اسرار فروش موفق‎ترین رهبران تجارت دیجیتال

مترجم: فریبا ولیزاده

منبع: bcgperspectives.com

در طول سال‎های اخیر انقلابی آرام در حوزه فروش اتفاق افتاده است. درحالیکه در طول این‎ مدت، بسیاری از شرکت‎ها سعی داشته‎اند به مدل‎های فروش توسعه یافته دهه گذشته پایبند بمانند، رقبای دیجیتال آنان در تلاشی مستمر به دنبال بازسازی فرآیندهای دیجیتال بوده‎اند. کلان‎داده، توسعه مدل‎های کسب‎وکار و ظهور شرکت‎هایی نظیر خدمات وب آمازون، Salesforce.com، HubSpot، Workday، ServiceNow که بر پایه تکنولوژی پردازش‎ ابری فعالیت می‎کنند، چرخه فروش کسب‌وکارها را دچار تحول شگرفی کرده است.

درآمد حاصل از فروش شرکت‎های مذکور به کمک مشتریان فعلی رشد قابل‌توجهی داشته است و این شرکت‎ها در عین حال در مقایسه با کسب‌وکارهایی که از روش‎های فروش سنتی استفاده می‎کنند، با طیف متنوعی از مشتریان ارتباط پیدا می‎کنند. این شرکت‎ها مدت زمان چرخه‎های فروش را از ماه‌ها و سال‎ها به چند ساعت یا چند هفته کاهش داده‌اند. برخی شرکت‎های با سابقه از این فنون با هدف کسب مزیت رقابتی در بازارهای کلیدی و دفاع در برابر تهدیدات رقبا استفاده می‎کنند.

به‌منظور درک عملکرد رهبران فروش در بازارهای B۲B دیجیتال، گروه مشاوره بوستون مطالعه‎ای انجام داده است. بر این اساس مدل‎های فروش مورد استفاده نسل جدید رهبران فروش بررسی شده است. بر اساس یافته‎های این پژوهش شرکت‎های فعال در تمامی صنایع B۲B می‎توانند با مطالعه ۵ نکته کلیدی توان یادگیری و انطباق کسب‌وکار خود با شرایط خاص صنعت را به‌دست آورند.

- با سفر مشتری آغاز کنید: بسیاری از شرکت‎ها نمی‎توانند محصولات و خدمات خود را در قالب سفر مشتری بنگرند (سفر مشتری، تجربه‎ای شامل مراحل توجه، خرید، کاربرد و خریدهای آتی مصرف‎کننده است). مشتریان همواره از مشکل عدم ارتباط با بخش‎های کلیدی سازمان از جمله واحد بازاریابی، فروش و پشتیبانی از فروش ناراضی هستند. طبق برآوردها، حدود ۹۵ درصد از کسب‎وکارها فرآیند سفر مشتری خاصی را برای سازمان خود در نظر نگرفته‏اند. تجربه مشتری در چنین شرکت‎هایی تقریبا هیچ‌وقت لذت‎بخش نیست.

بهترین کسب‌وکارها معمولا می‎توانند سفرهای مشتری کم‌اصطکاکی را طراحی کرده و سهم هر یک از واحد‎های بازاریابی یا فروش را در این فرآیند به خوبی مشخص کنند. این شرکت‎ها به خوبی از نتایج تک تک مراحل این سفر آگاه هستند، می‎دانند که چه فعالیت‎هایی منجر به تحقق این تجارب خواهند شد و چه پیام‎هایی در دسترسی به تجارب مطلوب مشتریان تاثیر‎گذار خواهند بود. برای مثال، ممکن است این کسب‎وکارها انواع متنوعی از مشتریان با نیازهای خاص و انگیزه‎های خرید متنوع را شناسایی کنند و سپس پیشنهادها و راه حل‎هایی مطابق با نیازها و شرایط صنعت مورد نظر هر یک از این گروه‎ها ارائه کنند.

- سفر مشتری را به خوبی رصد کنید: شرکت‎های بسیاری توان گردآوری اطلاعات اولیه در خصوص مشتریانی که از طریق کانال‎های توزیع دیجیتال با سازمان ارتباط دارند را ندارند. اغلب داده‎ها در انبارهای داده مختص هر واحد از سازمان تلنبار می‎شود یا در حین انتقال از واحد بازاریابی به واحد فروش مخدوش می‎شود. در چنین حالتی شرکت‎ها فرصت درک داده محور مولفه‎های جذب‎کننده یا دفع‎کننده مشتریان را از دست می‎دهند.

نسل بعدی عوامل فروش، نمایی ۳۶۰ درجه از مشتری را در اختیار دارند که از اولین تعامل مشتری با وب‌سایت شرکت شروع می‎شود. این فروشندگان از تکنیک‎هایی نظیر کنترل‌ آی‌پی‌های اینترنتی تا شناسایی جزئیاتی از قبیل نام شرکت و موقعیت جغرافیایی آن پیش از معرفی اولیه و رسمی مشتری، برای گردآوری اطلاعات اولیه استفاده می‎کنند. آنها از کوچک‌ترین مشاهدات برای بهبود مداوم بینش خود نسبت به مشتریان و هدایت آنان در طول سفر خریدشان استفاده می‎کنند.با هر تعاملی، شرکت‎ها موفق به دریافت سیگنال‎هایی از علاقه‎مندی مشتریان می‎شوند و به این ترتیب زمینه‎های تعامل بعدی آنلاین یا آفلاین فراهم می‎شود. داده‎های کلان درباره اقدامات و قصد مشتریان برای تک‎تک تعاملات و تصمیمات عاملان فروش مفید هستند. برای نمونه، وقتی مشتری در طرح آزمایشی آنلاین شرکت می‎کند، مدیران کسب‌وکار دیجیتال از نحوه استفاده وی از طرح آزمایشی مذکور و ویژگی‎ها و کارکردهای مورد استفاده و علاقه آنان به‌منظور اولویت‎بندی آنان برای برقراری تماس و برنامه‎ریزی گفت‎وگویی که به احتمال زیاد به فروش ختم خواهد شد، استفاده می‎کنند.

منبع این داده‌ها تنها محصولات تکنولوژیک نظیر نرم‎افزارهای ابری با برنامه‎های کاربردی تلفن‎های همراه نیستند، داده را می‎توان از طریق سنسورهای تعبیه شده در محصولات نیز گردآوری کرد. برای نمونه، اولین علائم هشدار بروز مشکل در یک اتومبیل می‎تواند منجر به تماس خودکار با واحد پشتیبانی شود. با فراهم کردن قابلیت‎های اتصال به اینترنت در محصولات (اینترنت اشیا)، کالاها از امکان ارائه اطلاعات ارزشمند در خصوص کاربردها و نحوه انطباق مشتری یا بهره‌وری آنان برخوردار می‎شوند.

شرکت‌های موفق به مسائلی از این دست توجه می‎کنند:

- آیا مولفه‎های صحیح را اندازه‎گیری می‎کنیم؟

- آیا از روش‎های کم اصطکاک‎تر برای پاسخ به تقاضای مشتری بهره می‎گیریم؟

- آیا موانعی بر سر معاملات ما با مشتریان وجود دارد؟

- آیا مشتریان خود را در مرحله‎ای خاص از دست می‎دهیم؟

- آیا خریداران محصولات ما از کالا به صورت مستمر استفاده می‎کنند و از ارزش‎های آن به خوبی منتفع می‎شوند؟

-تماس‌های سرد را کنار بگذارید: در بسیاری از سازمان‎های B۲B، عاملان فروش معمولا بخش اعظمی از وقت خود را صرف تماس‎های برنامه‎ریزی‎نشده با لیستی از مشتریانی می‎کنند که از طریق همکاران خارج از سازمان و گروه‎های ثالث تهیه شده است. در این حالت سفارشی‎سازی پیشنهادها در کم‎ترین میزان و گاهی اوقات با حداقل دانش در خصوص چشم‎انداز سازمان انجام می‎شود. اتخاذ چنین رویکردی اغلب مستلزم برقراری ده‎ها یا صدها تماس با مشتری برای تحقق یک فروش است، فرآیند فروش نیز معمولا بیشتر شبیه به بازاریابی تلفنی است تا یک گفت‌وگوی پیچیده و چالشی برای فروش.تلاش‎های فروش دیجیتال هدفمندتر هستند. بهینه‎سازی موتور جست‌وجو، شبکه‎های اجتماعی، بازاریابی با ایمیل و وبلاگ، جذب بیش از سه چهارم مشتریان کسب‎وکار B۲B HubSpot را به خود اختصاص می‎دهند. این روش منجر به کاهش هزینه‎ها شده و داده‎های بسیار با ارزشی در خصوص نیازهای مشتری و علائق وی در اختیار کسب‌وکارها قرار می‎دهند.

در فرآیندهای فروش دیجیتال عامل فروش به خوبی می‎داند که مشتری چه کالایی را خریده است یا حتی دانلود کرده است. آنها از سابقه و تاریخچه جست‎و‎جو‎های مشتری در شبکه‎های اجتماعی و موتورهای جست‎وجو اطلاع دارند، بنابراین می‎توانند بر اساس اطلاعاتی که در خصوص حوزه‎های علاقه‎مندی و نیازهای مشتری کسب کرده‌اند، وارد تعامل و گفت‎و‎گو شوند.به فرآیند‏های فروش یک شرکت جهانی تولیدکننده نرم‌افزار توجه کنید. شرکت‎ها می‎توانند به واسطه سیستم‎های امتیازدهی پیش‎بینی‎کننده، اطلاعاتی در خصوص فعالیت‎های بازاریابی و سایر زمینه‎ها به دست آورده و به این ترتیب احتمال خرید مشتری و مبلغ معاملات را برآورد کنند. نتایج حاصل از هر یک از این پیش‌بینی‎ها در تعامل با مشتری، حدود دو تا سه برابر بهتر از روش‎های قدیمی است. برخی تیم‎ها در سایه چنین رویکردهایی تا ۱۰ برابر بهبود بهره‎وری را تجربه کرده‌اند.

- فرآیندهای فروش راه دور را بازبینی کنید: فرآیندهای قدیمی فروش B۲B رودر‎رو، برنامه‎ریزی‎شده، زمانبر و مقیاس‌ناپذیر هستند. در این حالت معمولا تیمی از بهترین عاملان فروش عازم محل استقرار مشتری می‎شوند و طبیعتا این مطلوب ترین مدل برای یک فروش قهرمانانه است.

مدل فروش از راه دور جایگزین این مدل قدیمی می‎شود، این روش قادر است بی‎وقفه تقاضاهای دریافت شده را پاسخ دهد. نیروهای فروش سنتی شاید در روز دو یا سه مشتری را ملاقات کنند اما فروشندگانی که به صورت دیجیتال و از راه دور فعالیت می‎کنند ۱۰ برابر کیفیت بهتری در تعامل با مشتریان دارند.

این روش تعاملی حاصل مدلی جدید است. در کنار اطلاعاتی که در خصوص تک‎تک اقدامات مشتری در طول فرآیند سفر مشتری جمع آوری شده است، یک فروشنده راه دور تماس تلفنی سریعی را برقرار می‎کند که در مدل‌های سنتی قابل تحقق نیست. این گروه از فروشندگان ماهر، بسیار با‎انگیزه و دارای روحیه رقابتی هستند. برای مثال، درآمد HubSpot با تکیه بر فروش از راه دور به عنوان اصلی‎ترین کانال فروش، از صفر در سال نخست فعالیت (۲۰۰۶) به ۱۸۰ میلیون دلار در سال ۲۰۱۵ افزایش یافت. استفاده از نمایندگان فروش راه‎دور و تکنیک‎های فروش راه‎‎دور فروشندگان را روزانه قادر به تعامل با ده‎ها تن از مشتریان می‎کند. شرکت‎ها می‎توانند با بهره‎برداری از مزایای چرخه‎های فروش سریع کیفیت فرآیندهای بازاریابی خود را روزانه بهبود بخشند. شرکت HubSpot پس از آغاز به‌کار خود در ایالات متحده اکنون توانسته است مدل فروشی را به عنوان الگویی جهانی در اختیار همگان قرار دهد. این شرکت مراکز فروش راه دور متعددی در شهرهایی نظیر دوبلین، سیدنی و سنگاپور برای دستیابی به بازارها و مشتریان متعدد راه‌اندازی کرده است.

- در سایه رضایت و موفقیت مشتری رشد کنید: شرکت‎ها به‌طور سنتی بخش اعظمی از درآمد خود را از فروش محصولاتشان به دست می‎آورند. اما درآمد کسب‎وکارهای دیجیتال زمانی‌که مشتری به‌طور مستمر از محصولات و خدمات آنها استفاده می‎کند یا اقدام به خرید مجدد می‌کند، افزایش می‌یابد. کلید موفقیت استفاده از داده‎های زمان واقعی در‎باره مصرف مشتریان و استفاده از حضور مشتریان در بخش‎هایی از فرآیند است که ارزش‎آفرین باشد.

برای مثال، ممکن است مشتریانی که محصولی را خریده ولی مصرف نکرده‎اند، پیام‏های آموزشی و راهنمای مصرف کاربر را دریافت کنند. یا مشتریانی که از ماژول‌ها و ویژگی‎های محصول استفاده می‎کنند، نسبت به سایر کاربردهای محصول راهنمایی‌هایی را دریافت کنند و مشتریانی که کاربرد چشم‎گیری دارند، از سوی تیم‏های فروش به افزایش حجم خرید و استفاده از پیشنهادهای خاص شرکت تشویق می‌شوند. به یاد داشته باشید که صرف زمان کافی برای درک اطلاعات حیاتی و شناسایی محرک‎های فروش نکته‎ای مهم در ایجاد ارزش برای سازمان است.

رضایت مشتری برای کسب‌وکارهای دیجیتال یک ماموریت حیاتی است. اگرچه این شرکت‎ها اغلب ۲۵ درصد از فروش خود را صرف توسعه تیم‎های فروش خود می‎کنند اما سودآوری مدل اشاره شده در بلندمدت توجیهی مطلوب برای این هزینه‎ها است.

تلاش‎هایی که برای جلب رضایت مشتری صورت می‎گیرد می‎تواند شرکت‎ها را در دستیابی به رشد و افزایش فروش تا بیش از ۳۰درصد یاری کند و به مثابه موتوری قدرتمند برای رشد محسوب می‌شود.