برای توسعه محصول به جلب رضایت مشتری بیندیشید!

مترجم: فریبا ولیزاده

منبع: visioncritical

مشتریان امروزه انتظار عرضه مداوم محصولات جدید و باکیفیت‌تری را از شرکت‌ها دارند. نتایج مطالعه‌ای در سال ۲۰۱۵ نشان می‎دهد که ۸۴درصد مشتریان به کسب‌وکارهای نوآور علاقه و گرایش دارند.متاسفانه، بسیاری از شرکت‌ها از پاسخگویی به انتظارات مشتریان خود ناتوان هستند. بر اساس بررسی‎هایی که در مدرسه کسب‎وکار هاروارد صورت گرفته است، بیش از ۹۵ درصد از محصولات نوآورانه که به بازار راه پیدا می‌کنند، با شکست روبه‌رو می‎شوند. به‌نظر شما چرا بسیاری از شرکت‎ها در توسعه نوآوری شکست می‌خورند؟ با توجه به گستردگی اطلاعات موجود در دسترس رهبران کسب وکار، آیا کسب وکارها نباید از توان پیش‌بینی خواسته‎ها و نیازهای مشتریان برخوردار باشند؟ بسیاری از بنگاه‌های اقتصادی در تحقق نوآوری‎های واقعی ناموفق هستند و دلیل این امر تنها یک نکته مهم است: ارتباطات انسانی!

در بخش انسانی فرآیند نوآوری محصول، دو شرکت پیشرو صنعت، DEWALT و Chico، روش‎هایی برای از میان برداشتن این شکاف به واسطه تعاملات مستمر و معتبر را پیشنهاد کرده‌اند. Shannon Chenoweth، مدیر تحقیقات بازار شرکت DEWALT و Ivy Boehm، مدیر ارشد بینش مصرف‌کننده در شرکت Chico's توضیح می‌دهند فرآیندهای هوشمند چگونه توانسته‌اند تصمیمات مرتبط با بهبود محصول را در این دو شرکت دچار تحول عظیم کنند.

مشتریان را بشناسید

شانون اشاره می‎کند که شرکت DEWALT از پنل مشتریان استفاده می‎کند، گروهی متشکل از ده هزار عضو بسیار تعامل‎گر و واجد شرایط که نظراتی را در خصوص نوآوری‎های ایجاد شده در محصولات این شرکت مطرح می‎کنند. با توجه به اظهارات شانون، یکی از مهم‌ترین اهداف تشکیل چنین انجمنی کمک به سازمان برای توسعه محصولات باکیفیت است. حدود سه‌چهارم از اعضای انجمن مشتریان شرکت DEWALT متشکل از کاربران نهایی محصولات این شرکت هستند. این شرکت به واسطه تعامل با اعضای انجمن به این نتیجه رسیده است که مشتریان بیشتر به مزایای محصول توجه دارند نه ویژگی‌های خاص آن.

«در پایان روز مشتری ما حقیقتا در پی این است که بداند ویژگی محصول در نهایت تا چه اندازه کار او را آسان‌تر خواهد کرد یا به آن سرعت خواهد بخشید». به باور شانون ویژگی‎های محصول به واسطه آگاهی از دغدغه‌های مشتری و یافتن راه حلی برای آنها، به مزایایی حقیقی برای مصرف‌کننده تبدیل می‌شوند. پیشنهاد شانون این است: به روش‌هایی برای جلب رضایت مشتریان بیندیشید، نه روش‌های تولید محصول. تعامل مستمر با مصرف‌کننده بهترین روش برای درک دغدغه‌ها و نیازهای مشتریانتان خواهد بود.

توجه به نیازهای گروه‌های خاصی از مشتریان

یکی از دلایل موفقیت انجمن مشتریان شرکت DEWALT پرداختن به «بازاریابی جاویژه» (Niche Marketing:گروه‎هایی فراموش شده و کوچک از مشتریان) است که بدون وجود این انجمن‎ها غیرقابل شناسایی بودند. «ما انجمنی از مصرف‎کنندگان نهایی را شکل داده‎ایم که بدون‌شک شرکت را در تصمیم‌گیری پیرامون بهترین علایق مشتریان یاری خواهند کرد». شانون می‌افزاید: ما به این گروه از مشتریان دسترسی پیدا می‎کنیم چون نظرات آنان درخصوص نام تجاری و محصولات ما بسیار مهم است. ایجاد چنین انجمنی برای آغاز تحقیقات بسیار آسان است، به‌خصوص زمانی که به دنبال اطلاعاتی فوری برای تایید فرضیات خود هستید.» به واسطه تعامل با مشتریان مجرب و واجد شرایط در قالب انجمن مشتریان، شرکت DEWALT توانسته است ایده‌هایی متمرکز، کاربردی و عملی برای توسعه محصول به‌دست آورد.

ایجاد ارتباط واقعی و مستمر با مشتریان

وقتی انجمنی از مشتریان تعامل‎گر را در اختیار دارید که قابل‌اعتماد و آشنا نیز هستند، سرعت و دقت آزمون‌های میدانی افزایش پیدا می‎کند. نتیجه این است: شما پول و وقت زیادی در اختیار خواهید داشت. شانون توضیح می‌دهد که «می‌توانم مستنداتی را از تعداد تحقیقات انجام‌شده و صرفه‌جویی‌های مالی تحقق یافته در این حوزه ارائه کنم. برای داشتن انجمنی موفق باید رابطه‎ای واقعی وجود داشته باشد بنابراین هرچه این روابط برای مشتریان سرگرم‌کننده‌تر باشند تمایل آنان به تعامل با سازمان بیشتر خواهد بود. آنان علاقه دارند که بدانند ما نظرات آنان را می‌شنویم و برای نیازهای آنان ارزش قائلیم».

ایجاد نمایه‌های غنی از مشتریان

شرکت Chico's با داشتن سه انجمن، به‌عنوان کسب‌وکاری نوآور شناخته می‌شود که از نرم‌افزار هوشمند تعامل با مشتریان استفاده می‌کند. Ivy Boehm توضیح می‎دهد که این شرکت چگونه از انجمن‌های خود برای تعامل مداوم با ۴۵هزار خریدار استفاده می‎کند.این انجمن‌ها شرکت Chico's را در تحقق شعار اصلی آن (مشتری مقدم‌تر است) یاری کرده است. برخورداری از انجمن‎های مشتریان بنگاه‌های اقتصادی را در شناخت بیشتر مشتریانشان کمک می‌کنند. از آنجا که شرکت Chico's در صنعت پوشاک فعالیت می‎کند، به‌روز بودن یکی از مهم‌ترین چالش‎های پیش‌روی استراتژی نوآوری این شرکت به‌شمار می‎رود. فرآیند طراحی و توسعه محصول معمولا چند ماهی طول می‎کشد، بنابراین زمان‎بندی در این میان از اهمیت خاصی برخوردار است. Ivy اشاره می‎کند به‌روز بودن برداشتی هنرمندانه است که به واسطه فرآیندهای هوشمند و جوامع بینشی شرکت محقق می‌شود. انجمن‎های مشتریان در تعیین روندهای موجود مفید است زیرا سهامداران شرکت را در دسترسی به مشتریان مناسب برای برخورداری از بازخوردهای به‌موقع و باکیفیت یاری می‎کنند. جوامع بینشی این شرکت با پایگاه داده سازمان به صورتی یکپارچه در ارتباط است، بنابراین به داده‎های حاصل از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری و داده‎های حاصل از نظرسنجی افزوده می‌شود. تعاملات مستمر و مرتبط ایجاد نمایه‎هایی حاوی اطلاعات غنی از مشتریان را امکانپذیر می‎سازد. این شرکت مدعی تعامل و گفت‎وگویی مستمر با خریداران در تمامی مراحل چرخه نوآوری است که یکی از مهم‌ترین بخش‌های محرک استراتژی نوآوری محصول تلقی می‌شود.

استفاده از فرآیندهای هوشمند

همکاری میان تیم‎های مختلف سازمانی نکته مهمی در تحقق شعار شرکت Chico's است. بنا بر اظهارات Ivy، بینش‎هایی که شرکت از طریق انجمن‎های هوشمند خود به‌دست می‎آورد، اغلب محرک تعاملاتی میان واحدهای مختلف کسب وکار است. داده‎های حاصل از انجمن‌های بینشی در کیفیت تصمیم‎گیری‎های تیم‎های دیجیتال، خرده‌فروشی و توسعه‌کالا تاثیرگذار هستند. Ivy اضافه می‏کند: «شرکت ما زمان قابل‌توجهی را صرف کسب اطمینان از تعامل مناسب واحدهای مختلف با مشتریان می‎کند. واحدهای مختلف علاقه‎مند آگاهی از نظرات مشتریان هستند.»

علاوه‌بر نکات اشاره شده، شرکت Chico's میزبان بسیاری از رویدادهای چهره به چهره با مشتریان خود است که در واقع به واسطه انجمن‌های دیجیتال قابل‌تحقق شده‎اند. اخیرا تیم ارشد رهبری این شرکت در توری شرکت داشت که در آن از مشتریان دعوت به خرید و گفت‎وگو با مدیران اجرایی شده بود. این شرکت با استفاده از داده‎های انجمن‎های خود به‌منظور دعوت از مشتریان استفاده کرده بود. اعضای انجمن از این تجربه استقبال کردند و تیم اجرایی نیز توانست اطلاعاتی را در خصوص مشتریان محصولات خود جمع‌آوری کند.شرکت‎های DEWALT و Chico's توانسته‌اند چرخه نوآوری محصول را از طریق تعاملات مستقیم و مستمر با مشتریان تسهیل کنند. ارتباط با مشتری از این طریق به شرکت‎های پیشرو امکان می‎دهد تا روش‎های طراحی و توسعه را تغییر داده و با محصولی مطابق خواسته‌های مشتریان وارد بازار رقابت شوند.