نویسنده: Daniel Newman

مترجم: مریم مرادخانی

منبع: Forbes

بر اساس تحقیقات موسسه «پیو»، ۶۵ درصد مردم آمریکا هر روز در حال اشتراک‌گذاری و توییت کردن هستند. اما در این میان، یک گروه از افراد هستند که با فعالیت در شبکه‌های اجتماعی اصلا میانه‌ای ندارند: مدیران ارشد اجرایی. در حقیقت، از میان مدیران ارشد ۵۰۰ شرکت برتر دنیا (Fortune ۵۰۰)، کمتر از ۵۰ درصد آنها تنها در یکی از شبکه‌های اجتماعی فعالیت می‌کنند و در میان آنها هیچ مدیری را نمی‌توان یافت که در هر شش شبکه اجتماعی اصلی، حضور فعال داشته باشد (فیس‌بوک، توییتر، لینکدین، گوگل، یوتیوب، اینستاگرام به روایتی، شش شبکه اجتماعی اصلی هستند). آن دسته از مدیران موفقی هم که گاه به‌صورت تفریحی در شبکه‌های اجتماعی گشت و گذار می‌کنند، لینکدین و توییتر را به فیس‌بوک یا گوگل پلاس ترجیح می‌دهند چون به نظرشان سایت‌هایی مثل فیس‌بوک بیشتر جنبه سرگرمی دارند و مناسب جوانان هستند. اینکه حضور در شبکه‌های اجتماعی برای مدیران اجرایی مفید است یا نه، همواره موضوع بحث بازاریابان و مسوولان روابط عمومی بوده است. برخی معتقدند که حضور در این شبکه‌ها برای شخصی‌سازی برند مفید است درحالی‌که به نظر بعضی دیگر، عدم حضور در شبکه‌های اجتماعی مشکلی ایجاد نمی‌کند.

هدف اصلی شبکه‌های اجتماعی

رسانه‌های اجتماعی بخش مهمی از استراتژی بازاریابی هستند. فکر می‌کنم بر سر این موضوع هیچ جای بحثی نیست. فعالیت‌ در شبکه‌های اجتماعی باعث می‌شود تا رتبه سایت شما در موتورهای جست‌وجو افزایش یابد. این یعنی اگر کسی موضوعی مرتبط با محتوای سایت شما را مثلا در گوگل جست‌وجو کند، در لیست نتایج، سایت شما در رتبه‌های اول قرار می‌گیرد (به فرآیند بهینه‌سازی موتور جست‌وجو در اصطلاح SEO می‌گویند).

با استفاده از این شبکه‌ها همچنین می‌توانید محصول خود را با سلیقه هر مشتری تطبیق دهید (یا اصطلاحا آن را شخصی‌سازی کنید) و آنچه مشتریان در تمام مراحل خرید یک محصول تجربه می‌کنند، همراه با آنها تجربه کنید. حتی شرکت‌های خیلی کوچک نیز به نوعی به شبکه‌های اجتماعی نیاز دارند. البته برای آنکه در فضای آنلاین حضور داشته باشید نیازی به چند حساب کاربری در شبکه‌های اجتماعی مختلف نیست. استفاده از رسانه‌های اجتماعی می‌تواند به‌صورت بالقوه زیان‌آور باشد، مگر اینکه مدیر ارشد اجرایی، راه و چاه استفاده از این شبکه‌ها را بلد باشد و آمادگی این را داشته باشد که بخشی از زمان خود را به فعالیت‌های آنلاین اختصاص دهد.

مزایا و معایب مدیران فعال در شبکه‌های اجتماعی

مزیت: فعالیت یک مدیر ارشد اجرایی در فضای اجتماعی، چه به صورت شخصی یا به نمایندگی از شرکت، باعث گسترش برند می‌شود. با حضور در این شبکه‌ها، فعالیت‌های بازاریابی نیز گسترش می‌یابد و سازمان، در دسترس طیف توانمندتری از مخاطبان قرار می‌گیرد.

عیب: اگر مدیر سازمان دستور جلسه یا پیام منحصربه‌فردی برای ارائه در فضای آنلاین نداشته باشد، ایجاد یک حساب کاربری فرعی در بهترین حالت، پیام بازاریابی برند را تضعیف می‌کند. در بدترین حالت، ممکن است مخاطبان خود را از دست بدهید.

مزیت: یک مدیر فعال می‌تواند به عموم مردم نشان دهد که سازمان تا چه حد نسبت به خدمات مشتری متعهد است. اگر مدیر ارشد اجرایی بتواند با تک تک افراد در شبکه‌های اجتماعی ارتباط برقرار کند، وفاداری مشتریان و اعتماد آنها نسبت به برند افزایش می‌یابد. کسی هست که نخواهد با مدیر یکی از ۵۰۰ شرکت برتر دنیا، هرچند به‌صورت مجازی صحبت کند؟

عیب: عملکرد ضعیف در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند زیان‌آور باشد. اگر مدیر اجرایی یا نماینده‌اش به نام برند سازمان، مطلبی را نسنجیده توییت کند، سازمان ممکن است درصدد جبران برآید. اما مردم جهان هرگز مطلب توییت‌شده را فراموش نخواهند کرد و احتمالا مدیر ارشدی را که آن مطلب را منتشر کرده نخواهند بخشید. مثل توییت شرکت «کنت کول» در سال ۲۰۱۱ که اندکی بعد حذف شد و این شرکت ناچار شد از همه مخاطبانش عذرخواهی کند. فضای اجتماعی مجازی، یک خیابان دوطرفه است، پس نمی‌توانید هر چه را دوست داشتید پست کنید و انتظار نتیجه مثبت داشته باشید.

یک رویکرد اجتماعی مناسب اتخاذ کنید

آیا مدیران شرکت‌های برتر جهان، یا به‌طور کلی مدیران، باید در شبکه‌های اجتماعی حضور داشته باشند؟ هنوز پاسخ مشخصی وجود ندارد. این کاملا به برند شما، فرهنگ سازمان و مدیر مربوطه بستگی دارد. اما اگر یک مدیر بخواهد از این ابزار به نفع برند استفاده کند، باید بخشی از زمان و پول خود را به این موضوع اختصاص دهد و از حمایت یک تیم قدرتمند و کاردان کمک بگیرد. بسیاری از مدیران به دلایل متعددی از شبکه‌های اجتماعی دوری می‌کنند. مثلا نمی‌خواهند مرکز توجه باشند یا نمی‌خواهند زمان خود را صرف آپدیت کردن صفحه کاربری خود کنند. بعضی از مدیران در چند شبکه اجتماعی حضور دارند، منتها حضور کمرنگ. معمولا تیم ارتباطات، آنها را ترغیب می‌کند تا یک حساب کاربری بسازند اما بعد از مدتی این حساب را به حال خود رها می‌کنند. کلید اصلی حضور قدرتمند در رسانه‌های اجتماعی، تشکیل تیمی است که اعضای آن درک کاملی از پیام شما و برند شما داشته باشند. آنها در طراحی و اشتراک‌گذاری محتوا به شما کمک می‌کنند تا این پیام به بهترین وجه ممکن به مخاطبان منتقل شود.

فعالیت مستمر در شبکه‌های اجتماعی، تنها راه موفقیت در این عرصه نیست. «وارن بافت»، کارآفرین و سرمایه‌گذار با نفوذ آمریکایی از سال ۲۰۱۳ که حساب کاربری توییتر خود را راه‌اندازی کرد، تنها چند بار توییتر خود را آپدیت کرده. هرچند او به ندرت در توییتر ظاهر می‌شود، اما مردم مشتاقانه به تک‌تک کلماتی که او پست می‌کند، گوش می‌کنند. مدیر ارشد اجرایی، بهتر از هر کسی می‌داند که صلاح یک سازمان چیست.

اگر مدیر ارشدی که با او همکاری می‌کنید، از حضور در شبکه‌های اجتماعی لذت می‌برد، تنها کافی است مطمئن شوید که راه را از چاه می‌شناسد. اما اگر برای او اداره کسب‌وکار، بسیار مهم‌تر از فعالیت در شبکه‌های اجتماعی بود، نگران نباشید. هنوز هم می‌توان به موفقیت سازمان و مدیر ارشد اجرایی امیدوار بود.