خانه / مدیران / لزوم مداخله هیات‌مدیره شرکت‌ها در مدیریت ریسک شهرت
نکات مدیریتی

روزنامه دنیای اقتصاد - شماره 3700 تاریخ چاپ:1394/11/21 بازدید:4874بار کد خبر: DEN-1010782
نویسنده: Chris Howells
مترجم: مریم رضایی
منبع: Knowledge INSEAD
شهرت شرکت، ارتباط نزدیکی با برند شرکت دارد و یکی از مهم‌ترین دارایی‌های ناملموس آن است. اگر برند وجهه درونی یک شرکت است، شهرت وجهه بیرونی آن است. بنابراین، ریسک‌هایی که شهرت شرکت‌ها را تهدید می‌کنند می‌توانند از هر جایی باشند. کنترل اثرات مالی شهرت آسیب‌دیده شرکت برای هیات‌مدیره کار سختی است و براساس گزارشی موسوم به «ریسک آسیا» این اثرات حتی از تغییرات آب و هوایی زمین یا حملات سایبری مخرب‌تر است. تخریب شهرت شرکت به‌دلیل اتصال به ریسک‌های دیگر می‌تواند بدتر و بدتر شود. در گزارش مذکور، شرکت‌کنندگان در یک نظرسنجی «آسیب وارد شده به شهرت/ برند شرکت» را جزو ریسکی رتبه‌بندی کرده‌اند که بیشترین ارتباط را با ریسک‌های زیست‌محیطی، ناآرامی اجتماعی و نقض قوانین دارد.
به علاوه، شرکت‌ها به‌طور فزاینده‌ای بر اساس دارایی‌های ناملموس ارزش‌گذاری می‌شوند. کاهش ریسک‌های مرتبط با شهرت شرکت، کانون میزگرد اخیری در مدرسه کسب‌وکار INSEAD بود که کارشناسان و دانشگاهیان را گرد هم آورد تا در مورد این موضوع و چگونگی حفاظت شرکت‌ها در برابر آسیب‌ شهرت تبادل نظر کنند.

ارزش شهرت
اولین مانعی که شرکت‌ها در حفاظت خود علیه آسیب‌های شهرت با آن مواجهند، تعیین کمیت آن است. شهرت مثل برند یک مفهوم کیفی است. اما اعتمادآفرینی مثل ارزش برند کاری ضروری است. موسسه S&P ریسک شهرت را به فاکتورهای ارزیابی مدیریت ریسک بنگاهی خود افزوده است. لیزا سولودره، از مدیران گروه RL معتقد است مدیریت ریسک شهرت یعنی هم مجوز قانونی فعالیت یک شرکت و هم مجوز اجتماعی آن برای رشد و نوآوری. توانایی یک بنگاه برای اعتمادآفرینی دوباره بعد از حوادث مخرب به شدت تحت تاثیر بحران مالی جهانی بوده و ریسک‌های شهرت به‌طور فزاینده‌ای در حال ظهور هستند. این یعنی هیات‌مدیره شرکت‌ها باید چارچوب‌های ریسک شهرت را برای حفاظت از شهرت خود ایجاد کنند. مشکل این است که هیات‌مدیره‌ها علاوه‌بر آن ترجیح می‌دهند سازمان‌های خود را با شرایط کمی بسنجند.

اولویت‌ها
سولودره برای غلبه بر این مشکل، تجربه خود را در مشارکت با یک موسسه مالی جهانی و دخالت دادن هیات‌مدیره در این موضوع به اشتراک گذاشت. گزارش او شامل 130 صفحه از ریسک‌هایی بود که باید از آنها اجتناب شود، اما او و تیمش تلاش کردند این تعداد را به 30 ریسک اصلی که برای شرکت‌ها موانع قانونی ایجاد می‌کنند، کاهش دهند. به‌منظور سازگاری بیشتر ریسک با میزان تحمل شرکت‌ها، یک تیم دیگر متشکل از رهبری کاربردی چندوظیفه‌ای شکل گرفت تا ریسک‌های نوظهور را در نظر داشته باشد. سولودره همچنین به این نکته توجه کرده که سازمان باید در مورد هر یک از 30 ریسک موجود موقعیت واحدی داشته باشد تا ارتباط مناسبی با ذی‌نفعان کلیدی برقرار شود. سولودره چارچوب لازم را برای تعریف و مدیریت ریسک‌های شهرت مطابق زیر مشخص کرده است:
1) شناسایی ریسک
2) ارزیابی ریسک‌های شهرت
3) اولویت‌بندی ریسک‌های شهرت
4) کاهش ریسک
5) سنجش عملکرد شهرت

سنجش ریسک
سارا گوری (Sara Gori)، مدیر ریسک شهرت شرکت بیمه آکسا (AXA) می‌گوید شرکت او با این موضوع مثل هر ریسک دیگری مانند ریسک اعتبار، نقدینگی، بازار یا ریسک‌های قانونی رفتار می‌کند. این شرکت مثل رویکرد سولودره، ابتدا ریسک‌های شهرت بالقوه را شناسایی و سپس آنها را ارزیابی و اولویت‌بندی می‌کند. سازمان باید این سوال را مطرح کند که «کدام ریسک‌ها پتانسیل آن را دارند که تاثیری منفی بر شهرت یک شرکت داشته باشند؟ میزان تحمل ریسک ما چقدر است؟» به‌عنوان مثال، اگر یک مشتری نظری را در مورد سازمان به صورت عمومی منتشر کند و بگوید «من شرکت x را دوست دارم یا از آن متنفرم» ریسک شهرت مورد توجه قرار خواهد گرفت، اما چنین ریسکی قابل تحمل است؛ درحالی‌که ریسک‌های ناشی از فساد داخل شرکت قابل تحمل نیستند.  شرکت آکسا هر ریسک را با یک چراغ راهنمایی و رنگ‌های قرمز، زرد و سبز مقایسه می‌کند که به ترتیب نشان‌دهنده ریسک بالا، متوسط و کم هستند. این باعث می‌شود شرکت دریابد ریسک‌های شهرت بالقوه کدامند. به عنوان مثال، می‌توان در نظر گرفت چه تعداد مدیر یا کارمند سالانه شرکت را ترک می‌کنند. سپس آنها به پیشگیری روی می‌آورند تا مشکل را ریشه‌ای حل کنند.  توصیه گوری این است که مسائل مربوط به شهرت، بر اساس توانایی شرکت‌ها برای مقابله با ریسک‌ها اولویت‌بندی شود.

سنجش میزان آسیب شهرت
تلاش برای تبدیل کردن ریسک‌های کیفی به ریسک‌های کمی چالش کلیدی است. مساله شهرت یک شرکت می‌تواند با یک فاجعه عملیاتی شروع شود که شهرت یک شرکت را به مدت چند ماه یا حتی چند سال خدشه‌دار کند. برطرف کردن مشکلی که در رابطه با شهرت یک شرکت به وجود آمده کار غیرممکنی نیست. گیلس هیلاری، استاد مدرسه کسب‌وکار INSEAD، مراحلی را که کمیته بین‌المللی المپیک بعد از یک رسوایی رشوه‌گیری طی کرده، برای مقابله با آسیب‌های شهرت موثر می‌داند و این مراحل را این‌گونه خلاصه کرده است: معذرت‌خواهی فوری، بازخواست و تنبیه عوامل، اصلاح مشکل.  البته پیشگیری بهتر از درمان است. در نهایت به این نتیجه می‌رسیم که منبع هر آسیبی که به شهرت یک شرکت وارد می‌شود، وجود فرهنگی است که امکان چنین واقعه‌ای را ایجاد کرده است. پیشنهاد گوری این است که یک منبع اطلاعاتی ریسک در فرهنگ شرکت‌ها ایجاد شود تا چارچوب‌هایی برای تسهیل اطلاع‌رسانی به موقع تضمین شوند. این موضوع باید توسط سطوح بالای سازمان اجرایی شود.