بخش دوم و پایانی

۵- بازاریابی اولین بار کی نمایان شد؟

بازاریابی از زمان‌ انسان‌های اولیه شروع شد. بازاریابی با تدریس دوره‌هایی در مورد توزیع و به خصوص کلی‌فروشی و خرده‌فروشی در نیمه اول قرن بیستم در آمریکا به عنوان مبحثی جدید مطرح شد. اقتصاددانان که سرگرم تئوری‌های خود بودند، از سایر نهادهایی که در عملکرد اقتصاد موثر بودند غفلت کردند. منحنی‌های عرضه و تقاضا فقط نشان‌دهنده قیمت بودند و زنجیره قیمت‌ها از تولیدکننده تا عمده‌فروش و خرده‌فروش را توضیح نمی‌دادند. بنابراین بازاریابان اولیه این شکاف‌های فکری را که از سوی اقتصاددانان نادیده گرفته شده بود، پر کردند. با وجود این، اقتصاد مادر علم بازاریابی است. بازاریابی چیزی بیشتر از یک حرفه، علم و یک قالب هنری است. انجمن بازاریابی آمریکا و موسسه بازاریابی انگلستان هر دو به شکلی مستقل روی اعتبارنامه‌های حرفه‌ای بازاریابی حرفه‌ای کار می‌کنند. آنها معتقدند که می‌توان آزمون‌هایی را ساخت که بتوان بین بازاریابان شایسته و بازاریابان ناشی تمایز قائل شد.

در عین حال، بسیاری از افرادی که بازاریاب حرفه‌ای نیستند می‌توانند ایده‌های بازاریابی خوبی ارائه کنند. اینگوار کامپارد، یک بازاریاب نبود، اما شرکت وی (IKEA) پدیده‌ای موفق در ارائه اسباب و اثاثیه‌ منزل برای عموم مردم، با قیمتی کم و کیفیتی مناسب است. خلاقیت، بخش عمده‌ای از موفقیت در بازاریابی را شکل می‌دهد، اما محدود به بازاریابان نیست.

علم نیز در بازاریابی مهم است. بازاریابان از طریق تحقیقات بازار، مدلسازی بازار و تحلیل‌های پیش‌بینی‌کننده، یافته‌های جالبی ارائه می‌کنند. آنان از مدل‌های بازاریابی برای تصمیم‌گیری استفاده می‌کنند و سرمایه‌های خود را هدایت می‌کنند و در حال ایجاد معیارهای بازاریابی برای مشخص کردن تاثیر فعالیت‌هایشان بر فروش و سود هستند. در واقع من نمی‌خواهم بگویم که بازاریابی چیزی بیشتر از هنر، حرفه، یا علم است، بلکه، می‌گویم بازاریابی همه این عناصر را در خود دارد.

۶. ماموریت بازاریابی چیست؟

حداقل سه پاسخ به این سوال داده شده است. اولین پاسخ این بود که ماموریت بازاریابی، فروش همه و هر کدام از محصولات شرکت به همه یا هر کسی است. دومین پاسخ، که پاسخی پیچیده‌تر است، این است که ماموریت بازاریابی، خلق محصولاتی است که نیازهای برآورده نشده بازارهای هدف را برآورده سازد. سومین پاسخ، که پاسخی فلسفی است، این است که ماموریت بازاریابی بالا بردن بعد مادی زندگی و کیفیت زندگی در سراسر دنیاست.

نقش بازاریابی درک نیازهای تامین نشده مردم و خلق راه‌های جدید و جذاب است. آشپزخانه‌های مدرن و تجهیزات آن مثال خوبی است که زنان را از کارهای خسته‌کننده خانه‌داری رها می‌کند و به آنها اجازه می‌دهد ظرفیت‌های بالای خود را توسعه بخشند.

۷. شما می‌گویید که بازاریابی باید نقش رهبری را در شکل‌دهی استراتژی کسب و کار داشته باشد. آیا فکر می‌کنید که مدیران اجرایی کسب و کار به طور کامل از نقشی که بازاریابی می‌تواند در کمک به موفقیت شرکت داشته باشد، آگاهند؟

مدیران اجرایی ارشد مایلند بازاریابی را بخشی بدانند که بعد از تولید محصول به میدان می‌آید تا باقیمانده کار یعنی فروش را انجام دهد. در عوض ما معتقدیم، بازاریابی باید هدایت استراتژیک شرکت را بر عهده داشته باشد. پیتر دراکر، سی‌سال پیش این مطلب را به خوبی در قالب این جمله بیان کرد که یک شرکت دو کار اساسی دارد: نوآوری و بازاریابی

۸. شما گفتید که اگر دایره بازاریابی یک شرکت نمی‌تواند هیچ فرصت جدیدی را پیشنهاد کند، کارکنان آن باید اخراج شوند. اما آیا فرصت‌های خوب هنوز هم زیادند؟

مسلم است که تعداد فرصت‌های یک اقتصاد متناسب با چرخه کسب و کار و چرخه فناوری تغییر می‌کند. در دوران رکود اقتصادی و وقتی که فناوری‌های جدید هنوز به وجود نیامده‌اند، فرصت‌ها بسیار کم خواهند بود.

اما همیشه فرصت‌هایی وجود دارند. فقط نگاهی به محصولات جدیدی که در کاتالوگ‌های نشریاتی همچون شارپر ایمیج (Sharper Image)، یا اینوویشن (Innoviation) یا فسینیشن (Fascination)، ارائه می‌شود، بیندازید. هر شرکتی که دارای یک محصول یا یک خدمت است،‌ باید بتواند راه‌های جدیدی برای اصلاح، ترکیب، ارائه اندازه‌های مختلف، یا افزودن ویژگی‌ها و خدمات جدید را داشته باشد. علاوه بر این نه تنها می‌توان خدمات و محصولات ارائه شده را برای بازارهای مختلف تغییر شکل داد بلکه، می‌توان آن را در بافتی جدید ارائه کرد.

من کتاب بازاریابی جانبی (که با فرناندو تریاس دویس نوشته‌ایم) را منتشر کرده‌ام که رویکرد خلاق برای یافتن ایده‌های جدید ارائه می‌کند که با بازاریابی عمودی (یعنی تقسیم‌بندی بازار) متفاوت است. بازاریابی افقی در یک بازار معین کار می‌کند، اما بازاریابی جانبی محصول را در بافتی جدید به تصویر می‌کشد. مثال‌های بسیاری می‌توان ارائه کرد. برای مثال، امروزه ما می‌توانیم در پمپ‌بنزین‌ها غذا بخریم، کارهای بانکی خود را در یک فروشگاه انجام دهیم، می‌توانیم در یک کافی‌نت به کامپیوتر دسترسی پیدا کنیم، می‌توانیم با تلفن همراه خود عکس بگیریم، می‌توانیم از آدامس‌های طبی برای خوردن داروها استفاده کنیم. من نمی‌توانم باور کنم فرصتی نباشد. من فقط می‌توانم این را بپذیرم که برخی از بازاریابان توانایی دیدن این فرصت‌ها را ندارند. در دوران رکود اقتصادی، بازاریابی شکست نمی‌خورد بلکه، فقط بازاریابانی شکست می‌خورند که قوه‌ تخیل ندارند.

۹. چه فرصت‌های تجاری مهمی را در اقتصاد در حال رشد مشاهده می‌کنید؟

در اینجا فهرستی از فرصت‌های تجاری مهم ارائه کرده‌ام: بیوتکنولوژی (برای مثال طراحی داروهای هوشمند، اندازه‌گیری بیومتریک)، تلفن‌های همراه (برای مثال پرداخت‌های خرد از طریق تلفن، وسایل بی‌سیم)، امنیت (امنیت شرکت و منزل)، کسب وکارهای خرد (برای مثال بانک‌های مخصوص افراد لاتین زبان)، برونسپاری، سیستم‌های ذخیره‌سازی، خودکارسازی (برای مثال پرداخت خودکار عوارض در بزرگراه‌ها)، بهداشت و لوازم طبی، روبات‌ها.

درباره هر کدام از این فرصت‌های احتمالی این سوالات را مطرح کنید: * آیا بازار قابل ملاحظه‌ای وجود دارد؟ * چشم‌انداز رقابت چیست؟* آیا می‌توانید مدل تجاری سودمندی تهیه کنید؟

* آیا می‌توانید به سرعت مقیاس تولید را افزایش دهید؟

منبع:دوماهنامه توسعه مهندسی بازار