گذار از مدیریت ارشد بازاریابی به مدیریت ارشد اجرایی

نویسنده: Prasenjit Roy

مترجم: مریم مرادخانی

یک مدیر ارشد بازاریابی (CMO) خبره، به‌راحتی می‌تواند در نقش مدیر ارشد اجرایی (CEO) ظاهر شود، چراکه تمام مهارت‌های لازم یک مدیر ارشد اجرایی را دارا است، مثل تمرکز بر عملکرد، توانایی تشکیل تیم و تاکید بر مشتریان.در دنیای کسب‌وکار قرن حاضر که ویژگی‌های اصلی آن، نوسان (Volatility)، عدم قطعیت (Uncertainty)، پیچیدگی (Complexity) و ابهام (Ambiguity) است، اگر کسی بخواهد مدیریت ارشد اجرایی یک سازمان را برعهده بگیرد، باید با حوزه بازار کاملا آشنا باشد، نبض مشتریان در دستش باشد، بتواند کسب و کار در یک محیط رقابتی را تجزیه و تحلیل کند، از تکنولوژی سر دربیاورد و با افراد تاثیرگذار در بازار هدف، ارتباط برقرار کند. اما مسوولیت‌های یک CMO بسیار گسترده‌تر از یک CEO است و مهارت‌های ذکر شده تنها بخشی از وظایف روزانه یک CMO است.

امروزه، یکی از مهم‌ترین فاکتورهای مورد استفاده مدیران ارشد اجرایی برای پیش‌بینی وضعیت کسب‌وکار، مشتریان هستند. از سوی دیگر، مدیران ارشد بازاریابی همواره هسته مرکزی حل مشکلات مربوط به مشتریان بوده و هستند. آنها می‌دانند چگونه گوش کنند، چطور ارتباط برقرار کنند و چگونه خدمات یا محصول خود را به مشتریان، در گوشه و کنار دنیای دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی معرفی کنند. بنابراین تعجبی ندارد که امروزه بسیاری از مدیران ارشد بازاریابی ترجیح می‌دهند سِمت خود را رها کرده و به مدیریت ارشد اجرایی روی آورند، چرا که هرآنچه یک مدیر ارشد اجرایی باید بداند، آنها از قبل می‌دانند.

اگر شما در حوزه بازاریابی فعالیت می‌کنید، به‌راحتی می‌توانید در جایگاه فعلی‌تان، مهارت‌های کلیدی یک مدیر ارشد اجرایی را تمرین کنید، چرا که حوزه بازاریابی، بهترین بستر برای تمرین این مهارت‌ها است. اگر شغل شما با بازاریابی مرتبط است، احتمالا یکی از مهمترین وظایف شما گزارش نتایج است و لازمه نیل به نتایج و اهداف، رهبری تمامی سطوح سازمان است. بسیاری از وظایف شغلی و فعالیت‌ها، بخشی از یک فعالیت بزرگ‌ترند، اما بازاریابی این‌طور نیست. بازاریابی با تمام فعالیت‌های سازمان در ارتباط است و همین تجربه، شما را برای پذیرش یک پست مدیریتی اجرایی آماده و مجهز می‌کند.

به‌علاوه، میان بخش بازاریابی و منابع انسانی ارتباط تنگاتنگی وجود دارد. این دو بخش در چند زمینه با یکدیگر همکاری می‌کنند:

۱. آموزش کارمندانی که با مشتریان به طور مستقیم در تعامل هستند.

۲. تبلیغات برای جذب افرادی که جویای کار هستند.

۳. تلاش برای افزایش رضایتمندی و سلامت کارکنان از طریق ابزارهای ارتباطی.

اگر شما در حوزه بازاریابی مشغول به کار هستید، ارتباط با بخش منابع انسانی و آشنایی با فعالیت‌های مربوط به این بخش (فرآیندهای جذب و آموزش نیرو، توسعه ساختار سازمان، تعیین چارچوب‌های سازمان) به شما کمک می‌کند تا مهارت‌های مربوط به مدیریت ارشد اجرایی را در خود تقویت کنید.

در سال ۲۰۱۳، شرکت کرن/ فری اینترنشنال (Korn/ Ferry International) که بزرگ‌ترین شرکت کاریابی برای مدیران ارشد اجرایی در سطح جهان است، در این رابطه یک نظرسنجی برگزار کرد. بر اساس نتایج این نظرسنجی، اکثر مدیران ارشد اجرایی معتقد بودند که مدیران ارشد بازاریابی کاملا این قابلیت را دارند که به سِمت مدیریت ارشد اجرایی سازمان ارتقا یابند، به دلایل زیر:

مدیران ارشد بازاریابی با داده‌ها کاملا آشنا هستند.

آنها احساسات کارکنان را درک می‌کنند.

آنها با تک تک بخش‌های سازمان سر و کار دارند.

مدیران ارشد بازاریابی در «دگرگونی دیجیتالی» سازمان نقشی اساسی دارند. (دگرگونی دیجیتال، به تمام تغییراتی اطلاق می‌شود که در اثر به‌کارگیری تکنولوژی‌های روز در سازمان ایجاد می‌شود).مدیران ارشد بازاریابی می‌دانند که چگونه تفسیر خود از داده‌ها را با نوآوری پیوند دهند.آنها متخصصان برقراری ارتباط هستند و می‌توانند صدای برند شما را به گوش مشتریان فعلی و آینده برسانند.

همزمان که مدیریت ارشد اجرایی یک سازمان را عهده‌دار می‌شوید، باید مهارت‌های جدیدی را نیز در خود تقویت کنید، مثل پذیرش مسوولیت‌ اشتباهات و موفقیت‌ها. اما تفاوت اصلی یک مدیر ارشد اجرایی خوب و یک مدیر ارشد بازاریابی خوب در پاسخ این دو سوال نهفته است؛ دو سوالی که از استراتژی‌ها، برنامه‌ها و اعداد و ارقام فراتر رفته و به جای آنکه با «چه» شروع شوند، «چراها» و «چگونه‌ها» را مورد سوال قرار می‌دهند:

چگونه‌ها - یا به عبارت دیگر، چگونگی نیل به اهداف و نتایج. چگونه یک تیم را طراحی کنیم؟ چگونه افراد و گروه‌های مختلف می‌توانند در کنار یکدیگر فعالیت کنند؟ چگونه رشد و توسعه کوتاه‌مدت را به رشد پایدار و بلندمدت تبدیل کنیم؟

چراها - یا ایجاد هدف و فرهنگ سازمانی و ارزش‌های مشترکی که فعالیت‌های اعضای تیم را در مسیر درست هدایت می‌کند. کافی است بتوانید برای این سوال ساده یک جواب روشن پیدا کنید: چرا انتظار دارید که کارکنانتان هر روز از خواب بیدار شوند، مشتاقانه در محل کار حاضر شوند و برای رساندن شما به اهداف سازمان، سنگ تمام بگذارند؟

بقای استراتژیک و تبلیغاتی یک سازمان تا حد قابل‌توجهی به بازاریابی بستگی دارد و مدیران ارشد بازاریابی، امروز بیش از هر زمان دیگری نشان داده‌اند که گزینه مناسبی برای رهبری سازمان‌ها هستند. به بیان بهتر، «مدیریت ارشد بازاریابی مانند کلاسی است که در آن، مهارت‌های مدیریت ارشد اجرایی را آموزش می‌دهند».