خانه / مدیران / مخاطرات پیش‌روی نام‌های تجاری

اهمیت سرمایه‌گذاری مداوم در ابزارهای بازاریابی

روزنامه دنیای اقتصاد - شماره 3785 تاریخ چاپ:1395/03/20 بازدید:1840بار کد خبر: DEN-1055580
مخاطرات پیش روی نام های تجاری

مترجم: فریبا ولیزاده

منبع: brandingstrategyinbrand

عوامل متعددی ارزش نام‎تجاری را در معرض خطر قرار می‎دهند. در مقاله پیش‌رو به برخی از خطرات و روش‎های مقابله با آنها اشاره می‎شود:

۱- از میان رفتن اعتماد – هنگامی که نام‎های تجاری بردباری اخلاقی قابل قبولی را چه به واسطه اقداماتی که انجام می‌دهند و چه به‌دلیل هر آنچه انجام نمی‌دهند به نمایش نمی‌گذارند، مصرف‌کنندگان دست‌کم برای مدت زمان کوتاهی تمایلی به تعامل با آنها ندارند. در صورتی که اعتماد در اقدامات و رفتار کسب‌وکارها تجلی پیدا نکند، طیف رفتارهای غیرقابل قبول برای مصرف‌کننده گسترش پیدا می‌کند و علاوه‌بر پیام‌ها و نشانه‌های گمراه‌کننده وارد حیطه‌های دیگر کسب‌وکار و مسائل اخلاقی هم می‌شود. بارها در گردهمایی‌های مختلف با نام‌های تجاری بزرگ در خصوص مفهومی جدید گفت‌وگو کرده‌ام، «عرضه بی‌عیب و نقص». همواره سعی کنید معیارهایتان از بالاترین سطح شفافیت و زمان‌بندی برخوردار باشد. اگر اتفاقاتی پیش می‌آید که نمی‌خواهید چیزی از آن به بیرون از سازمان درز کند، بدانید که مشکل عدم‌اعتماد در حال جوانه‌زدن است. پیش از اینکه مشتریان شما را در خصوص این مساله بازخواست کنند، به آن بپردازید.

۲- نبود علاقه – روزی که دیگر علاقه‌مند نباشید آغاز روزی است که دیگر جذاب نخواهید بود. نام‎های تجاری باید از توان جلب توجه خریداران برخوردار باشند. فعالیت و تحرک عامل جلب‌توجه است و این نکته در دنیای بازاریابی نیز صادق است. برندهایی که تحرکات کافی دارند و اخبار خود را به صورت مستند در اختیار افکار عمومی قرار می‎دهند و پیوند عمیقی با نیازهای در حال تغییر مصرف‌کنندگان دارند، برندهایی هستند که مورد علاقه مشتریان واقع می‌شوند. ساخت نام تجاری که از نظر ارتباطات تجاری ساختار خوبی دارد، بسیار ارزشمند است. مساله اصلی بازگرداندن نام تجاری به کانون توجه مصرف‌کنندگان و بازار هدف است. محصولات و خدماتی طراحی کنید که موردعلاقه مصرف‌کنندگان باشد.

۳- فقدان تمرکز – واضح است که این روزها فناوری، ایده‌ها و اکسیرهای موفقیت با سرعت غیر قابل باوری در حال ظهور و افول هستند. به باور من هر نام تجاری باید از جذابیت‌های دنیای حاضر به خوبی اطلاع داشته باشد، اما تصمیماتی مربوط به موضوعاتی که باید مورد توجه باشند یا از آنها چشم‌پوشی شود، باید از نظم خاصی برخوردار باشد. تفاوت عمده دیگر میان ابزارها و اهداف است. اغلب توصیف این دو سردرگمی‌هایی را ایجاد می‌کند. در مفاهیم فوق‌العاده انتزاعی نظیر برند، درک قطعیت‌ها مستلزم برخورداری از حس و شناختی بسیار قوی از خود است.

۴- فقدان هدف - تا زمانی‌که در نقش فرهنگی که به خوبی می‌داند برای ایجاد چه تحولی وارد بازار شده است فعالیت کنید، همواره وسوسه‌ای بزرگ برای تعقیب موضوعات مورد علاقه و توجه مصرف‌کنندگان خواهید داشت. تنها نقصی که در فرآیند تفسیر اهداف قابل مشاهده است، بیان نحوه ایجاد تغییر در مقیاس گسترده و برجای گذاشتن تاثیرات آنی یا بلندمدت بر طرح کسب‌وکار یا عملکرد کسب وکار است. در ادامه به روشی برای کمک به اعضای تیم جهت فائق آمدن بر این مشکل رایج اشاره می‎شود. چهار ردیف روی تخته سیاه را در نظر بگیرید.

پرسش اول: خواسته اصلی مشتریان سراسر دنیا چیست؟

پرسش دوم: بزرگ‌ترین خواسته مشتریان ما چیست؟

پرسش سوم: بزرگ‌ترین خواسته ما از مشتریانمان چیست؟

پرسش چهارم: بزرگ‌ترین چیزی که برای خودمان می‌خواهیم چیست؟

به سوالات پاسخ دهید و وجه مشترک میان آنها را بیابید. اکنون، هر آنچه را که از پاسخ‌های خود به دست آورده‌اید در قالب یک بیانیه کامل مکتوب کنید. شاید به نظر کاری آسان باشد اما در واقع این چنین نیست. حتی شاید به نظرتان کار چندان تاثیرگذاری هم نباشد اما اگر به طرز صحیحی انجام شود نه تنها منجر به ایجاد تحول در کسب وکار شما خواهد شد، بلکه انقلابی باور نکردنی به پا خواهد کرد.

۵- سرعت نادرست – اگر به عنوان یک نام‎تجاری همپای سرعت تغییر نیازها و خواسته‌های مشتریان فعالیت نکنند، همه چیز به‌زودی به عاملی برای سردرگمی‌های بیشتر تبدیل خواهد شد. درحالی‌که بسیاری از نیازهای مشتریان در پی افزایش سرعت فرآیندها ایجاد شده است و نمونه‌های فراوانی از آن وجود دارد، اما گاهی اوقات بازار به معنای واقعی آماده پذیرش ایده‌های جدید نیست و اغلب این ایده‌ها پس زده می‌شوند. یافتن بهترین زمان تغییر عادات مشتریان یکی از مهم‌ترین مهارت‌های یک بازاریاب ماهر است. در این میان درک هر چه بیشتر سه مولفه از اهمیت بالایی برخوردار است. نخست، مصرف‌کننده به چه دلیل به زمان بیشتری نیاز دارد؟ دوم اینکه چرا مصرف‌کننده بی‌تاب است؟ و سوم سرعت فعالیت رقبا چگونه است و چه درس‌هایی را می‌توان برای تنظیم سرعت خود از آنان فراگرفت؟

۶- عدم تکامل - از آنجا که انتخاب سرعت نادرست برای نام‎تجاری شکننده است، بنابراین بهتر است تغییرات مناسب را در بهترین زمان ممکن اعمال کنید و پذیرای ایده‌های مصرف‌کنندگان و جامعه باشید. این مساله بیشتر در بخش‌هایی که فناوری موتور محرکه آنهاست و توسعه سرعت قابل ملاحظه‌ای داراست، صادق است. بخش‌هایی از صنعت و برندهایی نظیر نوکیا، انتشارات بوردرز، بلاک بوستر و کوداک از جمله قربانیان این عدم تکامل هستند. مهم‌ترین قدم در پیشگیری از دچار شدن به سرنوشت مشابه این است که در مقام یک نام تجاری از خود به‌طور مستمر بپرسید: «هم‌اکنون در چه صنعتی فعالیت می‌کنیم؟» پاسخ به این پرسش و اعمال تغییرات و تنظیمات لازم در موقعیت برند و تبدیل آن به یک موقعیت رقابتی و متمایز ازجمله اولویت‌های مهم است.

۷. فقدان بینش - حیات نام‎های تجاری در گرو توان آنها در درک و تفسیر نیازهای مصرف کننده و تبدیل آن به ایده‌های ناب است. گنجاندن جنبه‌ای از انسانیت گامی موثر در شکوفایی نام تجاری است. تمرکز بیش از اندازه بر کلان داده نام تجاری شما را وابسته اعداد و ارقام می‌کند، حیطه‌ای که توان بیان جزئیات را ندارد. هرچه جزئیات کمتر باشد نام تجاری احساسی ناخوشایند به خود می‌گیرد و حتی متکبرتر می‌شود. بازاریابان اکنون به اهمیت این اطلاعات و جزئیات پی برده‌اند. هر چه دغدغه مصرف کننده در خصوص حفظ حریم خصوصی پررنگ‌تر می‌شود، نام‎های تجاری بیشتر به دنبال الگوریتم‌های طبیعی پیش می‌روند.

8. مدل‌های ضعیف- مدل‎سازی بخشی از ساختار داخلی برند است که تاثیر آن بر مصرف‎کننده غیر‎مستقیم است اما گاهی اوقات با نادرست بودن معماری برند همین موضوع دور از دسترس می‌شود. مدل‎سازی ضعیف برند به‌دلیل ارائه نقاط اختلاف و گزاره‌های ارزش متفاوت، خریداران را دچار سردرگمی می‎کند. مهم‎ترین گام در مدل‎سازی موفق یک برند اتخاذ موقعیتی متمایز و جایگاه‎یابی مناسب برای نام تجاری است. به این ترتیب، برند به یکی از مولفه‌های خاص و با ارزش بازار هدف تبدیل می‌شود. بهتر است مدیران ارشد در مقام تصمیم‌گیرندگان کسب‌وکار جزئیات برند را همچون نمودارهای سازمانی مورد توجه قرار دهند. تنها تفاوت مدل‌های برند این است که ارزش در نحوه درک مصرف‌کننده از محصولی خریداری شده نهفته است نه اشخاصی که اداره‌کنندگان کسب‌وکاری خاص هستند.

۹. بازاریابی ضعیف- تعهد اصلی بازاریابان تخصیص هوشمندانه بودجه بازاریابی و انجام مستمر این امر است. واکنش‎ها به این موضوع بسیار مختلف است. برخی نام‎های تجاری به دنبال بهره‌برداری از تمامی منابع موجود هستند.

برخی دیگر تامین‌کنندگان خود را وادار به بیشترین تولید با کمترین هزینه‌ها می‎کنند و گروهی دیگر نیز از مشاوران و سازمان‌های متعدد برای تنوع بخشیدن به ایده‌های خود بهره می‌گیرند. برای من، پاسخ به پرسش اساسی در تصمیم‌گیری برای تخصیص منابع از اهمیت زیادی برخوردار است: چه چیزی در میان ما و اهدافمان واقع شده است؟ برای از میان برداشتن این مانع چه کارهایی باید انجام داد؟

قانونی که در نظر گرفته‌ام ساده است: برای هر آنچه برای مصرف‌کننده جذاب و ارزشمند است هزینه کنید. به یاد داشته باشید هر آنچه بیش از حد، زیاده است و هر چه کمتر از نیاز، غیرمسوولانه.

۱۰. فقدان زیبایی– در تصویری که از جهان امروز در دست است، نام‌های تجاری همواره در حال رقابت به سر می‎برند. نام‌های تجاری متعددی امروز بر هویت‌هایی تمرکز دارند که چندان قابل لمس نیست. تجارب مشتریان نیز هرچه بیشتر به سمت طراحی‌های هوشمند گرایش پیدا کرده است. زیبایی دیگر به تنهایی یارای نجات حیات نام‌های تجاری را ندارد، اما اگر هویت نام تجاری شما نتواند طرز تفکر و روح فرهنگ کسب‌وکارتان را منعکس کند، شک نداشته باشید که جز بازه‌ای کوتاه فرصت حضور در بازار را نخواهید داشت. نام تجاری باشید که مشتریان می‌خواهند با آن دیده شوند و کارکنانش به آن افتخار می‎کنند. بدانید که ظاهر نام تجاری تاثیر مثبتی بر احساسات ذی‌نفعان آن دارد. سرمایه‌گذاری مداوم در زمینه توسعه این جنبه از توانمندی‌های نام تجاری، به شدت توصیه می‌شود.

انتشارات دنیای اقتصاد سالنامه جامع اختصاصی مدیران