرصت‏هایی توسط کلان‏داده‏ها (Big Data) در این زمینه فراهم شده است. پیچیدگی‏های مربوط به ارتباط با مشتریان نیاز به مدل‏هایی یکپارچه و مشارکتی دارد تا بتواند بازاریابی و فروش را با یکدیگر یکپارچه سازد.

به‌طور متوسط، یک مشتری B۲B (منظور از B۲B کسب‌وکارهایی هست که به کسب‌وکارهای دیگر محصول یا خدمات ارائه می‏دهند) از ۶ کانال تعاملی مختلف در طول فرآیند خرید استفاده می‏کند و دوسوم این مشتریان به‌دلیل تجارب ناخوشایند، سرخورده و ناراحت از فرآیند خرید بازمی‏گردند. ایده سفر تصمیم مشتری (CDJ) که به تعامل دوجانبه بازاریابی و فروش کمک می‏کند، در بسیاری از سازمان‏های فروش پیشرو به‌کار گرفته می‏شود، اما این سفر بسته به بخش‏های مختلف مشتریان متفاوت است، ضمن اینکه نیازها و انتظارات مشتریان نیز در مراحل مختلف امری متغیر است. تحقیقات بازاریابی و آمارهای پیشرفته می‏تواند به بخش بازاریابی کمک کند تا بخش‏بندی مشتریان را با دقت بیشتری انجام دهند، هر چند اگر بخش فروش با پیشنهادهای درست سراغ افراد درست نرفته باشد این کار صرفا اتلاف وقت خواهد بود. بدیهی است که تمام بار فروش روی دوش بخش بازاریابی نیست. هر دو بخش فروش و بازاریابی حجم عظیمی از داده‏های ارزشمند را راجع به بخش‏های مشتریان و ترجیحات تولید می‏کنند، ولی در شرکت‌های متمایز، خط مقدم (که همان فروش است) به بخش‏های پشتیبانی گزارش می‏دهد تا بخش بازاریابی بتواند ارزش‏های پیشنهادی به مشتریان را مورد بازبینی قرار بدهد.

در همین حال که داده‏ها ساده‏تر از گذشته در دسترس قرار می‏گیرند و راحت‏تر پردازش می‏شوند، شرکت‌ها نیز می‏توانند از مدلسازی‏های پیشگویانه کلی به رویکردهای شخصی‏سازی شده‏تر روی بیاورند. اطلاعات مربوط به تعاملات قبلی با یک کاربر یا اطلاعات مستخرج از منابع موجود می‏تواند مورد استفاده قرار گیرد تا تجربه خریدار به‌طور آنی شخصی‏سازی شود. در این زمینه به یاد سپردن ترجیحات مشتری تنها گام اول است و شخصی‏سازی حقیقی سفر مشتری موج بعدی این جریان خواهد بود که می‏تواند به افزایش وفاداری مشتریان کمک کند.

به مراحل پیش از ‏فروش‏ توجه کنید

برای فروش‏های B۲B، «شخصی‏سازی» در فراهم آوردن راه حل‏های دنباله‏دار خلاصه می‏شود. برای محقق ساختن این امر، سازمان‏های فروش به درک بسیار روشنی از نیازهای مشتری نیاز دارند و این مستلزم آن است که متخصصان فنی در مراحل آغازین سفر مشتری با او در تعامل باشند. حضور این متخصصان پیش از فروش بسیار مهم هستند، به طوری که یکی از مدیران ارشد در یک شرکت فناوری جهانی در این رابطه به ما گفته است: «هر رهبر فروشی احتمالا خواهد گفت که نمی‏تواند یک کسب‌وکار را بدون متخصصان سر پا نگه دارد. در این زمینه فضا به قدری رقابتی است که اگر کارشناس درجه یک خودتان را پای کار نیاورید، در مسابقه پیروز نخواهید شد.»

توجه به فعالیت‏های پیش از فروش، همچنین می‏تواند نقش مهمی در ایجاد مشتریان بالقوه باکیفیت ایجاد کند. شبکه‏های اجتماعی، بازاریابی دیجیتال، آمارهای پیشرفته و استفاده روزافزون از فروش‏های داخلی به‌طور فزاینده‏ای تعداد معاملاتی که یک سازمان می‏تواند ردیابی کند را افزایش داده است. اما زیاد شدن بیش از حد معاملات بالقوه می‏تواند از طریق به هم زدن تمرکز و فشار بر منابع، اثراتی منفی بر سازمان داشته باشد. بسیار کارآمدتر و اثربخش‏تر است اگر با بکارگیری داده‏ها و ابزارهای آماری، مشتریان بالقوه رتبه‏بندی شوند تا فقط جذاب‏ترین آنها به سوی قسمت‏های انتهایی قیف فروش هدایت شوند.

باوجود اهمیت آن، فعالیت‏های پیش از فروش اغلب دست کم گرفته شده و مورد غفلت قرار می‏گیرند. در یک سازمان فروش با عملکرد بالا، بهتر است حداقل دو سوم از اعضای تیم پیش از فروش، به فعالیت‏های فنی (مانند ایجاد راه‏حل‏هایی برای رفع مشکلات مشتریان) و مابقی آنها به فعالیت‏های تجاری(مدیریت معاملات، قیمت‏گذاری و مزایده) بپردازند. برای دستیابی به حداکثر بهره‏وری، حدود ۴۰ تا ۵۰ درصد کارکنان تجاری باید در بخش‏های پیش از فروش درگیر باشند. شرکت‌های B۲B که توانمندی‏های بالایی در بخش پیش از فروش دارند به‌طور مداوم به نرخ موفقیت بیش از ۴۰ درصد در کسب وکارهای جدید دست می‏یابند که ۱۰ تا ۱۵ درصد بیش از مقداری است که معمولا مشاهده می‏کنیم.

اگرچه این پشتیبانی فنی فروش اغلب راجع به فروش‏های B۲B موضوعیت پیدا می‏کند، اما می‏توان آن را برای سازمان‏های B۲C (منظور سازمان‏هایی است که مشتری آنها، مصرف‏کننده نهایی است) نیز پیاده کرد. بهترین مثال در این زمینه شرکت اپل است، هرچند برخی فروشندگان خودرو نیز، متخصصان محصول خود (و نه فروشندگان) را هنگام تست شدن خودرو توسط مشتری به محل اعزام می‏کنند تا پاسخگوی سوالات مشتری باشد.

رشد فروش را مجددا تصور کنید

با تمرکز بر اینکه چگونه فناوری‏های دیجیتال، داده‏ها و آمارها در حال تغییر دادن ماهیت فروش هستند، طبیعی است که کتاب ما «رشد فروش» در انتهای کار باید با ایده‏هایی راجع به اینکه سازمان‏های فروش در آینده کجا خواهند بود، جمع‏بندی شود. با خودکارسازی رو به رشد فرآیندهای پشتیبانی و برون‏سپاری کامل عملیات فروش که از طریق تحولات صورت گرفته در حوزه فناوری ممکن شده است، چارچوب‏های مدیریت فروش نیز دچار دگرگونی شده‏اند.

یادگیری ماشین (Machine Learning) و خودکارسازی هوشمند در حال تغییر طیف گسترده‏ای از صنایع و عملیات‏ها است. تا سال ۲۰۲۰، مشتریان ۸۵ درصد از ارتباطات‏شان با یک بنگاه تجاری را بدون دخالت یک انسان انجام خواهند داد و ۴۰ درصد از فرآیند فروش با استفاده از فناوری‏هایی که قبلا ایجاد شده است قابل انجام خواهد بود. «کارکنان شناختی» (شخصیت‏های کامپیوتری هوشمند) مانند آملیا (Amelia) که توسط آی‌پی سافت (IPsoft) ساخته شده‏اند می‏توانند صحبت‏های مشتریان را درک کنند، با آنها تعامل داشته باشند و یاد بگیرند که چگونه مشکلات مشتریان را در صنایعی از خدمات مالی گرفته تا ارتباطات تصویری حل کنند. آنها قادر به فهم زبان طبیعی هستند و به‌طور مستقل می‏توانند تشخیص دهند چه پرسش‏هایی باید پرسیده شود تا نیاز واقعی مشتری شناسایی شده و اقدام متناسب با آن انجام شود. این گامی کوچک از کمک به مشتریان است که می‏تواند بسیاری از فرآیندهای ابتدایی فروش را تسهیل کند.

این فناوری‏ها و روندها به معنای مُهر پایانی بر پرونده فروش از طریق نیروی انسانی نیستند. هر چند بخشی از فعالیت‏های قبل از فروش از طریق فناوری انجام خواهد شد، اما کماکان بسیاری از فروش‏ها به حضور نیروهایی نیاز دارند تا نهایی شوند. خوشبختانه آمارهای عملکردی می‏توانند کمک کنند که فروشنده مناسب در مکان مناسب قرار گیرد. برقراری ارتباط بین فروشنده با مشتری بالقوه و مجهز کردن فروشنده با حداکثر اطلاعات مفید برای نهایی کردن فروش توصیفی از محیط جدید فروش خواهد بود. هوش مصنوعی (AI) می‏تواند بسیار فراتر از پاسخ به سوالات ابتدایی مورد استفاده قرار گیرد. امروزه حتی با وجود سیستم‏های ارتباط با مشتریان (CRM) مدرن، تنها با یک چهارم از مشتریان بالقوه تماس گرفته می‏شود.

درحالی‌که یک ربات می‏تواند مشابه یک انسان با ۱۰۰ درصد مشتریان بالقوه تماس بگیرد و هیچ‌کدام از افراد حاضر در لیست را از قلم نیندازد. شرکت‌هایی که در زمینه به‌کارگیری هوش مصنوعی در فروش پیشگام محسوب می‏شوند، راجع به اثرات شگرف آن غوغایی به راه انداخته‏اند به گونه‏ای که مدعی هستند این راهبرد موجب افزایش بیش از ۵۰ درصدی مشتریان بالقوه، کاهش ۴۰ الی ۶۰ درصدی هزینه‏ها و کاهش ۶۰ الی ۷۰ درصدی زمان تماس شده است. مشتریان نیز این رویکرد را دوست دارند و این شرکت‌ها شاهد افزایش رضایت مشتریان بوده‏اند، زیرا مشتری سریع‏تر به آنچه می‏خواسته رسیده است.

تیم‏های فروش نیاز دارند که به استفاده از الگوریتم‏ها عادت کنند و قادر باشند با محققان داده و متخصصان فناوری‏های بازاریابی همکاری کنند تا راه‏حل‏های موثرتری را طراحی کنند. در همین حال رهبران فروش به پروتکل‏هایی نیاز دارند تا در مواقع بروز بحران یا مسائل پیش‏بینی نشده بتوانند به مدیریت اوضاع بپردازند. هر چقدر ماشین‏ها هوشمندتر می‏شوند، نقش انسان‏ها نیز در موفقیت سازمان‏های فروش حساس‏تر می‏شود. مدیران ارشد باید سوالات درست را بپرسند و هوشمندانه به حوزه‏هایی مانند ابهام و درگیری عاطفی بپردازند که هوش مصنوعی همواره با آن چالش خواهد داشت.

با تبدیل هر چه بیشتر سازمان‏های فروش به سازمان‏های مبتنی بر فناوری، به نظر می‏رسد دیر یا زود است که کل عملیات فروش برون‏سپاری شود. برون‏سپاری آن بخشی از کسب‌وکار که به فروش مرتبط می‏شود در ابتدا کاری پرخطر به‌نظر می‏رسد، اما برای شرکت‌های پیشگام این مساله که فروشنده مستقیما برای شرکت کار نمی‏کند دیگر مهم نیست و حتی مهم نیست که او محصولات شرکت‌های دیگری که در همان رده قابل طبقه‏بندی هستند را نیز می‏فروشد. آن چیزی که برای تولیدکننده اهمیت دارد آن است که فردی آن بیرون وجود دارد که مسیر را می‏پیماید، تماس‏ها را برقرار می‏کند و پلت‌فرم‏های دیجیتال را به‌کار می‏گیرد تا محصول ارزان‌تر و کارآتر از حالتی که شرکت خودش کارها را انجام می‏داد به دست مشتری برسد. مدیران عامل تردیدهای درستی راجع به برون‏سپاری فرآیند فروش دارند، هر چند همواره شرکت‌هایی وجود دارند که نشان دهند چگونه می‏توانند با عهده‏دار شدن این فرآیند به میزان قابل توجهی از هزینه‏ها بکاهند و عملکرد را بهبود ببخشند. برون‏سپاران در استانداردسازی متخصص هستند و از طریق مستندسازی اجزا فعالیت‏های فروش عملکرد متوسط را تا بالاترین سطوح ارتقا می‏دهند.