کوچک موجب پاسخی بزرگ می‌شود؟

مهرداد فضیلت

نوع استراتژی: فردی، بازاریابی

همواره شنیده‌ایم که می‌گویند بزرگ فکر کنید ولی کوچک آغاز نمایید. این جمله دارای مفهوم بسیار عمیقی است. در طول این مجموعه مقالات تلاش کرده‌ایم تا روش‌های قانونی و اخلاقی را آموزش دهیم که بتوان مخاطب یا مخاطبان را قانع کرد تا به ما جواب مثبت بدهند. ولی در بسیاری اوقات و شرایط بسیار مهم است که بفهمیم چرا مخاطب ما به درخواست‌های ما، هرچند مثبت و سازنده جواب منفی می‌دهد. حتی هنگامی‌که از آنها خواسته می‌شود تا در یک کار خیریه سهمی ‌داشته باشند یا به یک موسسه خیریه کمک کنند. از راه تحلیل علل پاسخ منفی افراد، می‌توان به دلایل و احساسات پشت پاسخ آنها پی برد و راه‌حل تغییر این دلایل را یافت.

در بسیاری موارد دلیلی که افراد به درخواست‌های منطقی و مثبت ما پاسخ منفی می‌دهند این است که فکر می‌کنند توانایی انجام تمام آن درخواست را ندارند. محقق جامعه‌شناس گلداستاین و همکارانش در تلاش برای تحلیل دلیل عدم مشارکت مردم در کمک به یک موسسه خیریه دست به تحقیقاتی زدند. آنها فرض خود را بر این پایه گذاشتند که یکی از دلایلی که افراد در کمک به یک خیریه تعلل می‌کنند این است که فکر می‌کنند توان کمک کافی که مثبت و سازنده باشد را ندارند. بنابراین راه‌حل ترغیب فرد به انجام کمک این است به وی بفهمانیم که این کمک هر قدر هم که کم و کوچک باشد ارزش انجام را دارد.

برای آزمودن این فرضیه، گروهی از محققان در یک محله آمریکا خانه به خانه به سراغ مردم رفتند تا از آنها بخواهند تا به موسسه کمک به بیماران سرطانی آمریکا کمک کنند. برای نیمی‌از خانوارها تقاضا این‌گونه مطرح شد که «آیا تمایل دارید به موسسه حمایت از بیماران سرطانی کمک کنید» و تقاضا به همین‌جا ختم می‌شد، ولی برای نیمی ‌دیگر جمله این بود که «آیا تمایل دارید به موسسه حمایت از بیماران سرطانی کمک کنید؛ حتی کوچک‌ترین کمکی موثر است.»

پس از بررسی نتایج مشخص شد که گفتن این جمله کوچک ارزش طلایی دارد. منطبق بر فرض اولیه تحقیق، مردم در گروه دوم تحقیق (جایی که جمله «حتی کوچک‌ترین کمکی موثر است» استفاده شده بود) با احتمال تقریبا ۲ برابر (۵۰ درصد در مقابل ۲۸ درصد) به موسسه خیریه کمک کردند.

در نتیجه این آزمایش مشخص شد که هنگامی‌ که از کسی تقاضای کمکی داریم گفتن این جمله که حتی کوچک‌ترین کمکی موثر است می‌تواند استراتژی بسیار موثری در این زمینه باشد. ولی آیا استفاده از این استراتژی تبعات منفی نیز می‌تواند داشته باشد؟

آیا دو برابر شدن تعداد افرادی که در گروه دوم بودند، موجب کاهش میزان مشارکت آنها می‌شود یا خیر؟ به هر حال افرادی که به آنها گفته شده بود که کوچک‌ترین کمک آنها موثر است شاید، میزان مشارکت خود را کاهش داده باشند. ولی بررسی میزان مشارکت افراد نشان داد که میزان سرانه مشارکت در هر دو گروه تقریبا با هم برابر است. در گروه اول از هر ۱۰۰ نفری که مورد تقاضا قرار می‌گرفتند تنها چهل و دو دلار جمع آوری می‌شد حال آنکه در گروه دوم این میزان به هفتاد و دو دلار می‌رسید.

لذا نتایج این آزمایش نشان داد که استفاده از این استراتژی هم درصد مشارکت و هم میزان کلی آن را افزایش می‌دهد. نتایج استفاده از استراتژی کمک کوچک در کار و زندگی می‌تواند بسیار موثر و مفید باشد.

یکی از مهم‌ترین دلایلی که مخاطبان ما به تقاضا‌ها و درخواست‌های معقول و منطقی ما پاسخ منفی می‌دهند این است که فکر می‌کنند توان برآورده کردن این تقاضا را به صورت موثر ندارند. لذا با پاسخ منفی به درخواست ما در حقیقت جلوی شرمنده شدن خود را می‌گیرند.

در نتیجه، اینکه ما به آنها بفهمانیم که کوچک‌ترین اقدام آنها نیز موثر است، در حقیقت جلوی این فکر آنها که توانایی برآورده کردن تقاضای ما را ندارند را می‌گیرد. در استراتژی‌های گذشته گفتیم که افراد تمایل دارند تا کاری را انجام دهند که با ارزش‌ها و کارهای گذشته آنها منطبق است، لذا با یک بار تلاش برای انجام این کار خود را درگیر آن کرده و دفعات بعدی گام‌های بلندتری در راستای انجام درخواست ما بر می‌دارند.

پس می‌توان گفت جمله معروف بزرگ فکر کن کوچک آغاز کن در اینجا نیز صادق است. اگر قصد متقاعد کردن کسی را به انجام کاری داریم بهتر است در وهله اول انجام این کار را در چشم وی تا حد امکان ساده کنیم تا مخاطب فرض نکند که از پس این کار بر نمی‌آید و در صورت قبول تقاضای ما نمی‌توانند موثر واقع شده و در حقیقت شرمنده ما می‌شوند.

پس از اینکه آنها بفهمند که توان انجام آن را دارند؛ تلاش حداکثری خود را به کار می‌بندند تا از پس این تقاضا به بهترین نحو ممکن بر آیند، و معمولا نتایجی خلق می‌کنند که از حد باورها و تصورات خود آنها نیز خارج است.