چه چیزهایی هدف شرکت محسوب نمی‌شوند؟

نویسنده: Dominic Houlder

مترجم: مریم رضایی

منبع: London Business School

اگر مدیری هستید که بینش خود را تند و بدخط روی یک کاغذ باطله می‌نویسید یا در مورد یک گفته الهام‌بخش که فرد خردمندی زمانی بیان کرده در گوگل جست‌وجو می‌کنید، هدف کسب‌وکارتان باید مورد تجدید نظر قرار بگیرد. امروزه تعداد افراد بیشتری این پرسش مناسب را مطرح می‌کنند که دلیل وجود شرکت شما چیست؟ متاسفانه، پاسخ‌هایی که به این سوال داده می‌شوند بیشتر با این سوالات سازگاری دارند: چه چیزی تولید می‌کنید؟ مشتریان شما چه کسانی هستند؟ و چگونه به این مشتریان دسترسی پیدا می‌کنید؟

این ایده که هدف معنادار به سازمان‌ها کمک می‌کند دوام بیاورند، ارتباط برقرار کنند و به شکوفایی برسند، ایده جدیدی نیست. به علاوه، هدف می‌تواند نیروی قدرتمندی باشد که به جذب استعدادهای مناسب و تحقق مقاصد شرکت و ذی‌نفعان آن کمک کند. نمونه‌های فراوانی از شرکت‌های سراسر دنیا وجود دارد که به شیوه مناسبی در مورد هدف صحبت می‌کنند. فروشگاه خرده‌فروشی جان لویس یکی از این شرکت‌ها است. این شرکت با وجود اینکه 80 سال پیش توسط جان اسپدان لویس تاسیس شده، اصولی دارد که نحوه اداره کسب‌وکار آن را در حال حاضر تعریف می‌کند. هدف نهایی این شرکت «رضایت کلیه اعضای آن» است که باعث می‌شود استراتژی مشتری آن به صورت «تعامل صادقانه با مشتری» تقویت شود و وفاداری آنها را تضمین کند.

اما نمونه‌هایی از شرکت‌هایی هم وجود دارند که در هدف خود به کج‌راهه می‌روند، مثل فولکس‌واگن. این شرکت در ابتدا قرار بود با مهندسی عالی زندگی مردم را توسعه دهد و خودروهای بسیار باکیفیت را در دسترس همگان قرار دهد. اما وقتی تصمیم گرفت تا سال 2018 به بزرگ‌ترین شرکت خودروسازی دنیا تبدیل شود، در تعیین هدف خود دچار سردرگمی شد.

هدف شرکت بیش از مجموعه مقاصدی است که یک تاریخ مشخص دارد و باید بازتعریف شود. هدف شرکت به پرسش‌های اساسی پاسخ می‌دهد: دلیل وجود ما چیست؟ اگر ما ناپدید شویم، مردم چه چیزی را از دست می‌دهند؟

۱) هدف فقط کلمات نیست

هدفی ارزشمند است که به عمل بینجامد. هدف معمولا به ماموریت یا بیانیه یک شرکت مرتبط است، اما در جاهایی که صحبت از آن نمی‌شود نیز یافت می‌شود. لحن ایمیلی که به سهامدار شرکت می‌زنید به اندازه آخرین محصولی که برای حل مشکلات مشتریان خود راه‌اندازی کرده‌اید، مهم است. هر دو اینها باید یک هدف کسب‌وکار باشند که در آنچه سازمان می‌تواند منتقل کند ریشه دارند.

به‌عنوان رهبر کسب‌وکار از خودتان بپرسید: کدام ارزش‌ها در خطر هستند؟ نقش ما چیست؟ هدف می‌تواند در هر جایی یافت شود. شرکت نستله را در نظر بگیرید که در سال 1866 تاسیس شد تا با تولید غذای مکمل کودک برای نوزادانی که نمی‌توانند از شیر مادر تغذیه کنند، به نجات زندگی آنها بپردازد. این اتفاق زمانی رخ داد که نرخ مرگ‌ومیر نوزادان زیر 12 ماه در سوئیس 16 درصد بود. امروز نستله صد و پنجاهمین سالگرد کسب‌وکار محصولات نوآورانه و علمی خود را جشن می‌گیرد. پیام اصلی این شرکت به تدریج رشد کرده، اما اصول آن تغییر نکرده است: توسعه کیفیت زندگی انسان‌ها با محصولات غذایی، نوشیدنی، مغذی، بهداشتی و رفاهی.

۲) هدف تنها احساسات نیست

می‌دانیم که کلمات به تنهایی کافی نیستند. اما احساسات نیز هدف را تکمیل نمی‌کنند. یک هدف باید روحیه‌ای را انتقال دهد که محرک انجام کاری باشد. حکایت‌ها روش قدرتمندی برای انجام این کار هستند. مدیرعامل باید داستان‌گوی خوبی باشد و به دیگر مدیران القا کند که داستان‌های شکست و پیروزی خودشان را بازگو کنند. یادآوری دوران آسیب‌پذیر کاری باعث جلب اعتماد مشتریان، کارمندان و سایر ذی‌نفعان می‌شود. شرکت نرم‌افزاری آلمانی SAP را در نظر بگیرید. هدف این شرکت «کمک به اداره بهتر دنیا» است. این هدف در واقع احساساتی به نظر می‌رسد، اما آیا معنایی هم دارد؟ اگر داستان‌های چگونگی کمک‌های نرم‌افزار SAP به کاهش تولید زباله، بهره‌برداری حداکثری از منابع کمیاب و تحول زندگی را بشنوید، می‌بینید که پاسخ مثبت است.

۳) هدف ثابت نیست

شرکت Netflix باعث از بین رفتن فروشگاه ویدئویی Blockbuster شد و فیس‌بوک عملکرد بهتری نسبت به Myspace داشت. کسب‌وکارهایی که سال‌ها قبل وجود داشتند، امروز از بین رفته‌اند. شرکت‌هایی که سریع رشد نمی‌کنند، دوام نمی‌آورند و بنابراین وقتی سازمانی رشد می‌کند، هدف آن هم باید رشد کند. در هر کسب‌وکار مفروضی، استراتژی تغییر خواهد کرد، اما هدف چطور؟ پاسخ این سوال به قسمت بعد مربوط می‌شود.

۴) هدف استراتژی نیست

هدف نه همان تعریف کسب‌وکار است و نه همان استراتژی؛ بلکه این دو می‌گویند وجود کسب‌وکار نشانه چیست. بنابراین، اگر شرکت شما مسیر خود را تغییر می‌دهد، باید بپرسید: آیا این شرکت به محدودیت‌های خود دست می‌یابد؟ شرکت یونیلور را در نظر بگیرید. پائول پولمن در شرایطی پرابهام و درحالی‌که درآمد شرکت به پایین‌ترین حد خود رسیده بود، کنترل آن را در دست گرفت. به گفته پولمن، مشکل این بود که یونیلور یک پیام شرکتی مشابه آنچه نستله بر اساس آن عمل می‌کرد، نداشت. راهکار پولمن این بود که جامعه و بنابراین مردم را در قلب مدل کسب‌وکار و هدف کلی یونیلور قرار دهد. سپس این شرکت تمرکز خود را بر چگونگی فروش محصولات بیشتر که برای مشتری خوب باشند قرار داد و «طرح زندگی پایدار» را راه‌اندازی کرد. این هدف برای ایجاد تغییر در مقیاس جهانی - یعنی جنگل‌زدایی، تغییرات آب‌وهوایی، آب، فاضلاب، بهداشت و... - کسب‌وکار آنها را دو برابر کرد تا به توسعه زندگی بیش از یک میلیارد نفر کمک کند.

۵) هدف مال آنها نیست

هدف مال خودتان هم هست. شما به عنوان رهبر یک کسب‌وکار کانال هدف سازمان‌تان هستید و اگر این هدف با شما ارتباط برقرار نمی‌کند، چگونه می‌خواهد با دیگران ارتباط داشته باشد؟ هدف باید متعلق به افرادی باشد که در هر قلمرویی نماینده سازمان هستند. مطمئن باشید که می‌توانید به این سوال پاسخ دهید: دلیل بودن‌تان چیست؟ فقط بدانید هدف کلمات و احساسات نیست؛ هدف ثابت نیست و نمی‌تواند آخرین طرح شما باشد و نیز هدف مال «آنها» نیست.