مترجم: مهدی نیکوئی nikoueimahdi@gmail.com شهر ملبورن ارائه‌دهنده برجسته اطلاعات گردشگری، زیرساخت‌ها و خدمات برای ناحیه ملبورن و ویکتوریا است. طی ۱۰ سال اخیر نقش گردشگری دولت ایالتی از ارائه اطلاعات پایه گردشگری، به رهبری در بازاریابی و مدیریت مقاصد بسط یافته است. در جولای ۲۰۰۷، ملبورن برنامه گردشگری پنج ساله‌ای موسوم به ملبورن ۲۰۱۲-۲۰۰۷ را با هدف مدیریت ملبورن به‌عنوان یک مقصد گردشگری آغاز کرد. بیشتر برنامه‌های توسعه گردشگری (TDP) بر بازاریابی و توسعه محصول تاکید می‌کنند. آماده‌سازی اولین TDP شهر ملبورن با شناخت نقش کلیدی دولت ایالتی در مدیریت مقصد گردشگری آغاز شد؛ هدف آنها اطمینان حاصل کردن از تامین وعده‌هایی بود که توسط کمپین‌های بازاریابی داده شده بودند. کمپین‌ها وعده‌های شهر را به مسافران آینده منتقل کردند: «هیچ وقت نمی‌خواهید شهر را ترک کنید» و «خود را در شهر گم کنید». عمل کردن به آن وعده‌ها به همراه ارائه باکیفیت تجربیات، محصولات، اطلاعات، خدمات، نشانه‌ها و زیرساخت‌ها به‌صورت گسترده بر عهده دولت قرار گرفت. در پروژه شهر ملبورن بیشتر نواحی عملیاتی دولت ایالتی درگیر شدند؛ مانند برنامه ریزی استراتژیک، پایداری، طراحی شهری، چارچوب برنامه‌ریزی و قانون‌گذاری، هنر و فرهنگ، پارک‌ها و بوستان‌ها، رویدادها، حمل‌ونقل، خدمات مهندسی، مدیریت دارایی، توسعه بین‌المللی و کسب‌وکار، خدمات گردشگری و بازاریابی. به این دلیل است که عنوان می‌شود «تجربه‌ای» که یک مسافر از آن بهره می‌برد، متاثر از ده‌ها هزار سیاست دولتی و هزاران فعال صنعت و بازار گردشگری است. برنامه گردشگری ملبورن دیدگاه و نگرش جدید از این شهر ارائه کرد: تجربه گردشگران از ملبورن شامل مکان‌ها، جاذبه‌ها، تسهیلات و خدمات در حوزه شهری ملبورن و حتی خارج از آن است، اما گردشگران ملبورن را به‌عنوان یک «مقصد منفرد» می‌شناسند. از این رو، ایجاد ارتباط و روابط کاری با سایر نواحی و مقاصد شهری و ایالتی همسایه مانند دره یارا، گیلانگ، بالارات و بندیگو بسیار مهم تشخیص داده شد.

سومین ویژگی مهم فرآیند برنامه توسعه گردشگری ملبورن، تمرکز بر همکاری است: توسعه اهداف مشترک، شکل همکاری‌های استراتژیک و یکپارچه‌سازی نقش‌ها و مسوولیت‌هایی که هر یک از افراد برای برنامه انجام می‌دهند. این موضوع باعث شد تا در کار، رویکردی هماهنگ و یکپارچه در پیش گرفته شود و دوباره‌کاری‌ها از بین رفته و دولت را قادر سازد تا بر نقش ایجاد ارزش در این چارچوب مشارکتی تمرکز کند. آنچه پس از فرآیند ۶ ماهه برنامه‌ریزی به دست آمد، سندی بود که به وضوح اهداف دولت ایالتی برای توسعه ملبورن به‌عنوان یک مقصد گردشگری پایدار، جهت‌گیری‌های استراتژیک اتخاذی توسط سازمان‌ها، آنچه نیاز است انجام شود و کسانی را که دولت باید با آنها همکاری کند، مشخص می‌کرد. نقش شهر پایتخت ایالت آن را قادر می‌کرد تا با سناریوی «یک ملبورن» برنامه را آغاز کند. سیاست‌های کلیدی دولتی شامل گزارش رسمی گردشگری دولت فدرال و استراتژی سرمایه‌گذاری توریسم ملی، استراتژی ۱۰ساله رویدادها و گردشگری دولت ایالتی ویکتوریا و برنامه اقدام چهار انجمن داخلی ملبورن نقطه شروعی بودند برای تشخیص این موضوع که ملبورن در کجا می‌تواند برای توریسم ارزش افزوده ایجاد کند. یک لیست اولیه از ۱۴ چشم‌انداز و استراتژی‌هایی که از این برنامه‌های ملی، ایالتی و صنعتی حاصل می‌شد را با دولت و فعالان صنعت به بحث گذاشتند. این فرآیند تصمیم‌گیری چندین بار تکرار شد. مباحث سنگین با ذی‌نفعان داخلی و خارجی، دولت ایالتی را قادر ساخت تا اهداف خود را مشخص، برنامه کار را روشن و نقش دولت و هر کدام از بنگاه‌های صنعتی را در خلال برنامه مشخص کند.

۱۴ چشم‌انداز و استراتژی اولیه، به ۹ مورد کاهش یافته و برنامه نهایی گردشگری ملبورن شامل ۷ چشم‌انداز استراتژی می‌شد:

۱- افزایش همکاری‌ها و مشارکت‌ها

۲- بهبود تحقیق و برنامه‌ریزی

۳- حرکت به سمت توریسم پایدار

۴- ایجاد «یک ملبورن»

۵- افزایش وجهه ملبورن

۶- ایجاد ظرفیت صنعتی

۷- تبدیل شدن به دروازه استرالیای جنوبی

جلسات مشاوره سنگین در سایر بخش‌ها و شعبه‌های دولت ایالتی دنبال شد. این موضوع نه تنها به دلیل اهمیت سایر بخش‌ها و نواحی پایین‌تر دولتی در ایجاد و ارائه خدمات به گردشگران بود، بلکه دیدی گسترده‌تر و تازه‌تر از مشکلات، فرصت‌ها و تهدیدها ایجاد کرد. به‌عنوان مثال، استراتژی سرمایه‌گذاری گردشگری ملی افزایش برنامه‌ریزی شده گردشگران بین‌المللی در دهه آینده را برجسته کرده و در نتیجه نیاز به ایجاد اقامتگاه‌های بیشتر را روشن ساخت. دولت محلی (شهرداری) نیز نقشی کلیدی در تشویق سرمایه‌گذاری و اشتغال و اطمینان یافتن از توسعه و استفاده مناسب از زمین ایفا کرد.

درس‌هایی که از برنامه گردشگری ملبورن می‌توان گرفت:

• تعیین اینکه چگونه سازمان‌ها می‌توانند نقش خود را در برنامه بزرگ‌تر ایفا کنند. لازم است نسبت به تعیین نقش‌ها/ مسوولیت‌ها یا سایر برنامه‌های کاری و اینکه هر بخش در کجا می‌تواند مشارکت کند، اقدام شود.

• شفاف و روشن بودن اهداف و نقش‌ها: باید مشخص شود که هر سازمان یا بخش چه کاری را به بهترین نحو انجام می‌دهد یا می‌تواند انجام دهد و در کجا بیشترین ارزش افزوده را نصیب صنعت محلی می‌کند.

• مردم مقاصد را نمی‌خرند. آنها برای تجربیات پول پرداخت می‌کنند و تجربیات نیاز به مدیریت دارند تا مطمئن شویم که نیازهای گردشگران در زمینه‌های اطلاعات، محصولات، خدمات و زیرساخت‌ها تامین شده است.

• دخیل کردن تمامی نواحی کلیدی یک دولت و ناحیه در فرآیند برنامه‌ریزی گردشگری: حضور همه آنها برای برنامه‌ریزی، توسعه و مطرح کردن شهر (یا ناحیه) به‌عنوان یک مقصد گردشگری ضروری است.