با جایگذاری محتوای مجازی در دنیای فیزیکی بازاریابی کنیم!

مترجم: مریم رضایی

منبع: IVEY Business

تصور کنید قبل از آنکه یک کاناپه بخرید، می‌توانید ببینید چطور در اتاق نشیمن شما جا می‌گیرد. یا درحالی‌که در خانه نشسته‌اید، ببینید کدام عینک آفتابی یا لوازم آرایش به‌صورت شما می‌خورد، قبل از آنکه به صورت فیزیکی آن را امتحان کنید. همه این سناریوها هم‌اکنون امکان‌پذیر هستند و نمونه‌هایی واقعی از چگونگی استفاده از تکنولوژی «واقعیت افزوده» (Augmented Reality) ارائه می‌کنند. واقعیت افزوده در سال‌های اخیر به‌شدت مورد توجه بازاریاب‌ها قرار گرفته است، چون این پتانسیل را دارد که تجربیات مصرف‌کننده را از نحوه یافتن محصولات جدید تا چگونگی تصمیم‌گیری برای خرید، تغییر دهد. تکنولوژی واقعیت افزوده محیط فیزیکی روبه‌روی شما را با قرار دادن عوامل مجازی مثل اطلاعات یا تصویر، توسعه می‌دهد.

تکنولوژی مدرن و سیستم‌های ارتباطی در حال تغییر ماهیت کسب‌وکار هستند. بنابراین سازمان‌های مختلف تلاش کرده‌اند آنها را در استراتژی‌های بازاریابی خود ترکیب کنند، به امید اینکه بر رفتار خرید مصرف‌کننده اثری مثبت داشته باشند. اما در این تلاش‌ها چالش اصلی شناسایی بهترین راه حل برای افزایش توجه بازار و تحریک خرید مصرف‌کننده است.

برای اینکه پتانسیل‌های واقعیت افزوده شناخته شود، شرکت‌ها باید در برابر خلق عجولانه اپلیکیشن‌های واقعیت افزوده مقاومت کنند و در عوض بر شناخت بهتر از شیوه تعامل مصرف‌کنندگان با این تکنولوژی متمرکز شوند. تحقیقات از پاسخ‌های مصرف‌کنندگان نشان داده طراحی و اجرای اپلیکیشن‌های ارزشمند واقعیت افزوده نیازمند موارد زیر است: ایده‌ای بهتر در مورد نحوه استفاده از تکنولوژی واقعیت افزوده؛ همکاری بیشتر در میان دانشمندان علوم کامپیوتری، طراحان و بازاریابان؛ یک استراتژی برای تلفیق اپلیکیشن‌ها با سفر
مشتری.

شرکت‌ها ابتدا باید بدانند واقعیت افزوده چه فرقی با دیگر تکنولوژی‌های دیجیتال دارد. اگرچه در برخی جنبه‌ها مشابهت‌هایی وجود دارد (مثلا استفاده از گوشی‌های هوشمند یا محتوای متنی یا تصویری)، اما واقعیت افزوده یک تفاوت ذاتی دارد: توانایی جای‌گذاری محتوای مجازی در دنیای فیزیکی. واقعیت افزوده می‌تواند ساختار بازاریابی را از طریق ترکیب آن با تجربیات چندرسانه‌ای تعاملی یا مدل‌های سه‌بعدی محصولات، توسعه دهد. در دنیای دیجیتال، اپلیکیشن‌های واقعیت افزوده امکان ارتقای تبلیغات و بازاریابی را با استفاده از پیام‌ها، تصاویر ویدئویی، انیمیشن‌ها و لینک وب‌سایت‌ها که از طریق ابزارهای موبایل مانند تبلت و گوشی هوشمند در دسترس کاربران قرار می‌گیرد، فراهم می‌کنند.

پپسی یکی از اولین شرکت‌هایی است که در سال 2014 از واقعیت افزوده بهره برده و منتظر ماندن در یکی از ایستگاه‌های اتوبوس لندن را به تجربه‌ای جالب برای مسافران تبدیل کرده است. این شرکت با کمک تکنولوژی واقعیت افزوده سایه‌بان شیشه‌ای ایستگاه را به پنجره‌ای غیرواقعی تبدیل کرده که منظره پشت آن و مردمی که عبور و مرور می‌کنند با تصاویر اضافی مثل حمله کردن یک ببر یا سفینه‌های فضایی ترکیب می‌شوند و مسافران را به واکنش وامی‌دارند. بازی پوکمون گو نیز که اخیرا جنجالی شده و در آن موجودات دیجیتالی در یک فضای فیزیکی که روی گوشی هوشمند کاربر نشان داده می‌شود قرار می‌گیرند، نمونه دیگری از توسعه اپلیکیشن‌های واقعیت افزوده است.

البته با وجود اشتیاق رسانه‌ای برای استفاده گسترده از واقعیت افزوده، هنوز مشخص نیست این تکنولوژی به عنوان یک ابزار بازاریابی و تبلیغات چقدر می‌تواند در بخش خرده‌فروشی کارآمد باشد. این مقاله تلاش می‌کند با تاکید بر نتایج دو نظرسنجی آنلاین که یکی از مصرف‌کنندگان عمومی خرده‌فروشی و دیگر گروهی از مدیران بازاریابی انجام شده، به این سوال کلیدی پاسخ دهد.

مصرف‌کنندگان و واقعیت افزوده

نظرسنجی اول از یک نمونه 1056 نفره انجام شد که در آن از شرکت‌کنندگان در مورد میزان آشنایی آنها با تکنولوژی واقعیت افزوده سوال شده است. نتایج حاکی از آن هستند که 57 درصد افراد حداقل آشنایی را با این تکنولوژی داشته‌اند، درحالی‌که 42درصد اصلا با این تکنولوژی آشنا نبوده‌اند. این نسبت‌ها در جنسیت‌های مختلف یکسان بوده، اما تفاوت سنی تا حدی مشهود است، به طوری که 76درصد پاسخ‌دهندگان 18 تا 34 ساله با واقعیت‌افزوده آشنا بوده‌اند و افراد بالاتر از 35 سال آشنایی کمتری با آن داشته‌اند.

حدود سه چهارم پاسخ‌دهندگان که با واقعیت افزوده آشنایی داشتند، این تکنولوژی را امتحان کرده بودند و 40 درصد آنها واقعیت افزوده را در رسانه‌های تبلیغاتی مختلف دیده بودند. این نسبت‌ها برای گروه‌های سنی مختلف فرق داشتند، به طوری که جوان‌ترها واقعیت افزوده را بیشتر در عمل دیده بودند. اما از میان افرادی که با واقعیت افزوده آشنایی داشتند، تنها 41 درصد خودشان از این تکنولوژی استفاده‌ کرده‌اند.

از کاربران واقعیت افزوده در مورد روش‌های مختلف به‌کارگیری این تکنولوژی سوال شد. همان‌طور که در نمودار 1 نشان داده شده، بسیاری از آنها (27 درصد) از واقعیت افزوده برای اطلاعات گرفتن در مورد محصولات و خدمات استفاده کرده بودند، درحالی‌که تعداد ناچیزی (7 درصد) شاهد بوده‌اند که یک خرده‌فروش از واقعیت افزوده استفاده کند. به هر حال، بیشتر کاربران واقعیت افزوده (34 درصد) تصریح کرده بودند که از این تکنولوژی برای اهدافی غیر از آنچه در پرسشنامه آنها ذکر شده استفاده می‌کنند. بنابراین به نظر می‌رسد استفاده از واقعیت افزوده توسط کاربران واقعی در خرده‌فروشی نسبتا محدود است.

از کلیه افرادی که نظرسنجی را پر کرده بودند در مورد احتمال استفاده آنها از واقعیت افزوده به شیوه‌های مختلف سوال شد. نتایج نشان می‌دهد بیش از نیمی از آنها (55 درصد) عنوان کردند که به احتمال زیاد از این تکنولوژی برای چک کردن دسترس‌پذیر بودن محصولات موردنظر خود در فروشگاه‌های خرده‌فروشی استفاده می‌کنند. البته این میزان در مورد افرادی که سن بالاتری داشتند، کمتر بود. در نهایت باید گفت از پتانسیل استفاده از واقعیت افزوده در آینده تصویر واضحی در نتایج نشان داده شده است. در واقع، به نظر می‌رسد مصرف‌کنندگان تامین اطلاعات محصول و فرصت‌های تبلیغاتی را از کاربردهای مهم واقعیت افزوده می‌دانند، درحالی‌که مصرف‌کنندگان آشنا با واقعیت افزوده در حال‌حاضر از این تکنولوژی برای به‌دست آوردن اطلاعات در مورد محصولات، خدمات و برندها استفاده می‌کنند، جالب است اشاره کنیم که این کاربرد به معنی تصمیم‌‌های خرید مهم مشتریان نیست.

تکنولوژی واقعیت افزوده باید با تحولات تکنولوژی همگام شود و در حال‌حاضر هم با تحولات مربوط به پلت‌فرم‌های تکنولوژی پوشیدنی مواجه است. تحقیقات ما نشان می‌دهد، نگرانی‌های مصرف‌کنندگان در مورد امنیت و حریم خصوصی نیز چالش‌هایی ایجاد می‌کند. با این حال، تکنولوژی واقعیت افزوده در سال‌های اخیر رشد عمیقی داشته و پتانسیل رشد بازاریابی و تبلیغات از این طریق بسیار بالا است. در سال 2013 تعداد کاربران موبایل واقعیت افزوده در سراسر دنیا 60 میلیون نفر بوده و پیش‌بینی می‌شود این تعداد تا سال 2018 به 200 میلیون نفر افزایش یابد. براساس گزارشی از شرکت تحقیقاتی و مشاوره تکناویو (Technavio)، بازار واقعیت افزوده برای بازاریابی و تبلیغات در کل دنیا از سال 2015 تا 2019 نرخ رشد سالانه حدود 106 درصدی خواهد داشت.

مدیران بازاریابی و واقعیت افزوده

نظرسنجی دوم از مدیران بازاریابی گرفته شده که هدف آن سنجش میزان آگاهی، استفاده و مقاصد آینده سازمان‌های مرتبط با بازاریابی در رابطه با تکنولوژی واقعیت افزوده بود. نتایج (نمودار 2) نشان می‌دهد از کل نمونه 306 نفری مدیران بازاریابی، تنها 12 درصد در سازمان‌های خود از این تکنولوژی استفاده می‌کنند. از میان تعداد باقیمانده، 27 درصد هیچ‌گاه از آن استفاده نکرده‌اند، درحالی‌که 50 درصد قصد استفاده از آن را نداشتند و 11 درصد حتی مطمئن نبودند شناخت درستی از این تکنولوژی دارند یا نه. از میان 36 نفری که مشخص کردند سازمان‌های آنها از واقعیت افزوده استفاده می‌کند، 61 درصد آن را برای اهداف بازاریابی به‌کار گرفته‌اند، 50 درصد برای تبلیغات و 33 درصد برای سرگرمی و فروش. البته این آمارها با توجه به نوع فعالیت کسب‌وکار متفاوت است. به علاوه، از میان پاسخ‌دهندگانی که سازمان‌های آنها در حال حاضر از واقعیت افزوده استفاده می‌کند، 27 درصد گزارش دادند که این برنامه موفق بوده، درحالی‌که 39 درصد موفقیت محدودی را تجربه کرده‌اند و 33 درصد هیچ اطمینانی در مورد نتایج به‌دست آمده نداشتند.

نتیجه‌گیری

با وجود مزیت‌ها و رشد بازار تکنولوژی واقعیت افزوده، برای آگاهی از میزان آشنایی، استفاده و تجربه مصرف‌کنندگان از این تکنولوژی تحقیقات زیادی صورت نگرفته است. این تحقیق که یک بررسی ابتدایی در این حوزه است، دو اثر مهم را برای مدیران بازاریابی منتقل می‌کند. اول، درصد نسبتا بزرگی از مصرف‌کنندگان در سطوح مختلف با واقعیت افزوده آشنایی دارند، اما تقریبا تعداد بسیار کمی از آنها از این تکنولوژی استفاده کرده‌اند. این شکاف آگاهی به‌دلیل عدم به‌کارگیری واقعیت افزوده توسط بازاریابان است، به‌طوری‌که بیش از نیمی از سازمان‌هایی که در آنها نظرسنجی صورت گرفته، اعلام کرده‌اند از این تکنولوژی استفاده نکرده‌اند. این یافته می‌تواند برای بازاریاب‌ها یک فرصت باشد تا با شناخت اپلیکیشن‌های موجود برای استفاده از واقعیت افزوده در تعامل با مشتریان فعلی و بالقوه، خود را متمایز کنند.

دوم، تحقیقات ما نشان می‌دهد مصرف‌کنندگانی که واقعیت افزوده را تجربه کرده‌اند، عمدتا از این تکنولوژی برای دریافت پیغام‌های تبلیغاتی و مشخص کردن اطلاعات در مورد محصولات و خدمات استفاده کرده‌اند. بار دیگر می‌توان گفت این نتیجه حاکی از آن است که سازمان‌ها چگونه از این تکنولوژی برای بازاریابی و تبلیغات استفاده کرده‌اند. از آنجایی که تجربه مصرف‌کننده برای آنها آنقدر قوی بوده تا برای استفاده از واقعیت افزوده فراخوان بدهند، می‌توان نتیجه گرفت آنها ترجیح می‌دهند اطلاعات متناسب‌سازی شده و پیشنهادهای مطرح شده از سوی شرکت‌هایی که این تکنولوژی را مورد استفاده قرار می‌دهند، دریافت کنند که در این صورت افق بازاریابی آنها با ایجاد آگاهی برند، اولویت‌های محصول و تعاملات اجتماعی گسترده‌تر می‌شود.

به هر حال، اگرچه تکنولوژی واقعیت افزوده می‌تواند تجربیات مشتری را به سطح کاملا جدیدی برساند، اما باید به بازاریاب‌ها هشدار داد که ممکن است مصرف‌کنندگان خیلی پذیرای پیام‌هایی که به حریم خصوصی آنها هجوم می‌آورند، نباشند. تحقیقات و وضعیت فعلی بازار حاکی از موارد زیر در مورد مدیران بازاریابی است:

• استفاده از واقعیت افزوده در حوزه بازاریابی و تبلیغات بیشتر به سوی استراتژی بازاریابی کششی (جذب مشتری به سوی محصول) متمایل است تا استراتژی هل‌دادن (هل دادن محصول به سمت مشتری).

• واقعیت افزوده به ایجاد ارزش تجربی درک شده منجر می‌شود، بنابراین می‌تواند نقشی حیاتی در رضایت مشتری داشته باشد.

• واقعیت افزوده به عنوان یکی از ابزارهایی که در بازاریابی اینترنتی و موبایل کاربرد دارد، می‌تواند به سازمان‌ها کمک کند تلاش‌های بازاریابی خود را با نیازها و انتظارات مصرف‌کنندگان در قالب تجربه‌ای تعاملی‌تر متناسب کنند.

درحالی که طبق تحقیقات واقعیت افزوده به خرده‌فروشان امکان می‌دهد تجربه مشتری موثر و تعاملی با مشتری ایجاد کنند، اما هنوز در مرحله ابتدایی این تکنولوژی و کاربرد آن برای بازاریابی هستیم. همچنین نتایج اولیه استفاده از واقعیت افزوده به عنوان ابزاری برای تعامل با مشتری خیلی انگیزه‌بخش نبوده است. با این حال یکی از کارشناسان این صنعت اشاره می‌کند که پتانسیل آینده تکنولوژی واقعیت افزوده برای غلبه بر دنیای دیجیتال قابل چشم‌پوشی نیست.

این رویکرد به واسطه سرمایه‌گذاری‌های اخیر شرکت‌های بزرگ عرصه تکنولوژی مانند اپل و گوگل تقویت می‌شود. به علاوه، همان‌طور که داده‌ها نشان می‌دهند، آشنایی مصر‌ف‌کنندگان با واقعیت افزوده در حال افزایش است و بنابراین رشد تبلیغات آنلاین محرک این تکنولوژی است. به عبارت دیگر، کاربرد تکنولوژی واقعیت افزوده در بازاریابی در حال گسترش است که به استفاده بیشتر مصرف‌کننده و درگیر شدن با خود این تکنولوژی منجر می‌شود. این یعنی مدیران بازاریابی نمی‌توانند در یک وضعیت سکون باقی بمانند. با وجود بار فراوان ابزارهای دیجیتال موجود، نتیجه می‌گیریم زمان آن فرا رسیده که سازمان‌هایی که می‌خواهند رقابت‌پذیر باشند، باید به‌کارگیری تکنولوژی واقعیت افزوده را کشف کنند و با نسل جدید مشتریان تکنولوژی پیشرفته همگام شوند.