خانه / مدیران / تازه‌ترين الگوهاي فروشگاهي براي احياي فروش
بازاريابي

روزنامه دنیای اقتصاد - شماره 2969 تاریخ چاپ:1392/04/26 بازدید:7611بار کد خبر: DEN-740457
پارك‌هاي موضوعي خريد و آموزش فروشگاه‌ها تكنيك‌هاي بازاريابي حسي- تجربي كه اخيرا از سوي برندهاي بسياري مورد استفاده قرار گرفته، از جذابيت بسياري نزد مشتريان برخوردار است.
اين تكنيك‌ها را مي‌توان در فضاي باز و حتي در قالب يك مجتمع بزرگ خريد پياده‌سازي كرد. پارك‌هاي موضوعي خريد از آخرين پيشرفت‌ها در زمينه بازاريابي حسي هستند كه يك تجربه خريد بي‌بديل را در اختيار بازديدكنندگانشان قرار مي‌دهند. يونيكو (Uniqlo)، از جمله خرده‌فروشان مطرح ژاپني در زمينه مد و پوشاك است كه به تازگي يك پارك موضوعي خريد بزرگ را در خيابان معروف پنجم نيويورك افتتاح كرده است. بازديدكنندگان به محض ورود به اين پاساژ عظيم، محو خلاقيت به كار رفته در آن خواهند شد، چرا كه اين مركز از طراحي متفاوتي به نسبت ديگر مراكز معمول خريد پوشاك برخوردار است. فروشگاه‌هاي لحظه‌اي يا موقت (Pop-Up Stores) چندي پيش به دليل عدم توازن ميان تعداد عرضه‌كنندگان و تعداد مشتري و تعداد اندك عرضه‌كنندگان و محدوديت قدرت انتخاب، خريد كردن فعاليتي كسالت‌آور و از سر اجبار به شمار مي‌رفت. اما امروزه با تغيير سبك زندگي و ذائقه مصرف‌كنندگان و رشد فزاينده در تنوع و تعداد فروشگاه‌ها، خريد به كاري لذت‌آور و بعضا آموزنده تبديل شده است. انديشه ايجاد فروشگاه‌هاي بزرگ را نخستين بار بازرگاني فرانسوي به نام آريستيد بوسيكو (Aristide Boucicaut) در سال 1852 ميلادي و با تاسيس فروشگاه كوچكي به نام بن مارشه براي فروش اجناس خرازي و منسوجات به واقعيت تبديل كرد كه پس از مدتي اين واحد خرده‌فروشي، مادر فروشگاه‌هاي بزرگ شد. پرفروش‌ترين شركت دنيا و بزرگ‌ترين خرده‌فروشي جهان نه يك شركت نفتي و نه يك سازنده اتومبيل است بلكه، فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي وال مارت با فروش سالانه بيش از نيم تريليارد دلار در صدر اين فهرست قرار دارد. مفهوم فروشگاه، روز به روز اشكال تازه‌اي به خود مي‌گيرد. براي مثال، فروشگاه‌ها يا خرده‌فروشي‌هاي لحظه‌اي، مدتي است كه در ميان برخي خرده‌فروشان مطرح جهان از جمله ايي‌بي (eBay) رواج يافته‌اند. نخستين‌بار شركت خرده‌فروشي آمريكايي وكنت (vacant) بود كه مفهوم فروشگاه‌هاي موقت را در سال 1999 مطرح ساخت. ايده اين كار زماني به ذهن دست‌اندركاران اين شركت رسيد كه آنها رهسپار سفري كاري به شهر توكيو شده بودند. آنها در توكيو با خرده‌فروشاني روبه‌رو شدند كه در زمينه بازاريابي مكان ويژه يا اصطلاحا در گوشه دنج بازار فعال بودند و مشتريان بسياري در صف مي‌ايستادند تا از محصولات تيراژ پايينشان خريد كنند. روال كار در اين قبيل فروشگاه‌ها به گونه‌اي بود كه به محض فروش رفتن همه محصولات آن هم معمولا ظرف تنها چند ساعت، فروشگاه تا دريافت محصولات جديد بسته مي‌شد. وكنت (Vacant) امروزه مبتني بر چنين مدلي، پروژه‌هاي خرده‌فروشي موقت بسياري را براي برندهاي مختلف اجرايي كرده است. اين قبيل استراتژي‌ها به ويژه در دوران ركود بسيار كارآمد بوده‌اند. براي مثال، ايي‌بي (eBay)، از شركت‌هاي مطرح در زمينه فروش الكترونيكي، از جمله شركت‌هايي به شمار مي‌رود كه به خوبي نياز مشتريان كنوني را درك كرده است و برحسب آن عمل مي‌كند. واقعيت موجود آن است كه بسياري از مردم تمايلي به خريد از حراجي‌هاي آنلاين ندارند، چرا كه نمي‌دانند چه مي‌خرند. اين موضوع موجب پيدايش مفهوم جديدي شد كه از آن به عنوان استراتژي (Click&Mortar) ياد مي‌شود؛ اين راهبرد به معناي فعاليت همزمان در فضاي مجازي (فروشگاه اينترنتي) و نيز در فضاي واقعي (فروشگاه فيزيكي) است. شركت ايي‌بي هر از گاهي فروشگاه‌هاي متحرك و فيزيكي خود را به مناسبت‌هاي مختلف راه‌اندازي مي‌كند. از آن جمله مي‌توان به بوتيك كريسمس ايي‌بي يا پروژه‌هايي نظير ايي‌بي لايو (eBay live) كه گهگاه در خيابان‌هاي سراسر جهان برپا مي‌شوند، اشاره داشت. شركت اي‌بي دوست دارد بيش از آنكه يك حراجي قلمداد شود، به عنوان يك خرده‌فروشي شناخته شود. فروشگاه‌هاي موقت و متحرك كه مي‌تواند در مغازه‌هاي اجاره‌اي، كانكس‌هاي آماده، چادر، تريلر، ون، و... اجرا شود، تكنيكي بسيار خوب براي دسترسي به بازار آن هم در دوران كساد و رخوت اقتصادي است. فروشگاه‌هاي پارتيزاني (Guerrilla Shops) ايجاد فروشگاه‌هاي پارتيزاني، تكنيك ديگري است كه از ابداعات يكي از شركت‌هاي مد و لباس ژاپني به نام كومه‌دس گاركنز (Comme Des Garcons) به شمار مي‌رود. فروشگاه‌هاي پارتيزاني اين شركت بسته به فصل و ذائقه مشتريان، محصولات توليدي اين شركت را در اقصي نقاط جهان و در محيطي ساده و با قيمت‌هاي مناسب ارائه مي‌كنند. اين شركت كمپيني نيز براي سالمندان با عنوان «65+» دارد كه در نوع خود بي‌نظير است. فروشگاه‌هاي پارتيزاني را مي‌توان در گذرهاي باريك، پاركينگ منازل و حتي اتوبوس‌ها و كانكس‌هاي شهري راه‌اندازي كرد. اين فروشگاه‌ها نيز از نوع موقت هستند كه البته مزيت آنها كم‌هزينه بودنشان است. البته عبارت بازاريابي پارتيزاني يا چريكي، مفهومي است كه اولين بار، جي كنراد لوينسون در كتابي با عنوان «بازاريابي پارتيزاني» در سال 1982 تشريح كرد؛ روشي نامنظم و غيرمعمول در انجام فعاليت‌هاي ترفيعي بر مبناي يك بودجه بسيار كم. در واقع بازاريابي پارتيزاني نوعي بازاريابي نامنظم به منظور كسب حداكثر نتايج با به‌كارگيري حداقل منابع است و درگير ابتكارات، نوآوري، شكستن قوانين و جست‌وجوي راهكارهاي بديل براي روش‌هاي بازاريابي سنتي است. منبع: در ماهنامه توسعه مهندسي بازار
انتشارات دنیای اقتصاد سالنامه جامع اختصاصی مدیران