نویسنده: فیلیپ کاتلر
مترجمان: عطیه وحیدمنش،میثم‌هاشم‌خانی *
متن پیش‌رو، هشتمین قسمت از ترجمه کتاب پرفروش «Up & Out Of Poverty» می‌باشد؛ کتابی که توسط
«فیلیپ کاتلر» (Philip Kotler) تالیف و در سال ۲۰۰۹ منتشر شده است.

«فیلیپ کاتلر» بدون تردید مطرح‌ترین چهره آکادمیک فعلی دنیا در حوزه مدیریت بازاریابی (Marketing Management) محسوب می‌شود. «کاتلر» با تالیف چندین متن درسی معتبر در زمینه دانش بازاریابی، جزو مشهورترین و معتبرترین نام‌ها برای اکثریت قاطع از دانشجویان مدیریت و اقتصاد در سراسر دنیا به حساب می‌آید.
کاتلر علاوه بر تالیف کتاب‌ها و مقالات متعدد در حوزه‌های مرسوم بازاریابی (بازاریابی اقتصادی)، مباحثی را نیز در زمینه یک مفهوم متناظر و خلاقانه، یعنی «بازاریابی اجتماعی» مطرح نموده است.
همان‌طور که در «بازاریابی اقتصادی»، هدف اصلی به کارگیری چارچوب‌های تحلیلی علمی برای دستیابی به سود اقتصادی هر چه بیشتر می‌باشد، در «بازاریابی اجتماعی» نیز دستیابی به منافع اجتماعی هر چه بیشتر مد نظر قرار دارد. بنابراین «بازاریابی اجتماعی» به تجزیه و تحلیل علمی برای افزایش بهره‌وری فعالیت‌های مختلف اجتماعی می‌پردازد؛ ضمن آنکه تمرکز ویژه آن بر فعالیت‌های گروه‌های خیریه با هدف کمک به فقرا می‌باشد.
نقطه اوج طرح ایده بازاریابی اجتماعی (Social Marketing) توسط «کاتلر»، به نگارش کتابی در این زمینه در سال ۲۰۰۹ مربوط می‌شود؛ کتابی به نام «رهایی از تله فقر» که نهمین قسمت از ترجمه آن در پیش روی خوانندگان محترم روزنامه دنیای اقتصاد قرار گرفته و قسمت‌های بعدی آن نیز به صورت هفتگی (در روزهای چهارشنبه هر هفته) در صفحه اندیشه روزنامه دنیای اقتصاد منتشر خواهد شد. ضمنا عنوان اصلی انگلیسی کتاب مذکور عبارت است از:
Up & Out of poverty; The social marketing solution
گروه مترجمان این کتاب، امید فراوان دارند که ان‌شاءا... ترجمه کتاب‌هایی از این دست بتواند در درجه اول ایده‌هایی جدید را در راستای افزایش بهره‌وری گروه‌های خیریه ایرانی فراهم ساخته و در درجه بعد مورد استفاده مدیران اجرایی کشور واقع شود:
وقتی که رفتارهایی را انتخاب می‌کنیم تا به‌وسیله آنها یک مبارزه یا یک برنامه هدفمند را پیش ببریم، تئوری‌ها و مدل‌های مختلفی می‌توانند به تصمیم‌گیرنده در اتخاذ هر چه بهتر تصمیمش، به نحوی که گروه هدف، پذیرایی بیشتر [این رفتارها] را داشته باشند، کمک کند. مدل‌ها و تئوری‌هایی که در این فصل بررسی می‌شوند شامل موارد ذیل است:
۱- مدل مراحل تغییر / مدل فراتئوریک۱
2- تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده / عمل معقول2
۳- مدل باور سلامتی ۳
4- تئوری هنجار اجتماعی4
۵- اشاعه نوآوری۵
6- چارچوب بوم‌شناختی6
در این قسمت پنج مدل اول را توضیح می‌دهیم؛ بنابراین می‌توانیم معیاری درست در تصمیم‌گیری‌ها داشته باشیم و در مقابل گروه‌های مختلف، بهترین رفتاری که احتمال پذیرشش بالاتر است را اتخاذ کنیم.



مدل مراحل تغییر / مدل فراتئوریک
مدل مراحل تغییر که با نام مدل فراتئوریک نیز شناخته می‌شود، در فصل پنجم ارائه شد و در این جا خلاصه‌ای کوتاه از آن بیان می‌شود. این مدل در ابتدا توسط پروچاسکا و دیکلمنته در اوایل دهه ۸۰ میلادی بیان شد که در آن‌شش مرحله‌ای که افراد طی آن در یک فرآیند، رفتار خود را عوض می‌کردند، تعریف کرد.

نسخه فشرده این مدل که زودتر از این مدل ایجاد شده بود، چهار مرحله از آن مراحل را توصیف می‌کرد. برای تشریح این مدل، از تلاش‌هایی که در هندوراس در زمینه برنامه‌ریزی خانواده صورت گرفته، استفاده می‌کنیم. رفتار مطلوب [در این مثال] مربوط به زوج‌هایی است که نمی‌خواهند از روش‌های سنتی ضدبارداری برای استفاده در روش روز‌های استاندارد، استفاده کنند. SDM به‌وسیله پژوهشگران موسسه باروری سلامت دانشگاه جورج تاون تهیه شد. این روش به زوج‌ها کمک می‌کند تا زمان‌هایی که بارورتر هستند را شناسایی کنند و به آنها کمک کند تا از روابط جنسی محافظت‌نشده طی دوره‌های باروری، اجتناب کنند. بیشتر زنانی که SDM را به‌کار برده‌اند، توانسته اند به کمک آن، روزهای سیکل قاعدگی شان را پیگیری کنند. زوج‌ها می‌توانند در یکی از چهار مرحله ذیل، گروه‌بندی شوند:
* پیشاتفکر، مرحله‌ای است که در آن افراد بسیار کم یا اصلا رفتارشان را تغییر نمی‌دهند یا اینکه فکر می‌کنند که رفتار جاری شان، مشکلی ندارد. مثلا در مورد مساله بالا (مورد SDM) این زوجین هرگز درباره تولد فرزند دیگری توجه نمی‌کنند، در واقع به نظر می‌رسد که آنها مشتاقانه [تولد فرزند دیگری] را انتظار می‌کشند.
* تفکر، مرحله‌ای است که در آن، افراد تغییر را بررسی می‌کنند، البته فقط بررسی می‌کنند یا راجع به رفتارشان فکر می‌کنند، اما اینها منجر به عمل نمی‌شود. مثلا این افراد، درباره SDM مطالبی شنیده‌اند یا حتی ممکن است که با ایده آن موافق باشند، اما از طرفی آنها نگران پیچیدگی‌های این روش هستند و شک دارند که بتوانند آن را درست فهم کنند. (و بنابراین ممکن است این روش را به‌کار نبندند).

شکل ۲: منحنی پذیرش و انتشار ابداعات

شکل 3: نرخ رواج روش‌های ضدبارداری (همه روش‌ها)

منبع: نتایج بررسی بهداشت و جمعیت‌شناسی موسسه USAID


* آماده‌سازی، مرحله‌ای است که در آن، افراد مصمم به تغییر می‌شوند؛ مثلا ممکن است مشکلی در رفتار فعلی خود مشاهده کنند یا اینکه مزایای بالقوه تغییر در رفتارشان را ببینند، در نتیجه برای انجام عمل برنامه‌ریزی می‌کنند و حتی ممکن است که قدم‌های اولیه را نیز به سمت مسیر مطلوب بردارند. به عنوان نمونه، در مورد مثال SDM، زنان از کلینیک‌های بهداشتی محلی برای کسب اطلاعات بیشتر و نیز یادگرفتن این روش، وقت بگیرند.
* نگهداری، مرحله‌ای است که افراد در آن، رفتار مطلوب را در سطحی قابل‌قبول انجام می‌دهند و عمدتا نگران متوقف شدن آن هستند. این زوج‌ها، برای ماه‌های متمادی از روش SDM استفاده کرده‌اند و از نتایج آن بهره‌مند شده‌اند. [این افراد] به ندرت درباره سختی این روش برای دوره طولانی صحبت می‌کنند.
وقتی که اندازه این گرو‌ه‌ها تخمین زده می‌شود، برنامه‌ریزان سعی می‌کنند با کمک سایر افراد پژوهش‌هایی را انجام دهند تا از این طریق بیشتر در مورد دریافت‌ها، موانع و مشوق‌هایی که در قدم بعدی به کار می‌آیند، یاد بگیرند.
این تئوری در کمپین مورد نظر که در آن اندازه گروه‌هایی که در مرحله تفکر یا آماده‌سازی هستند به نسبت بزرگ است، سودمند خواهد بود. در مقابل، در برنامه‌هایی که اکثریت افراد، رفتار مطلوب را یا انجام نمی‌دهند یا در مرحله پیشاتفکر هستند، این مدل کمتر محتمل است که بینشی که الهام‌بخش یک استراتژی باشد را بتواند ارائه دهد.

تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده / عمل معقول
تئوری رفتار برنامه‌ریزی‌شده در سال 1980 توسط اجزن و فیشبین به عنوان بسط تئوری عمل معقول (که در سال 1975 تهیه شده بود) توسعه یافت. این [تئوری] بهترین پیش‌بینی‌کننده رفتار یک فرد در مقابل تصمیمش برای انجام رفتار است. قصد فرد توسط سه عامل تعیین می‌شود، نگرش فرد به رفتار، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری ادراک‌شده. همان‌طور که در شکل 1 نشان داده شده است، نگرش فرد نسبت به رفتار توسط باورهای رفتاری تاثیر می‌پذیرد که به نگرش مطلوب فرد به آن رفتار ارجاع دارد. عامل پیش‌بینی‌کننده دوم یا همان هنجارهای ذهنی، به فشار اجتماعی درک شده به انجام رفتار اشاره می‌کند که توسط آنچه برای دیگران اهمیت دارد تعیین می‌شود و سومین پیشایند مقصود، درجه کنترل رفتاری ادراک‌شده، به آسانی یا سختی درک شده طی انجام رفتار اشاره می‌کند.[1]
به صورت ساده می‌توان این نظریه را این گونه بیان کرد که گروه هدف، محتمل‌تر است رفتاری را بپذیرد که نگرش مثبتی نسبت به آن دارد و معتقد باشد در صورت انجام آن، موفق خواهد بود.

مدل باور سلامتی
مدل باور سلامتی (HBM)، در جدول1 توصیف شده است. این مدل یک مدل تاکیدی - روانشناختی است که تلاش دارد تا علاوه بر پیش‌بینی رفتارهای بهداشتی افراد، آنها را نیز توضیح دهد. این مدل، به‌وسیله روانشناسان اجتماعی که در مرکز خدمات بهداشتی آمریکا فعالیت می‌کردند در دهه 50 میلادی بسط یافت. این مدل فرض می‌کند که شرایط گوناگون روی احتمال پذیرش رفتار [مطلوب] از سوی گروه هدف، تاثیر می‌گذارد. سپس این مدل، با استفاده از متغیرهای کلیدی که توسط روزنتاک، استرچر و بکر در اوایل دهه 90 تعریف شدند، دست به استنتاج می‌زند. [البته] برخی، دو محدودیت بر این مدل ذکر می‌کنند. اول از همه اینکه، [این مدل] به‌شدت به فاکتورهای شناختی برای زمینه رفتار بهداشتی یک فرد، وابسته است و سایر شرایط محیطی و موانع اقتصادی که روی پذیرش فرد ممکن است تاثیر بگذارد را در نظر نمی‌گیرد. دومین محدودیت این است که این مدل، به‌طور خاص، تاثیر هنجارهای اجتماعی و تاثیرهای همتایان را روی تصمیم فرد نسبت به رفتار بهداشتی‌اش، با هم در نمی‌آمیزد.
همان‌طور که در جدول۱ نشان داده‌شده است، این نظریه روی بسط یک توصیف غنی از آنچه گروه هدف احتمالا درباره رفتار در ذهنشان فکر می‌کنند یا احساس می‌کنند، تاکید دارد. با بررسی جایگاه هر کدام از این فاکتورها، شما در برابر آنچه هستید را می‌توانید بدانید و علاوه بر آن، از چیزهایی که لازم دارید تا با انجام آن تاثیر مثبتی روی آنها بگذارید هم مطلعید. در مقابل، همان‌طور که توجه می‌کنید، [این مدل] روی فاکتورهای خارجی که روی پذیرش رفتار می‌تواند بسیار اثرگذار و با اهمیت باشد (مثل منابع، دسترسی، تاثیر اهمیت دیگران و...) تمرکز نمی‌کند و از کنار آنها رد می‌شود.
نظریه هنجارهای اجتماعی
رویکرد هنجارهای اجتماعی، اول بار توسط اچ وسلی پرکینز و آلن برکویتز در سال ۱۹۸۶ اظهار شد. این نظریه بیان می‌دارد که رفتارهای ما به‌شدت به‌وسیله دریافت‌های نادرست در مورد چگونگی تفکر یا عمل سایر اعضای جامعه، تاثیر می‌پذیرد. به عنوان مثال، دانشجویان سال اولی، معمولا میزان مصرف دخانیات و الکل در محیط دانشگاه را بیش از اندازه تخمین می‌زنند. این نظریه سپس پیش‌بینی می‌کند که بیش تخمینی مشکلات رفتاری باعث افزایش احتمال بروز رفتارهای خطرناک بین این دانشجویان خواهد شد. به طور مشابه، برآورد کم در مورد رفتارهای درست، باعث دلسرد شدن افراد در انجام آن می‌شود؛ بنابراین تمرکز روی تصحیح دریافت‌های نادرست نرم‌های گروه، احتمالا باعث کاهش مشکلات رفتاری و رواج بیشتر رفتارهای درست می‌شود. طبق [نظریه] پرکینز و برکویتز، این اثرگذاری بر مبنای این واقعیت است که ما به آنچه درباره اعمال و عقاید دیگران فکر می‌کنیم (هنجارهای درک‌شده) بیشتر از اعمال و عقاید واقعی آنها (هنجارهای واقعی) وزن می‌دهیم. شکاف بین هنجار درک‌شده و واقعی، تصور غلط نامیده می‌شود و اثر آن روی رفتارها، مبنای رویکرد هنجارهای اجتماعی را فراهم می‌آورد.
یک مثال توضیح‌دهنده: در سال 2004، برنامه‌ای با عنوان برنامه‌ریزی برای والدین در شهر نیویورک کار خود را آغاز کرد. هدف این برنامه، آموزش والدین نوجوانان 11 تا 17 سال بود تا این والدین، به فرزندان جوان خود برای اجتناب از انجام رفتارهای پرخطر جنسی کمک کنند. گروه‌های هدف به همراه والدین آنها برای بیان و تمییز دادن رفتارهای خاصی که والدین سابقا برای حفاظت نوجوانانشان از رفتارهای پرخطر جنسی می‌کردند، راهنمایی شدند. با استفاده از نظرسنجی از تعدادی از والدین که به صورت تصادفی انتخاب شده بودند و اطلاعات بدست آمده در مرحله قبل، هنجارهای واقعی و درک‌شده درباره هر کدام از اعمال والدین [در مورد این مساله] تعیین شد. همان‌طور که در جدول 2 نشان داده شده است، نظرسنجی، تصورات غلط بزرگ و فراگیری را در مورد هنجارهایی که به والدین مربوط است، نشان می‌دهد. به عنوان مثال، پاسخ‌دهندگان حدس زده‌اند که فقط حدود یک‌سوم از والدین با نوجوانانشان صحبت کرده بودند، در حالی که در واقع، اکثریت (80 درصد) آنها این کار را انجام داده‌اند. هدف اصلی این کمپین، رساندن این پیغام (به والدینی که در مورد این مسائل با فرزندانشان صحبت نمی‌کردند) بود که این رفتار، یک رفتار درستی است و در واقع یک هنجار است.
این تئوری، به روشنی در زمان‌هایی که بازار هدف شما در اقلیت است، بسیار پرکاربرد خواهد بود و می‌تواند شما را به طور طبیعی به اتخاذ استراتژی رهنمون سازد که تصورات اشتباه در مورد هنجاری را تصحیح کند و محبوبیت آن را گسترش دهد. در مقابل، وقتی که رفتاری که شما به دنبال آن هستید، هنوز رواج نیافته است، این تئوری نمی‌تواند وقتی شما به دنبال بسط یک استراتژی مبارزاتی هستید، به طور معناداری الهام بخش باشد و محبوبیت [رفتار مدنظر] را فراهم آورد.

مدل انتشار نوآوری‌ها
اورت راجرز، در ویرایش پنجم (سال 2003) کتاب جامع خود با عنوان انتشار نوآوری‌ها، انتشار یا اشاعه به معنای فرآیندی که (1) یک نوآوری را‌ (2) از طریق مجاری معینی (3) طی زمان (4) بین اعضای یک سیستم اجتماعی، مخابره می‌شود؛ تعریف می‌کند. پژوهش در حوزه اشاعه نوآوری بیان می‌دارد که انواع مختلف گیرندگان، یک بدعت جدید را در زمان‌های مختلف می‌پذیرند. [ از این رهیافت] پنج گروه تعریف شده است:
* مبتکران، به‌وسیله نیاز به تازگی و متفاوت بودن، تشویق می‌شوند.
* پذیرندگان اولیه، به‌وسیله ارزش ذاتی محصول، [ به سمت محصول] کشیده می‌شوند.
* در ابتدا، اکثریت، گستردگی محصول را می‌فهمند و تصمیم می‌گیرند که فارغ از نیازهایشان، با آن، همراه شوند.
* اکثریت باقیمانده، بعد از فهمیدن این موضوع که بیشتر [مردم] این کار را انجام داده‌اند، سوار بر موج [راه‌افتاده] می‌شوند.
* [کسانی‌که] عقب‌مانده‌اند، در نهایت، از موجی که برای محبوبیت و مقبولیت گسترده محصول به راه افتاده است، تبعیت می‌کنند.
همان‌گونه که در منحنی زنگی‌شکل که در تصویر 2 آمده است، نشان داده شده است؛ پذیرش، معمولا به‌وسیله یک گروه کوچک مبتکران آغاز می‌شود. سپس به‌وسیله پذیرندگان اولیه صعود می‌کند و پس از آن، گروه اکثریت آن را دنبال می‌کنند. منحنی پذیرش به شکل یک منحنی S شکل، وقتی که گیرندگان طی زمان به صورت تجمعی رسم می‌شوند، در می‌آید.
یک مثال توضیح‌دهنده: هندوراس، دومین کشور بزرگ آمریکای مرکزی است. این کشور توانسته است نرخ باروری کل را به شکل با ثبات و معناداری، طی سال‌های اخیر کاهش دهد. به طوری که نرخ باروری، از مقدار متوسط ۶/۵ نوزاد به ازای هر زن در سال ۹۸۷ به ۳/۳ در سال ۲۰۰۵ کاهش یافته است. هندوراس، همچنین پیشرفت موثری در نرخ رواج استفاده از وسایل پیشگیری از بارداری داشته است. به طوری که این نرخ از ۴۱ درصد در سال ۱۹۸۷ به ۶۵ درصد در سال ۲۰۰۵ رسیده است که همان‌طور که در شکل ۳ مشاهده می‌شود، یک منحنی S شکل را ساخته است. این پیشرفت تاریخی، مرهون دخالت‌های موثر شامل افزایش دسترسی به IUD‌ها، اطلاعات مفید، استراتژی‌های آموزشی و ارتباطی و آموزش معیارهای انتخاب روش‌های ضد بارداری و مشاوره‌های مناسب است. طبق [بررسی] موسسه USAID، [ساختار] سیاسی کشور هندوراس نیز در پذیرش این روند کمک کرده است که از آن جمله می‌توان به پذیرش تعهدات دولت هندوراس و موافقت کردن با یک سلسله از کنوانسیون‌ها و معاهدات بین‌المللی در این زمینه، اشاره کرد.
این مدل، همانند مدل تغییر مراحل، وقتی که نسبت جمعیتی که در گروه مورد توجه قرار می‌گیرد و شما می‌توانید روی آنها تاثیر بگذارید؛ معنادار (به اندازه کافی بزرگ) باشد، سودمند است. مثلا در این مدل، پذیرندگان و گروه اکثریت اولیه، این ویژگی را دارد. در طرف مقابل، اگر بزرگ‌ترین و غالب‌ترین قسمت‌، اکثریت متاخر یا افراد باقیمانده باشند، موفقیت شما در دستیابی به رفتار پذیرفته‌شده (به نسبت حالتی که نسبت بزرگ‌تر به نفع پذیرندگان اولیه باشد)، کاهش می‌یابد؛ بنابراین در این حالت، استفاده از این مدل، برای توسعه استراتژی‌ها، کم‌اثرتر خواهد بود.
پاورقی‌ها
1- Transtheoretical Model
۲- Reasoned Action
3- Health Belief Model: این مدل یکی از مدل‌های روانشناسانه و تغییر رفتار و نگرش نسبت به امر سلامت است که توسط اروین روزنتاک در سال 1966 برای مطالعه ارتقای فهم خدمات بهداشتی، ایجاد شد. در ابتدا مدل برای پیش‌بینی پاسخ‌های رفتاری که به درمان که توسط بیمار ابراز می‌شود، طراحی شد، اما در سال‌های اخیر، این مدل برای پیش‌بینی رفتارهای بهداشتی به‌طور عام استفاده شده است. (مترجم)
۴- Social Norms Theory
5- Diffusion of Innovations
۶- Ecological Framework

منبع:
I,Ajzen، نگرش، شخصیت و رفتار، ویرایش دوم،2005، Open University Press
atiehvahidmanesh@gmail.com*
m.hashemkhany@gmail.com