حسین رضایی دولت‌آبادی، محمد شریفی تهرانی، محمدعلی شفیعی عربی، کوروش اسفندیار

بر اساس گزارش موسسه بیزینس مونیتور، ضریب نفوذ اینترنت در ایران تا پایان سال ۲۰۱۲ به حدود ۵۳ درصد رسید که این موضوع به رشد سریع استفاده از اینترنت و از سوی دیگر، لزوم توجه به کسب‌وکارهای الکترونیکی اشاره دارد. مدیران صنعت هتلداری بر اساس پژوهش‌هایی از این دست می‌توانند به نتایجی دست یابند که با استفاده از آنها می‌توان فرآیند شناخت رفتار الکترونیکی مشتریان را تسهیل و در پی آن خدمات سفارشی به آنها ارائه کرد. نتایج یک تحلیل عاملی اکتشافی بر داده‌های گردآوری شده از کاربرانی که حداقل تجربه یک خرید یا رزرو اینترنتی محصولات گردشگری را داشته‌اند نشان داد که مهمترین ابعاد کیفیت الکترونیکی به ترتیب عبارت است از پاسخگویی و تحویل بی‌نقص (پاسخ به موقع، توجه به مشتری، برخورد محترمانه، عمل به وعده)، امنیت (امکانات امنیتی، حس اطمینان، حفظ اطلاعات شخصی)، طراحی وب‌سایت (چیدمان جالب، جذابیت کلی وب‌سایت) و کاربردی بودن (اطلاعات دقیق، سادگی عملیات رزرو اتاق هتل، اطلاعات به‌روز، نمایش اطلاعات ارتباطی، وجود بخش پاسخ به سوال‌های متداول).

توجه به نیازهای تک تک کاربران

بر این اساس می‌توان با عملیاتی کردن ابعاد چهارگانه فوق و سنجه‌های آنها در وب‌سایت‌های صنعت هتلداری به‌منظور توسعه‌ کیفیت الکترونیکی این بخش از صنعت گردشگری امیدوار بود. تحقیقات نشان می‌دهد اگرچه بُعد امنیت بیشترین امتیاز میانگین را در مقایسه با سه بعد دیگر کسب می‌کند اما بر اساس میزان واریانس تبیین شده که به لحاظ آماری آمارهای دقیق‌تری در تعریف متغیر کیفیت است، مشاهده می‌شود که بُعد پاسخگویی و تحویل بی‌نقص، مهم‌ترین عامل در ایجاد کیفیت مناسب یک وب‌سایت محسوب می‌شود. به‌عنوان دومین پیشنهاد با در نظر گرفتن سنجه‌های بُعد پاسخگویی و تحویل بی‌نقص، مدیران هتلداری می‌توانند از مهمترین عوامل موثر بر کیفیت الکترونیکی از دیدگاه کاربران اینترنت یعنی پاسخ به‌موقع به درخواست‌های مختلف کاربران، برخورد محترمانه با آنها و عمل به وعده‌های ارائه‌شده آگاهی یابند. به‌طور خلاصه، لازم است به نیازها و درخواست‌های تک‌تک کاربران وب‌سایت‌های صنعت هتلداری توجه شود.

تحقیق دیگری در مورد ابعاد مختلف کیفیت الکترونیکی دفاتر مسافرتی نشان می‌دهد که توجه به علایق و نگرانی‌های «هر یک از کاربران» مهم‌ترین عامل در تبیین کیفیت خدمات این وب‌سایت‌ها محسوب می‌شود. در واقع لازم است مدیران به این نکته توجه کنند که ارائه یک خدمت اصلی (به‌طور مثال فراهم آوردن صرف امکان رزرو اتاق، بدون ارائه خدمات تکمیلی) برای ایجاد کیفیت مطلوب در وب‌سایت‌ها کافی نیست؛ بلکه خدمات تکمیلی، بخش مهمی از کیفیت الکترونیکی مطلوب را تشکیل می‌دهد. کاتلر و آرمسترانگ، نویسندگان نام آشنای علم بازاریابی در این باره اظهار می‌دارند که کالاها و خدمات اصلی (آنچه مشتریان واقعا قصد خریدن آن‌را دارند) تنها انتظارات اولیه‌ مشتریان را تامین می‌کند؛ در حالی‌که کالاها و خدمات تکمیلی (آنچه شرکت‌ها در کنار محصولات اصلی به مشتریان ارائه می‌کنند)، باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت‌ها می‌شود.

مشتریان فعلی مهم‌تر از مشتریان آینده

اعتماد در هر دو گروه مشتریان بالقوه و فعلی وب‌سایت‌های هتلداری مهم‌ترین متغیر تاثیرگذار مستقیم بر وفاداری محسوب می‌شود. مسوولان اینگونه وب‌سایت‌ها باید در راهبردهای بازاریابی خود برخلاف تصور عمومی، جلب اعتماد مشتریان فعلی را حتی مهم‌تر از جلب اعتماد مشتریان بالقوه مد نظر قرار دهند و خریدهای قبلی را دلیلی برای تسهیل در فرآیند اعتمادسازی مشتریان فعلی قلمداد نکنند. تسهیل در فرآیند جلب اعتماد تنها به معنای افزایش ویژگی‌ها و امکانات امنیتی یک وب‌سایت نیست، بلکه بهبود وجهه‌ نام تجاری، بهبود کیفیت روابط مسوولان وب‌سایت با کاربران، استفاده از یک وب‌سایت با ویژگی چندرسانه‌ای (استفاده از فیلم، صدا، عکس و...)، نمایش نظرات مثبت مشتریان قبلی در وب‌سایت و جذابیت بصری وب‌سایت، نمایش تعداد بازدیدهای روزانه از وب‌سایت و نمایش میزان خریدهای انجام شده به وسیله‌ کارت‌های بانکی، سیاست‌های استرداد هزینه‌های مالی در صورت نقص در محصول رزرو یا خریداری‌شده، نمایش گواهی‌های اخذ شده (مانند گواهی‌های کیفیت) و لوگوهای امنیتی در وب سایت، همگی از جمله مواردی هستند که موجب جلب اعتماد مشتریان بالقوه و فعلی می‌شود.

کیفیت الکترونیکی، دیگر متغیر مهم در وب‌سایت‌های هتلداری است که به‌طور مستقیم بر اعتماد، رضایت و وفاداری الکترونیکی کاربران اثرگذار خواهد بود. مدیران وب‌سایت‌های گردشگری به‌طور کلی و وب‌سایت‌های ارائه‌کننده‌ خدمات اقامت در هتل به‌طور خاص، با بهبود ابعاد چهارگانه کیفیت قادر خواهند بود تا اعتماد، رضایت و وفاداری الکترونیکی کاربران را افزایش دهند. اهمیت ابعاد کیفیت الکترونیکی از این جهت است که در گروه مشتریان فعلی، در مقایسه با متغیرهای اعتماد و رضایت، کیفیت با بیشترین تاثیر مستقیم و غیرمستقیم بر وفادارسازی کاربران شناخته می‌شود؛ بنابراین، لازم است تا در وب‌سایت‌های ارائه‌کننده‌ خدمات اقامت در ایران، به‌منظور وفادارسازی مشتریانی که قبلا از این وب‌سایت‌ها خرید یا رزرو اینترنتی انجام داده‌اند، کیفیت الکترونیکی و برای وفادارسازی مشتریان بالقوه، جلب اعتماد آنها در اولویت اول فعالیت‌های مدیران بازاریابی قرار گیرد.

* منبع: مقاله بررسی روابط میان کیفیت، اعتماد، رضایت و وفاداری الکترونیکی در صنعت هتلداری