خانه / مدیران / پیش‌بینی‌هایی از روندهای جدید برندسازی در سال ۲۰۱۶

تاثیرگذاری برتصمیم خرید مشتری به نفع خود

روزنامه دنیای اقتصاد - شماره 3748 تاریخ چاپ:1395/02/05 بازدید:6708بار کد خبر: DEN-1047576
پیش بینی هایی از روندهای جدید برندسازی در سال ۲۰۱۶
مترجم: فریبا ولیزاده
منبع: Landor
اخیرا منابع مختلف اطلاعات زیادی درخصوص روندهایی که انتظار می‌رود برندسازی در سال ۲۰۱۶ را تحت تاثیر قرار دهند، ارائه کرده‌اند. تغییراتی شامل رویکردهای برندسازی فراگیر نظیر کمپین‌های بازاریابی و تحولاتی منحصر به صنایع مختلف، چهره‌ای متفاوت از برندسازی را در سال ۲۰۱۶ به نمایش خواهد گذاشت. در مقاله پیش‌رو، با اشاره به خلاصه‌ای از این تحولات سعی شده است تمامی ملزومات دردست داشتن نبض هر آنچه با برندسازی در ارتباط است، مطرح شود.
۱. چاپ سه‌بعدی و تحول در بخش خرده‌فروشی
آنچه انتظار می‌رود: صنعت خرده‌فروشی در حال تکامل است، هر هفته محصولات و نام‌های تجاری جدید وارد بازار می‌شوند. چاپ سه‌بعدی هم‌اکنون فرصت‌های بی‌سابقه‌ای را پیش‌روی شرکت‌ها قرار داده است که شامل سرعت بخشیدن به روند خرده‌فروشی به واسطه چاپ سه‌بعدی، حذف کارخانه‌ها از جریان خرده‌فروشی، پاسخ آنی به تغییرات آب‌و‌هوایی، بازخورد مشتریان و رویدادهای فرهنگی یا اجتماعی می‌شود. چرخه ایجاد استراتژی و طراحی متراکم‌تر آن حتی منجر به کاهش مدت زمان فعالیت‌های مرتبط با توسعه نام‌تجاری می‌شود. از سوی دیگر، طراحان با در اختیار داشتن رسانه‌ای جدید امکان نمایش نام‌های تجاری به روش‌های تعاملی و چند‌بعدی را در اختیار دارند.

این روند در چه صنایعی قابل مشاهده است: شرکت نایک اخیرا با معرفی کفش‌های سه‌بعدی نظیرVapor HyperAgility Cleat و New Balance نشان داده است که استفاده از چاپ سه‌بعدی با کیفیتی بالا در حال پیگیری است. نوآوری‌های قراردادی در اسکن و چاپ پروتز‌های سفارشی و البته لپ‌تاپ‌های سه‌بعدی توسط شرکت انگلیسی Pi-Top نمونه‌هایی دیگر هستند.

۲. آفلاین، در قالب آنلاینی جدید
آنچه انتظار می‌رود: خرید آنلاین تهدیدی جدی برای از بین بردن تجربه خرید از خرده‌فروشی‌ها تلقی می‌شد. با این حال، مشتریان یک‌بار دیگر به دنبال تعاملات شخصی در دنیای واقعی هستند که به آنها اجازه می‌دهد با نام‌های تجاری در سطح شخصی پیوند داشته باشند. حتی نام‌های تجاری آنلاین با سابقه این حقیقت را باور دارند و انتظار می‌رود ۲۰۱۶ شاهد بازگشت بسیاری از نام‌های تجاری به عصر فروشگاه‌های فیزیکی باشد، این امر به واسطه ارائه خدمات فروشگاهی با کیفیت در قالب فراهم کردن اطلاعات و امکان سفارشی‌سازی دیجیتال تحقق خواهد یافت.

این روند در چه صنایعی قابل مشاهده است: آمازون با افتتاح اولین کتابفروشی فیزیکی خود در سیاتل، فضایی را فراهم آورده است که در آن مشتریان از امکان جست‌و‌جو از میان کتاب‌های مختلف و مرور نظرات مشتریان قبل از انجام خرید برخوردار هستند. واکنش مشتریان به افتتاح این فروشگاه‌ها چندان غیر قابل انتظار بود که این شرکت در حال برنامه‌ریزی برای افتتاح هفت شعبه دیگر است.

۳. سوار بر موج برندسازی صوتی
آنچه انتظار می‌رود: نشریه (H B R) در سال ۲۰۱۴،  اشاره می‌کند که صدا و موسیقی می‌توانند افراد را به روش‌های مطلوب بازاریابان تحت تاثیر قرار دهند، این موسسه صوت را یکی از مهم‌ترین یا شاید یکی از منابع نادیده گرفته شده موجود برای برندسازی اعلام کرد. در سال ۲۰۱۶، نام‌های تجاری از توانایی ذاتی مصرف‌کنندگان در تشخیص صدا و استفاده از برندسازی صوتی برای افزایش آگاهی‌از‌برند در میان آنان بهره‌برداری خواهند کرد.

این روند در چه صنایعی قابل مشاهده است: Skype اخیرا اصوات جدیدی برای پیام‌ها و مکالمات در اپلیکیشن خود معرفی کرده است که تاثیر بسزایی بر ایجاد آگاهی‌از‌برند در میان کاربران داشته است. شرکت هوندا، با اضافه کردن صدای غرش موتور اتومبیل به بخش پایانی پیام‌های تبلیغاتی خود نمادی از قدرت، سرعت و چابکی را در اذهان مصرف‌کنندگان جای داده است.

۴. تولد دوباره چاپ
آنچه انتظار می‌رود: همه ما مکررا از مرگ صنعت چاپ و تکامل چاپ دیجیتال شنیده‌ایم، اما آیا واقعا صنعت چاپ برای همیشه از بین خواهد رفت؟ در سال ۲۰۱۶ میلادی، صنعت چاپ به واسطه تعامل مجدد با مصرف‌کننده جان دوباره خواهد گرفت.

 این روند در چه صنایعی قابل مشاهده است: J.C. Penney اخیرا کاتالوگ‌هایی را به قفسه‌ها بازگردانده است. این در حالی است کهAnthropologie اولین کاتالوگ خانگی خود را سال گذشته منتشر کرد. نام‌های تجاری دیجیتال قدیمی نظیر Birchbox وBonobos کاتالوگ‌های چاپی خود را روانه قفسه‌ها کرده‌اند. بنا به گزارش نیویورک تایمز، فروش کتاب‌های الکترونیک در پنج ماه نخست ۲۰۱۵ با کاهش 10 درصدی روبه‌رو بوده است، این در حالی است که تعداد کتابفروشی‌های مستقل در ایالات متحده افزایش چشمگیری داشته است. تمامی این آمار نشان از گرایش بیشتر به کتاب‌های چاپی دارد.

۵. نزاع بر سر افزایش سلطه بر خانه‌ها
آنچه انتظار می‌رود: جنگ بر سر تصاحب اتاق‌های نشیمن خانه‌ها نبردی دیرینه در میان تولیدکنندگان تلویزیون، فعالان صنعت فیلمسازی، سازندگان کنسول‌های بازی و طراحان سرگرمی‌های قدیمی همچون کتاب و بازی‌های تخته‌ای قدیمی بوده است. در سال ۲۰۱۶ میلادی، قلمرو این نزاع از یک اتاق به تک‌تک اتاق‌های خانه‌ها تغییر خواهد کرد. آژانس‌های برندسازی باید از طریق تشریح شفاف این فناوری‌های پیشرفته، هویت منحصربه‌فردی برای این سیستم‌های خانگی تعریف کنند.

این روند در چه صنایعی قابل مشاهده است: به‌دلیل قابلیت‌های محتوایی و تکنولوژیکی شرکت سونی که این شرکت را قادر به ساخت هر نرم‌افزار و سخت‌افزاری برای لوازم خانگی می‌کند، سونی فرصتی برای ایجاد سیستم‌های هوشمند خانگی در پیش دارد. گوگل نیز در خط مقدم این روند قرار گرفته است و دلیل این امر مالکیت Nest است که در صورت توسعه قابلیت‌های آن امکان کنترل کامل محیط اطراف برای مشتریان فراهم خواهد شد.

۶. داستان بسته‌بندی
آنچه انتظار می‌رود: داستان‌ها از قدرت هویت بخشیدن به نام‌های تجاری برخوردار هستند و نوعی احساس نزدیکی و پیوند در مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کنند. داستان یک برند منجر به ایستادگی و استقامت برند شده و مفهوم غنی‌تر را به نشان و نام برند می‌بخشد. در سال ۲۰۱۶، داشتن جعبه‌ای شیک یا بطری منحصربه‌فرد برای محصول کافی نیست. نام‌های تجاری باید به واسطه بسته‌بندی منحصربه‌فرد خود داستان‌هایی معتبر برای مشتری تعریف کنند که نشانی از تمایز آنهاست.

این روند در چه صنایعی قابل مشاهده است: شرکت‌های نوشابه‌سازی و صنایع غذایی.

۷. تکنولوژی‌های مبتنی بر تلفن همراه، محرکی برای خرید اتومبیل
آنچه انتظار می‌رود: تغییرات در نیازهای مشتریان، سبک زندگی آنان و انتظاراتشان به طرز عمیقی صنعت خودرو را متحول کرده است. تولیدکننندگان اتومبیل، تحت فشارهای روزافزون به انطباق‌پذیری بیشتر با بازار خودروهای مشتری محور روی آورده‌اند و این موضوع بیشتر در استفاده از سیستم‌های عامل تلفن در تولیدات آنان نمود پیدا می‌کند. شاید این فناوری بتواند رفتار خرید اتومبیل را تغییر دهد. مسلما مشتری در انتخاب اتومبیل خود به دنبال محصولی خواهد بود که با تلفن همراه انطباق بیشتری داشته باشد.

این روند در چه صنایعی قابل مشاهده است: فناوری‌های Android Auto و Apple CarPlay به مصرف‌کننده اجازه می‌دهد تا به روشی جامع میان اتومبیل و تلفن همراه خود تعامل ایجاد کند. نزاع میان کامپیوترهای شخصی و کامپیوتر‌های مک به شراکتی منجر شده است که بر اساس آن تولیدکنندگان اتومبیل در همکاری با تولیدکنندگان تلفن همراه به دنبال تاثیرگذاری بر تصمیم خرید مشتری به نفع خود هستند.

۸. برندسازی چندحسی
آنچه انتظار می‌رود نام‌های تجاری در آینده باید از توان درک تمامی ابعاد تجربه مشتری برخوردار باشد. علاوه‌بر طراحی نشان تجاری و جلوه و احساسی که از طریق آن منتقل می‌شود باید از قدرت بررسی تمامی حس‌هایی که جهانی منحصربه‌فرد برای مشتریان رقم می‌زنند، برخوردار باشند.

این روند در چه صنایعی قابل مشاهده است: شرکت Four Seasons از نوعی سیستم تهویه مطبوع برای پخش عطری سفارشی درجای جای هتل‌های خود استفاده می‌کند. شرکت Virgin از مولفه‌هایی نظیر صفحه نمایش‌های شخصی، انتخاب غذا و نوشیدنی مورد علاقه و البته نوری بنفش برای ایجاد تجربه‌ای منحصربه‌فرد در پروازهای خود استفاده می‌کند.

۹. واکنش تولیدکنندگان مواد غذایی بسته‌بندی شده به فشارها
آنچه انتظار می‌رود: در سال‌های اخیر، مصرف‌کنندگان حساسیت بیشتری به کیفیت موادغذایی مورد استفاده و تاثیرات آن بر سلامتی‌شان نشان می‌دهند. رستوران‌های Shake Shack از جمله مشهورترین مجموعه‌های ارائه‌دهنده مواد غذایی بهداشتی و سالم است. شرکت Amy’s Kitchen تولیدکننده مواد غذایی ارگانیک نیز تلاش‌های بسیاری در این زمینه داشته است. ازآنجا که مشتریان این روزها انتظارات بالایی از بهداشت مواد غذایی دارند، شرکت‌های پیشرو تولیدکننده مواد غذایی بسته‌بندی شده باید تغییرات بنیادینی در خطوط تولید خود اعمال کنند.

این روند در چه صنایعی قابل مشاهده است: شرکت Kraft اعلام کرده است که در نظر دارد استفاده از رنگ‌های مصنوعی در محصولات پرطرفدار خود را کنار بگذارد. شرکت کوکاکولا نیز اخیرا محصولی جدید تحت عنوانCoca-Cola Life عرضه و آن را یک نوشیدنی کم‌کالری معرفی کرده است. شرکتCampbell نیز در نظر دارد میزان مواد تشکیل‌دهنده سوپ‌های آماده خود را کاهش دهد و این تغییر را از پرفروش‌ترین محصول خود یعنی سوپ نودل کلاسیک آغاز خواهد کرد.

۱۰. قوانینی برای تغییر شکل خدمات مالی
آنچه انتظار می‌رود: با اعمال قوانین جدیدتر بانک‌ها تلاش‌های بسیاری را در زمینه حفظ سودآوری خود آغاز کرده‌اند. این تغییرات فرصتی برای شرکت‌ها ایجاد کرده است تا کسب ‌وکار و برند خود را در آن واحد بهینه کنند.

این روند در چه صنایعی قابل مشاهده است: UBS اخیرا با توسعه استراتژی کسب‌و‌کار متمرکز بر مدیریت ثروت پیامی جدید را در مقام برندی معتبر ارائه کرده است. Goldman Sachs در نظر دارد یک سیستم آنلاین اعطای وام برای مشتریان خود تدارک ببیند که از رویکرد سنتی B2B آن متمایز خواهد بود. Masthaven Finance بریتانیایی به یک بانک خرده‌فروشی تغییر شکل داده است و به نظر می‌رسد تغییر تصویر برند و بازتعریف روابط با مشتری از الزامات موفقیت این شرکت هستند.

۱۱. زندگی در سرعت بالا
آنچه انتظار می‌رود: امروزه مصرف‌کنندگان از رفاه بیشتری برخوردار هستند و رویدادهای منحصربه‌فردی را در مقایسه با گذشته تجربه می‌کنند. نام‌های تجاری به سرعت مشغول توسعه خدمات و البته ایجاد تعاملات معنادار و نوآورانه با مشتریان هستند.  

این روند در چه صنایعی قابل مشاهده است: اپلیکیشن Starbucks به مشتریان این امکان را می‌دهد تا پیش از رسیدن به فروشگاه قهوه خود را سفارش داده و هزینه آن را پرداخت کنند. Taco Bell با استفاده از ابتکاری مشابه امکان سفارش و پرداخت را از طریق اپلیکیشن یا وب‌سایت خود فراهم کرده است.

۱۲. مهمان‌نوازی نام‌های تجاری برای مسافران آسیایی
آنچه انتظار می‌رود: چین و هندوستان با داشتن بیشترین جمعیت، با بیشترین مشتریان بالقوه نیز روبه‌رو هستند. هتل‌ها و آژانس‌های مسافرتی در سراسر جهان امروز با گروه جدیدی از مشتریان تعامل دارند: توریست‌های آسیایی. هتل‌های غربی اغلب خدمات و غذاهای مورد علاقه این گروه از توریست‌ها را ارائه نمی‌کنند، بنابراین برنامه‌های ویژه‌ای برای پذیرایی از این میهمانان خاص در حال تدارک است.

این روند در چه صنایعی قابل مشاهده است: امسال طرح خوش‌آمدگویی بین‌المللی مجموعه هتل‌های هیلتون، طیف وسیعی از خدمات از پیام‌های خوش‌آمد تا را در بیش از 30 کشور مختلف به اجرا در آورده است. IHG اخیرا با اجرای برنامه‌ای برای افزایش سفرهای چینی‌ها، بیش از 10 هزار تن از کارکنان خود را بر اساس فرهنگ چینی آموزش داده است و از افتتاح Hualuxe، مجموعه‌ای جدید از هتل‌های لوکس برای مسافران چینی خبر می‌دهد.

۱۳- ظهور مخابراتی بدون مرز
آنچه انتظار می‌رود: شرکت‌های مخابراتی سال‌ها به دنبال کلید ارتباطات جهانی بوده‌اند. با رواج هر چه بیشتر فرهنگ دیجیتال، تکنولوژی‌های جدید مدل‌های قدیمی را بیشتر به چالش می‌کشند، صنعت را وادار به پیروی از تحولات می‌کنند. توییتر، بلاگ‌ها، پیام‌رسان‌ها و مکالمات مبتنی بر اینترنت همگی از جمله فناوری‌های ارتباطی هستند که مشوق خوبی برای اعمال تغییرات در مدل‌های کسب‌وکار شرکت‌های مخابراتی و برندسازی آنان تلقی می‌شوند.

این روند در چه صنایعی قابل مشاهده است: شرکت انگلیسی Vodafone، در راستای تحقق این هدف به ارائه بسته‌های روزانه ۵ دلاری رومینگ در بیش از ۵۰ کشور روی آورده است.

۱۴- کارکنان؛ اعضای کمپین‌های جدید بازاریابی
آنچه انتظار می‌رود: شعارهای جذاب و تبلیغات سرگرم‌کننده تاثیر بسزایی بر شهرت نام‌های تجاری دارند. اکنون، مشتریان به نظرات کارکنان بها می‌دهند و نحوه برخورد سازمان با کارکنان برای آنان از اهمیت خاصی برخوردار است. در سال ۲۰۱۶ میلادی، نام‌های تجاری تاکید بیشتری بر آموزش کارکنان به‌عنوان سفیران برند خواهند داشت و انتشار اخبار مربوط به خدماتی که برای کارکنان در نظر گرفته شده است، مسیر را برای آوازه جویی آنها هموارتر خواهد کرد.

این روند در چه صنایعی قابل مشاهده است: ایده شرکت REI واقعا عالی بود. این کمپانی پوشاک در یک کمپین گسترده با ایجاد هشتگ #OptOutside به کارمندان خود اعلام کرد که فروشگاه‌های REI در روز جمعه سیاه (روز خرید در آمریکا) تعطیل خواهد بود. در این کمپین ویدئوها و توییت‌های زیادی منتشر شده که مشتریان را تشویق می‌کند، جمعه سیاه امسال را به جای خرید کردن در طبیعت بگذرانند. در راستای این حرکت، مدیرعامل شرکت از طریق این سایت پیام خود را به صورت عمومی ارسال کرده است. کمپین بلافاصله موضوع بحث پوشش‌های خبری و بحث‌های اجتماعی شد و طی دو روز توانست ۲۷ میلیون مرتبه منشن شود. حتی یکی از توییت‌ها بیشتر از دو میلیون بار به اشتراک گذاشته شد و در کارنامه افتخارات REI ثبت شد.
انتشارات دنیای اقتصاد سالنامه جامع اختصاصی مدیران