هوشنگ نصیرزاده *

دولت‌ها به این دلیل به ورزش کمک می‌کنند که با گسترش این پدیده اجتماعی نشاط را در جامعه گسترش دهند. این سیاست که بیشتر برای شادابی جامعه انجام می‌شود، در کشور ما نیز به خوبی مورد توجه قرار گرفته است. وقتی فوتبال ابداع شد، اولین درآمد آن بلیت‌فروشی بود؛ اما در سال ۱۹۲۳ یک تولید‌کننده لباس ورزشی در کشور انگلستان با بازیکنان قراردادی منعقد کرد و بازیکنان از این راه به درآمدی رسیدند؛ اما در جام جهانی ۶۶ لندن که اولین پخش تلویزیونی انجام شد و این موضوع تعداد تماشاگران را کاهش داد؛ ولی دستمزد بازیکنان را اضافه کرد. اخیرا تبلیغات دور زمین توانسته جای خود را در بین اسپانسرهای فوتبال باز کند. تبلیغاتی که از کالاها، تولیدات و خدمات بازرگانی، تجاری و اقتصادی که

پی در پی به بیننده تلویزیونی نشان داده می‌شود تا او به ذهن بسپارد و کالا و خدمات برایش ناشناخته نباشد و به اتکای ذهن خود در معاملاتش اسم‌هایی را که قبلا دیده به راحتی بتواند در مبادلات به او کمک کند.

در کشور ما تبلیغات دور زمین نزدیک به چندین میلیارد تومان است که این پول در اختیار صدا و سیما قرار می‌گیرد و آنها به عنوان حق پخش تلویزیونی آن را به باشگاه‌ها می‌دهند که نوعی روش جدید برای متقاعد کردن مسوولان آسیایی برای پرداخت حق پخش در ایران است.

اخیرا تبلیغات در فوتبال اسپانسر و حامی مالی اهمیت ویژه‌ای یافته است. ماهیت ایرانی تبلیغات و کالاها کمک کرده که فوتبال علاوه بر خود به کالا و خدمات ایرانی نیز کمک کند. حضور شرکت‌هایی مانند همراه اول که یک اپراتور تلفن قدرتمند همراه در خاورمیانه است، با عنایت به فزونی استفاده از تکنولوژی تلفن همراه بین مردم که از جام‌جهانی آغاز گردید، رفته‌رفته از حیث جثه و کیفیت می‌رود که به بزرگ‌ترین حامی مالی فوتبال تبدیل شود.

این گونه اسپانسرها می‌توانند علاوه بر پیشرفت لیگ حرفه‌ای در ایران توانمندی قابلیت و رشد تکنولوژی و فناوری داخلی را نمود دهد. در کشور انگلستان ۲۵ درصد درآمد باشگاه‌ها با اسپانسر تامین می‌شود. هر سازمانی دارای یک سری مخاطب محدود و مشخص است و روش‌های بازاریابی در هر صنف عملا سعی در آشنا کردن جذب و یادآوری مشتریان به صورت مستقیم و غیرمستقیم برای محصولات خود دارند. تحقیقات حاکی است که هر فرد روزانه با ۵۰۰۰ پیام تبلیغاتی روبه‌رو می‌شود، تولیدکنندگان به‌دنبال این هستند که چگونه پیام خود را برای مخاطبان از رقبا متمایز نمایند. پرواضح است اسپانسرینگ در فوتبال می‌تواند با یک برنامه‌ریزی دقیق بهترین گزینه را پیش روی مدیریت یک سازمان قرار دهد، چون فوتبال اساسا بزرگ‌ترین همایش انسانی را سبب می‌شود و با احتساب تعداد تماشاگران تلویزیونی و تعداد مشخص بیننده حاضر در ورزشگاه، باید گفت که فوتبال از حیث توجه غربی در تمام ورزش‌ها مقام اول را دارد و به این دلیل اسپانسرها وقتی دارد فوتبال برگزار می‌شود، قرارداد آنها بسیار بیش از یک قرارداد تبلیغاتی است. امروزه در دنیا فوتبال کشور انگلستان با ۵۹۱ میلیون یورو، اسپانیا با ۴۲۵ میلیون یورو، آلمان با ۳۵۷ میلیون یورو، فرانسه با ۱۶۹ میلیون یورو و ایتالیا با ۱۳۵ میلیون یورو در جذب درآمد اسپانسر مقام اول تا پنجم را در جهان دارند. پدیده اسپانسر در فوتبال جوان ایران در واقع می‌رود که جای خود را باز کند، ورود شرکت‌های خدماتی از یک طرف و غول تلفن همراه خاورمیانه؛ یعنی همراه اول از طرف دیگر به‌عنوان حامی مالی فوتبال ایران یک اتفاق فرخنده و مبارک است که می‌تواند فوتبال را به جلو هدایت کند. این اپراتور اگرچه یک برند معتبر در ارتباطات سیار است، ولی مدرن‌ترین کاری که در حوزه اسپانسری فوتبال اتفاق افتاده است، نمود این اپراتور در تبلیغات کنار زمین‌های فوتبال است.

در دنیای ورزش حرفه‌ای صاحبان هریک از سازمان‌ها و رویدادهای ورزشی یک یا چند علامت تجاری ثبت شده دارند که از نظر حقوقی بدون کسب اجازه از صاحب آنها قابل استفاده نیستند. برگزارکنندگان لیگ‌های ورزشی نام لیگ را یکی از اموال ارزشمند خود می‌دانند و برای محافظت از آن تمهیدات خاصی را می‌اندیشند، علاوه بر نام برندها حتی شعارها و علایم و اشکال مرتبط با آن هم در مقابل استفاده‌های غیرمجاز حمایت می‌شوند، این فقط لیگ ورزشی نیست که از نام و نشان تجاری برخوردارند، بلکه بسیاری از تیم‌ها، رویدادها اینگونه هستند، ‌در این باره بازاریابی ورزشی هم متفاوت از بازاریابی در سایر شاخه‌های صنعت و تجارت نیست.

اتحادیه فوتبال اروپا (یوفا) برای اینکه بهترین بهره را از اسپانسرهایش ببرد، بهترین امکانات را برای آنها فراهم می‌کند. اصلا با حمایت همین اسپانسرهاست که یوفا توانسته تعداد بینندگان مسابقات لیگ قهرمانان اروپا را به عدد باورنکردنی ۳۸۰ میلیون نفر در سراسر دنیا برساند.

اسپانسرهای یوفا جای تمام اسپانسرهای شخصی باشگاه را می‌گیرد. یعنی دو روز قبل از شروع مسابقات تمام تبلیغات دور زمینی در اروپا جمع‌آوری می‌شود و تبلیغات اسپانسر اصلی را در کناره زمین مستقر می‌کنند و به این شیوه نشان می‌دهند که چقدر وابستگی به اسپانسر در فوتبال اروپا وجود دارد.

در کشور ایران فوتبال به‌عنوان یک پدیده ارزشمند اجتماعی که توانایی جذب میلیون‌ها مخاطب را دارد، محلی است برای معرفی کالاهای ایرانی و سازندگان وطنی و شرکت‌هایی که خدمات عمومی را به مردم ارائه می‌نمایند و ورود همراه اول؛ بزرگ‌ترین اپراتور تلفن همراه در خاورمیانه به‌عنوان یک حامی ویژه قدرتمند در لیگ برتر فوتبال ایران یک اتفاق فرخنده و مبارک است.

*مدرس و کارشناس دوره‌های فوتبال