خانه / مدیران / چگونه نماد محصولی باشیم که تولید می‌کنیم؟
بازاریابی

روزنامه دنیای اقتصاد - شماره 3779 تاریخ چاپ:1395/03/12 بازدید:1361بار کد خبر: DEN-1054626

نویسنده: Roberta Holland

مترجم: مریم رضایی

منبع: HBS

وقتی روری مک‌دونالد (Rory McDonald) در سال 2007 روی طرح PhD خود در دانشگاه استنفورد کار می‌کرد، اوج شکوفایی استارت‌آپ‌های کوچک در سیلیکون ولی بود. مک‌دونالد، استادیار واحد مدیریت عملیات و تکنولوژی در مدرسه کسب‌وکار هاروارد، می‌گوید: «دقیقا این طور بود که هر هفته یک دسته‌بندی جدید در بازار معرفی می‌شد که به کالای بزرگ بعدی در دنیا تبدیل شود.» به عنوان مثال، 2007 سالی بود که توییتر تاسیس شد و Airbnb یک سال بعد شکل گرفت. برای استارت‌آپ‌هایی که تقلا می‌کنند در بازارهای نوپا موقعیتی برای خود دست و پا کنند، فشار تهیه یک طرح کسب‌وکار ماندگار قبل از تمام شدن بودجه بسیار زیاد است. بر خلاف صنایع بلوغ‌یافته، بازارهای نوپا قطعیت زیادی ندارند و با ابهام، مشتریان تعریف‌نشده، محصولات یا ویژگی‌های نامشخص، تقاضای مشتری نامعلوم و حتی مجموعه رقبای نامعین روبه‌رو هستند.

 

با این حال، این استارت‌آپ‌ها برای اینکه به بیشترین موفقیت دست یابند، باید چشمشان بر جایزه‌ای باشد که بزرگ‌تر از ایجاد بازار است. آنها باید بازار را تصویرسازی کنند. به گفته مک‌دونالد «هدف این نیست که دسته‌بندی محصول جدیدی معرفی شود، بلکه باید نام شرکت سمبل همان چیزی شود که ارائه می‌دهد؛ مثلا گوگل و جست‌وجوی اینترنتی، استارباکس و قهوه، یوتیوب و به اشتراک‌گذاری فیلم. در برخی موارد نام این شرکت‌ها چنان با دسته‌بندی محصولی که ارائه می‌دهند پیوند خورده که می‌توان از آنها به عنوان فعل استفاده کرد؛ مثل گوگل کردن.» شرکتی که نام آن با نام محصول یا خدمتی که ارائه می‌کند یکی است، چیزی است که مک‌دونالد و دیگر کارشناسان آکادمیک آن را «ارجاع‌شده شناختی» (Cognitive Referent) می‌نامند. به عبارت ساده، ارجاع‌شده شناختی پادشاه رد‌ه‌بندی خود است. مهم‌تر از آن، از هر نوع منفعتی نسبت به رقبا در زنجیر شناخت برند بهره می‌برد. باهوش‌ترین افراد می‌خواهند در این نوع شرکت‌ها کار کنند. تیزترین سرمایه‌گذاران می‌خواهند با آنها همکاری کنند. مطبوعات می‌خواهند در مورد آنها مطلب بنویسند.

یک شرکت کارآفرینی در یک بازار نوپا احتمالا تنها بازیگر ممکن نخواهد بود، اما باید تلاش کند که وقتی مشتریان، تحلیلگران یا رسانه‌ها به دسته‌بندی جدید بازار فکر می‌کنند، اولین بازیگری باشد که به ذهن می‌آید. مک‌دونالد به نمونه‌های اخیری مانند SpaceX اشاره می‌کند و می‌گوید «این شرکت‌های کارآفرینی می‌خواهند این بازار و دسته‌بندی جدید محصول جهش کند، اما اگر به ارجاع‌شده شناختی تبدیل شوند، سهم نابرابری از سود انجام این کار را به دست می‌آورند.» آیا نقشه راه یا استراتژی مشخصی که شرکت‌ها برای به دست آوردن وضعیت ارجاع‌شده شناختی بتوانند دنبال کنند، وجود دارد؟ مک‌دونالد برای پی بردن به این موضوع، تمرکز خود را بر بازار نوظهور سرمایه‌گذاری آنلاین قرار داد و پنج شرکت رقیب را در شروع رقابتشان بررسی کرد و فعالیت‌ها و موفقیت آنها را با پیشرفت بازار در طول چند سال پیگیری کرد. تحقیق قیاسی او چشم‌اندازهایی از بنیان‌گذاران، مدیران عامل و مدیران میانی، اعضای هیات‌مدیره، شرکا، مشتریان، تحلیلگران و واحدهای تکنولوژی و مالی را دربرمی‌گرفت. دو تا از این شرکت‌ها، ارجاع‌شده شناختی در سرمایه‌گذاری آنلاین بودند، درحالی‌که سه شرکت دیگر در این مسیر شکست خوردند. چه چیزی عامل تفاوت بین موفقیت و شکست آنها بود؟

 

ایجاد یک حس خوب

مک‌دونالد بر استراتژی‌های فرهنگی این استارت‌آپ‌ها متمرکز شد؛ یعنی فعالیت‌های علنی آنها بر حسب چیزی که اظهار می‌کنند و نقشه‌‌ راهی که برای عملکرد خود دارند و نیز فعالیت‌های نمادین مانند استفاده از برچسب‌ها یا مقایسه‌هایی با بازیگران مشابه در عرصه‌های دیگر. به عبارت دیگر، او بررسی کرد که این شرکت‌ها چگونه سعی کرده‌اند خودشان را به دنیای بیرون عرضه کنند؟ مک‌دونالد می‌گوید: «چیزی که یک فعالیت‌ نمادین واقعا مهم برای این شرکت‌ها محسوب می‌شد، بازگویی داستان تاسیس آنها بود. این داستان‌ها نوع واقعی تماس مداوم با مشتری بود که تلاش می‌کردند تا جایی که ممکن است آن را به اشتراک بگذارند. نکته جالب این است که این داستان‌ها نه تنها نشان‌دهنده اعتبار شرکت‌ها بود، بلکه نیاز بازار را نیز به تصویر می‌کشید.» وقتی استارت‌آپ‌ها به سازگار کردن محصول یا خدمت خود روی می‌آورند، باید از چگونگی چارچوب‌بندی این تغییر برای ذی‌نفعان خارجی و نیز کارکنان خود آگاه باشند. یک مدل کسب‌وکار به شدت تغییریافته باعث می‌شود افراد فکر کنند شرکت به جای رشد تدریجی با شکست مواجه شده است.

 

ایجاد شرکت مهم‌تر از ایجاد بازار

شاید بزرگ‌ترین تفاوت بین برندگان و بازندگان تحقیق مک‌دونالد، نقش کارآفرینان تکنولوژی در ایجاد بازار جدید باشد. مک‌دونالدز می‌گوید: «ما اغلب کارآفرینان را مبلغانی می‌دانیم که تلاش می‌کنند مردم را به یک تکنولوژی جدید متمایل کنند یا آنها را متقاعد کنند که چیز جدیدی را مورد استفاده قرار دهند. شرکت‌هایی که از این رویکرد استفاده کردند، در نهایت عملکرد چندان خوبی نداشتند.» اشتباه کار کجا بود؟ منابع هدر رفته. «آنها به شدت در فعالیت‌های بازار‌آفرینی سرمایه‌گذاری می‌کردند که بر خلاف فعالیت‌هایی است که آنها را به عنوان ارجاع‌شده شناختی در بازار تثبیت می‌کند. بنابراین، در نهایت با اینکه به جهش بازار کمک کردند، اما باعث تخریب عملکرد خودشان شدند.» شرکت‌های موفق ابتدا بر تلاش برای حل یک مشکل متمرکز شدند و سپس توجه همه را به راه حل جلب کردند. «این شرکت‌ها بر دوش شرکت‌های دیگری که همه تلاش خود را برای جهش بازار به‌کار بسته بودند، سوار شدند؛ بنابراین زمان و منابع خود را برای کار کردن روی محصول و جذاب کردن آن برای مشتری نگه داشتند.» مک‌دونالد شرکت Theanos را که استارت‌آپی در سیلیکون‌ولی است مثال می‌زند. این شرکت وعده داده بود در بازار آزمایش خون انقلابی ایجاد کند. شرکت و بنیان‌گذار آن عملکرد بسیار خوبی داشتند و جلد مجلات و تیتر مطبوعات را به خود اختصاص داده بودند. اما چند ماه بعد و به دنبال نقدی منفی در نشریه وال استریت ژورنال که برخی ادعاهای این شرکت را زیر سوال برده بود، جنبش آنها به کندی گرایید. به گفته مک‌دونالد، «شاید تکنولوژی جایی که مردم فکر می‌کردند نایستاده و من فکر می‌کنم این مساله ایده‌ای را که می‌گوید شیوه توصیف شرکت‌ شما یک شمشیر دو لبه است، تقویت می‌کند.»