پس‌انداز، صرفه‌جویی یا ولخرجی؟

مترجم: آناهیتا جمشیدنژاد

منبع: mckinsey

پژوهش جهانی ما از بیش از ۲۲ هزار مصرف‌کننده، حاکی از تغییرات بسیاری در رفتارهای خرید است؛ که دلالت‌های مهمی برای خرده‌فروشان و شرکت‌ها دارد. برای بسیاری از مردم در سراسر جهان، رکود اقتصادی چیزی منسوخ‌شده نیست بلکه یک واقعیت پایدار هر روزه است. پول همواره یک نگرانی دائمی است و ترس از رکود اقتصادی بعدی بزرگ‌تر از آنچه هست به نظر می‌آید و با تحولات سیاسی و ناپایداری بازار مالی تحریک می‌شود. بیش از ۵۰ درصد مصرف‌کنندگان از این می‌ترسند که آنها یا فردی دیگر در خانواده‌شان در سال آینده شغلش را از دست بدهد. بیش از یک‌چهارم بدون هیچ پس‌اندازی زندگی می‌کنند. جای شگفتی نیست که آنها خرید‌ها را به تاخیر می‌اندازند، از کوپن استفاده می‌کنند و در جست‌وجوی بهترین قیمت تمام فروشگاه‌ها را زیرپا می‌گذارند.

گفته می‌شود که بسیاری از دیگر مصرف‌کنندگان از ثبات مالی و حفظ چشم‌اندازهای واضح‌تر لذت می‌برند. بیش از ۳۰ درصد در مورد آینده مالی خانواده خود خوش‌بین هستند. اکثر مصرف‌کنندگان در چین و آمریکای شمالی در مورد از دست دادن شغل‌شان نگران نیستند. حدود یک‌سوم خریداران در سراسر دنیا به‌جای تنزل به گزینه‌های ارزان‌تر به برندهای محبوب خود وفادار هستند و برخی هنوز برای انواع خاصی از کالاها ولخرجی می‌کنند.

اینها یافته‌های ما از اولین پژوهش «تمایلات مصرف‌کننده» هستند که شامل ۲۲ هزار پاسخگو از ۲۶ کشور در سراسر جهان می‌شد. هدف ما درک این نکته بود که مصرف‌کنندگان در مورد چشم‌اندازهای مالی خود چه احساسی دارند و چگونه این تمایلات در رفتار خرید آنها تاثیر می‌گذارد. البته نگرش‌ها و رفتارهای مصرف‌کننده می‌تواند در بازارهای مختلف به‌طور محسوسی متفاوت باشد. در این مقاله ما روندهای جهانی و دیدگاه‌های مختلف در این زمینه را به طور خلاصه ارائه کرده‌ایم.

برخی محتاط هستند و برخی دیگر مطمئن‌تر

به‌طور کلی مصرف‌کنندگان تصمیمات مالی محتاطانه‌ای می‌گیرند. با وجود این، ۲۸ درصد از پاسخ‌دهندگان در این پژوهش اذعان کردند که نسبت به یک‌سال گذشته سخت‌تر می‌توانند از پس هزینه‌ها بربیایند و ۲۶ درصد بیان کردند که هیچ پس‌اندازی ندارند و حقوقشان تنها خرج هزینه‌ها را می‌دهد (نمودار ۱).

تقریبا یک‌سوم موافق بودند که موقعیت پرمخاطره مالی آنها موجب شده است تا خرید‌ها را به تعویق بیندازند و مخارج خود را کاهش دهند.

مفهوم بی‌ثباتی مالی در بازارهای نوظهور نسبت به کشورهای پیشرفته فراگیرتر بوده است. نگرانی‌ها در مورد از دست دادن شغل مخصوصا در مکزیک و آمریکای جنوبی که ۷۱ درصد پاسخ‌دهندگان پژوهش را شامل می‌شوند، حادتر است. از طرف دیگر اکثر مردم در آمریکای شمالی و اروپای غربی چندان فشار اقتصادی را احساس نکرده‌اند؛ تعداد کمی از آنها بیان کردند که خرید‌های خود را به تعویق انداخته‌اند یا مخارج خود را محدود کرده‌اند. در آمریکای شمالی ۶۵ درصد هیچ نگرانی در مورد از دست دادن شغل‌شان ابراز نکرده‌اند. مصرف‌کنندگان در چین همچنین احساس امنیت بیشتری در شغل‌شان داشته‌اند و ۵۷درصد گفته‌اند که در مورد از دست دادن شغل نگران نبوده‌اند.

آیا درآمدهای بالاتر مصرف‌کنندگان را در هر نقطه از جهان برای پول خرج کردن تحریک می‌کند؟

باید بگوییم که تا حدی این طور است. مصرف‌کنندگان بیان کرده‌اند که اگر درآمد آنها تا ۱۰ درصد افزایش یابد، آنها حدود یک‌سوم از آن پول اضافی را خرج می‌کنند؛ باقی آن را پس‌انداز کرده و خرج پرداخت بدهی‌های خود می‌کنند. مصرف‌کنندگان چینی به نظر کمتر محافظه‌کار می‌آیند؛ آنها بیان کرده‌اند که ۴۶درصد از درآمد اضافی خود را خرج خواهند کرد که نسبت به مصرف‌کنندگان آمریکای شمالی که گفته‌اند ۲۱ درصد درآمد اضافی را خرج می‌کنند، بیش از دو برابر است.

بین مصرف‌کنندگانی که گفته‌اند بخشی از درآمد اضافی خود را خرج می‌کنند اکثریت (حدود ۶۰ درصد) کالاهای ضروری روزانه مانند غذا و آیتم‌های مربوط به خانواده را خواهند خرید. بیش از نیمی از این پاسخ‌دهندگان اذعان کردند که بخشی از پول‌شان را برای پوشاک و تعطیلات اختصاص می‌دهند. اندکی بیش از ۴۰ درصد بخشی از پول‌شان را برای تفریحات و خرید کالاهای برقی صرف خواهند کرد.

پنج حقیقت در مورد مصرف‌کنندگان امروز

نتایج پژوهش نه تنها تفاوت‌های منطقه‌ای در تمایلات مصرف‌کننده را آشکار کرده، بلکه از مجموعه‌ای از تغییرات رفتاری بین مصرف‌کنندگان در سراسر جهان پرده برداشته است. برخی از این تغییرات شهودی هستند و برخی کمتر.

مجموعا آنها بر چالش‌ها و فرصت‌هایی تاکید داشتند که شرکت‌های متمرکز بر مصرف‌کننده در کوتاه‌مدت با آن روبه‌رو خواهند شد. پنج حقیقت ذیل یک تصویر منصفانه از مصرف‌کنندگان امروز ارائه می‌دهد:

1. آنها فعالانه به دنبال پس‌انداز هستند. مصرف‌کنندگان در حال کاهش مخارج خود با روش‌های مختلف هستند. ۴۴ درصد موافقند که «به‌طور فزاینده به دنبال پس‌انداز هستند». (در برخی کشورها، شامل برزیل و آفریقای جنوبی، بیش از ۷۰ درصد پاسخ‌دهندگان با این عبارت موافق بودند).

در سال‌های گذشته، یک مصرف‌کننده ممکن است در تنها یک یا دو رفتار الگوهای ریاضتی درگیر شده باشد. رفتارهایی مانند مقایسه قیمت‌ها، استفاده از کوپن‌ها یا کارت‌های وفاداری(loyalty cards)، خرید از فروشگاه‌های متعدد برای یافتن معاملات بهتر یا خرید محصولات بیشتر به صورت عمده. امروزه مصرف‌کنندگان مقتصد تمام تلاش‌شان را می‌کنند تا تقریبا همه آن کارها را انجام دهند. به علاوه، بسیاری در حال تغییر عادات غذایی خود هستند؛ مثلا در خانه غذا می‌خورند به‌جای اینکه بیرون غذا بخورند.

2. آنها به برند محبوب‌شان وفادار هستند؛ اما تنها اگر قیمت‌ها درست باشد. ۵۸ درصد پاسخ‌دهندگان بیان کردند که وقتی صحبت از برندهای محبوب‌شان به میان می‌آید، رفتار خرید خود را تعدیل کرده‌اند. این روند به‌خصوص در آفریقای جنوبی و آسیا مشخص‌تر است؛ در این مناطق سه مصرف‌کننده از هر چهار مصرف‌کننده رفتار خرید خود را تغییر داده‌اند. اکثر مصرف‌کنندگان برندهای دلخواه خود را رها نکرده‌اند؛ اما دقیق‌تر به بودجه خود نگاه می‌کنند: جست‌وجوی مغازه‌های مختلف برای یافتن خرده‌فروشانی که این برندها را در قیمت‌های پایین‌تر می‌فروشند، خرید تنها با کوپن‌های تخفیفی، منتظر ماندن تا زمانی که برندها حراج بخورند یا خرید مقادیر کمتر.

3. وقتی آنها «کالای گران را با کالای ارزان معاوضه می‌کنند^۱» و ممکن است نظرشان عوض نشود. تنها ۱۲ درصد مصرف‌کنندگان گزارش داده‌اند که برندهای ارزان‌تر یا محصولات با برچسب خصوصی (private-label) ² را به‌جای برندهای دلخواه‌شان خریده‌اند. آسیب‌پذیرترین طبقه‌بندی‌ها (آنهایی که بالاترین نرخ معاوضه را دارند) آب‌ معدنی و مواد شوینده بودند؛ شاید نشان‌دهنده این امر است که محصولات در این طبقه‌بندی‌ها خودشان را به اندازه کافی متمایز نکرده‌اند و در اذهان مصرف‌کنندگان برجسته نشده‌اند.

بین مصرف‌کنندگانی که کالای گران را با ارزان معاوضه می‌کنند از تصمیم‌شان پشیمان نیستند؛ آنها دریافته‌اند که با کالای ارزان‌تر همان میزان رضایت را به‌دست می‌آورند. در واقع، ۶۹ درصد از این افراد در مطالعه حاضر اذعان کردند که تمایل دارند تا به گزینه‌های ارزان‌تر رو بیاورند و تمایلی به بازگشت به برندهایی که پیش‌تر خریداری می‌کرده‌اند ندارند. گرچه این رضایتمندی همگانی نیست؛ در هندوستان، خاورمیانه، لهستان، آفریقای جنوبی و ترکیه افرادی که کالای گران را با ارزان معاوضه می‌کنند، بیان کرده‌اند که می‌خواهند به برند گران‌تری که در گذشته استفاده می‌کردند بازگردند. این امر بیان‌کننده این موضوع است که ارزش دادن به برندها و محصولات برچسب خصوصی در این کشورها هنوز فضای بیشتری برای بهبود و احترام به کیفیت محصول دارند. این امر شاید گواهی است بر کشش قدرتمند برندهای آرمانی برای مصرف‌کنندگان بازارهای نوظهور.

4. آنها گاهی ولخرج‌ هستند. معاوضه کالای گران با ارزان تنها یک بخش قضیه است. درصد مصرف‌کنندگانی که از کالای گران به ارزان تغییر رویه می‌دهند، تقریبا معادل درصد افرادی است که عکس این کار را انجام می‌دهند: یعنی کالای ارزان را با گران معاوضه می‌کنند.³

۱۱ درصد مصرف‌کنندگان تصمیم گرفتند تا خریدشان را در طبقه‌بندی‌های معین ترفیع دهند. در مجموع مصرف‌کنندگان در جهان به نظر می‌رسد «دارایی‌ها را تجدید تراز کنند» به این معنی که در طبقه‌بندی‌هایی که آنها طرفدار هیچ برند خاصی نیستند کمتر خرج می‌کنند و در برندهای دیگر بیشتر خرج می‌کنند. لوازم آرایش بالاترین نرخ معاوضه از کالای ارزان به گران را داشت و برندهای گران‌تر در این طبقه‌بندی‌ها می‌توانستند مصرف‌کنندگان را ترغیب کنند که محصولات‌شان ارزش این افزایش قیمت را دارد. نرخ‌های معاوضه از کالای ارزان به گران به نسبت ناحیه جغرافیایی و طبقه محصول متفاوت است. مصرف‌کنندگان چینی بالاترین نرخ معاوضه از کالای ارزان به گران را هم در آسیا و هم در سطح جهانی داشتند (۲۳ درصد). ۴۴ درصد چینی‌ها بیان کرده‌اند که این معاوضه را در خرید لوازم آرایش داشته‌اند.

5. آنها از طریق کانال‌ها خرید می‌کنند. تغییر مهم دیگر در عادات خرج کردن مرتبط با «مکانی» است که مردم خرید می‌کنند. طبق اظهارات مصرف‌کنندگان کسر قابل‌توجهی از مخارج آنها به سوی کانال‌های آنلاین و تخفیفی تغییر کرده است. دامنه این تغییرات با توجه به منطقه متفاوت است: مصرف‌کنندگان چینی بیان کرده‌اند که ۶۲ درصد مخارج آنها به سمت شرکت‌های مجازی آنلاین و ۵۵ درصد آن به خواربارفروشی‌های آنلاین تغییر یافته است.

دلالت‌هایی برای شرکت‌های مصرف‌کننده

با توجه به این رفتارهای جدید مصرف‌کنندگان، شرکت‌های کالاهای مصرف‌کننده و خرده‌فروشان چه فعالیت‌هایی اتخاذ می‌کنند؟ چگونه می‌توانند خودشان را برای موفقیت در آینده در بهترین موقعیت قرار دهند؟ ما معتقدیم که اگر آنها رفتارهای ذکر شده در بالا را مدنظر قرار دهند در این مسیر موفق خواهند بود. با اینکه شیوه اجرا در هر بازار قطعا متفاوت خواهد بود، اما ما بر این باوریم که این دلالت‌ها به‌طور گسترده در همه جا قابل اجرا است. دلالت‌هایی نظیر:

در هر قیمت، به «ارزش پول» فکر کنید

با مصرف‌کنندگان بسیاری که در جست‌وجوی فرصت‌هایی برای پس‌انداز هستند، برندها باید به مصرف‌کنندگان دلایل محکمی برای انتخاب محصول‌شان بدهند؛ دلیلی که خریداران را مجاب می‌کند که کالای آنها را به جای جایگزین‌هایی با قیمت پایین‌تر خریداری کنند. این به آن معنا است که شما تنها به ویژگی‌های هیجانی یک محصول اهمیت نمی‌دهید، بلکه برای مزایای عملکردی آن نیز توجه ویژه‌ای قائلید: یادآوری و اطمینان به خریداران در مورد ویژگی‌های خاص محصول که موجب می‌شود محصول ارزش قیمتی که روی آن گذاشته شده را داشته باشد. آنها نیاز به بیان ماهرانه از ارزش پیشنهادی برند دارند؛ به طوری که آنها را در رقابت با دیگر برندها متمایز کند. محصولات لزوما نباید در پایین‌ترین رده قیمتی باشند؛ بلکه هر قیمت‌گذاری بالا نیاز به ارائه مزایای معین و بسیار واضح دارد.

نتیجه

مصرف‌کنندگان در تصمیمات خریدشان دقیق‌تر و موشکافانه‌تر عمل می‌کنند. این امر قطعا چالشی برای شرکت‌های مصرف‌کننده است، اما فرصت‌های جدیدی برای برندها و محصولات ایجاد می‌کند و در نتیجه می‌تواند پاسخگوی نیازها و ترجیحات مصرف‌کنندگان باشد. در واقع، در آینده شرکت‌هایی برنده خواهند بود که هوشیارتر باشند و تغییرات در رفتار مصرف‌کننده را بهتر درک کنند، پیش‌بینی کنند و پاسخگو باشند.

پی‌نوشت‌ها:

۱. trade down

۲. در تعریف برچسب خصوصی باید بگوییم شرکت‌هایی که ارائه‌دهنده private-label هستند محصول خود را با رویکرد برون‌سپاری و برای کاهش هزینه‌ها تحت برند موردنظر مشتری ارائه می‌دهند.

۳. trade up