شیوه‌های نوین برای کاهش اثرات منفی ناشی از انبوهی تبلیغات
تبلیغات چه می‌فروشد؟
جمیز وب یانگ حدود نیم قرن پیش چنین گفت: «یک تبلیغات‌چی باید هر چیزی را بداند.»
جمیز وب یانگ حدود نیم قرن پیش چنین گفت: «یک تبلیغات‌چی باید هر چیزی را بداند.»
سال‌ها بعد جالز روسون با گفتن جمله‌ای دیگر‌این طرز نگاه را توسعه داد:« در کارخانه لوازم آرایشی تولید می‌کنند. در مغازه امید می‌فروشیم.»
هاوارد گوسیج (۱۹۱۷-) در مقاله خود می‌نویسد: در دنیایی که همه چیز به سرعت در حال تغییر است، از صنایع گرفته تا بازار، تا مصرف کننده تا رسانه‌ها، مهم‌ترین چیزی که مجریان تبلیغات باید بدانند این است که چه تولید می‌کنند و چه چیز را در معرض فروش قرار می‌دهند.
آیا تبلیغات ارزش نجات داده شدن را دارد ؟ جواب بله، اما اگر آن را فقط به عنوان وسیله‌ای برای پرکردن زمان و مکان نگاه نکنیم، بلکه به عنوان تکنیک حل مشکل به آن بنگریم.
تکنیک حل مشکل! حال این سوال مطرح می‌شود که آیا تبلیغات قادر به حل هر مشکل می‌باشد؟
شرکتی را در نظر بگیرید که آمار فروش آن مسیر نزولی طی می‌کند. مدیرعامل گوشی تلفن را برداشته و با کسی در آن طرف خط مشورت می‌کند.
«بله، درست است، باید تبلیغات را افزایش بدهیم. من خودم هم از اول می‌دانستم.»
بعد به شرکت تبلیغاتی که سال‌ها است برایشان کار می‌کند زنگ می‌زند و در خواست بالا بردن حجم تبلیغات را می‌کند. شرکت هم به او پیشنهاد تبلیغ در چند رسانه جدید را می‌دهد. تبلیغات محیطی هم حتما باید در دستور کار قرار گیرد و...
فیلم را همین جا متوقف کنیم. برای ما یک سوال پیش آمده است. آیا عناصر دیگری هستند که باعث عدم توجه مصرف کننده به کالا شده‌اند؟ مثلا کیفیت کالا یا رقابت موجود در بازار یا شاید مشکلی در توزیع یا در موقعیت مراکز فروش وجود دارد یا قیمت؟
البته در صورت بروز هر مشکلی چنگ زدن به دامن تبلیغات آسان‌ترین کار ممکن است. به کار شرکت‌های تبلیغاتی هم می‌آید. کدام شرکت جسوری وجود دارد که بگوید: «تبلیغات مشکل شما را حل نخواهد کرد!»
فراموش نکنیم رقص تبلیغات یک رقص دو نفره است. یعنی به یک تبلیغ کننده دانا و یک تبلیغ دهنده خوب نیاز دارد. در پشت هرکمپین تبلیغاتی موفق یک تبلیغ‌دهنده فهیم وجود دارد. برای خلاقیـت لااقل به ۲ عنصر نیاز داریم. کسـی که‌ایده تازه‌ای بدهد، کسی که آن‌ایده نو را درک کند.
... و اما مصرف‌کننده!
روز به روز کار تبلیغات سخت تر می‌شود. در مقایسه با 10 سال پیش توجه انسان‌ها به پیام‌های بازرگانی به طرز شدیدی کاهش یافته است. هر روز صدها پیام بازرگانی در داخل و خارج خانه از طریق رسانه‌های مختلف آنها را مخاطب قرار می‌دهد. آدمیان دیگر از تبلیغات خسته شده‌اند، اما باز ایران در مقایسه با کشورهای اروپایی یک بهشت است. تبلیغات نوپا است. تعداد رسانه‌ها به‌اندازه آنها نیست. هنوز شاهد هستیم که اگر تبلیغ تلویزیونی ای جذاب باشد مردم آن را تماشا می‌کنند (اگرچه تبلیغ تلویزیونی جذاب در ایران حکم ستاره‌هالی را دارد، یعنی هر هفتاد سال یکبار !) گرچه در ایران آمار و ارقام مستندی در دست نیست، ولی آمار و ارقام اروپا هم هیچ خشنود کننده نیست.
درصد فرار آگاهانه از تماشای پیام‌های بازرگانی در اسپانیا ۶۸ درصد و در آلمان ۶۲ درصد است. ما البته هنوز به آن مرحله نرسیده‌ایم. به غیر از تماشای تلویزیون نه تفریح دیگری داریم نه پولش را. کشور ترکیه به لحاظ ساختارهای فرهنگی از اروپا به ما نزدیک‌تر است، به همین خاطر مقایسه تاثیر تبلیغات در ترکیه را در کنار یکی از پیشرفته‌ترین کشورهای اروپای غربی یعنی انگلیس می‌آوریم. (جدول ۱)
تبلیغات
به عقیده برخی از استادان میزان اعتماد مردم به پیام‌های بازرگانی خواه 14 درصد باشد خواه 54 درصد در نظر مردم کالاهایی که تبلیغ می‌کنند نسبت به کالاهایی که تبلیغ نمی‌کنند مطمئن‌تر به نظر می‌رسند.
اما در‌این میان استثنائاتی هم وجود دارد مثل «زارا» و
«استار باکس» و «بادی شاپ» که بدون انجام تبلیغات به نام‌های موفق و مورد اعتمادی برای مردم تبدیل شده‌اند.
پس بدون تبلیغات هم می‌توان به نام مطمئن تبدیل شد. شاید رمز موفقیت «زارا» و «استار باکس» در این بوده که آنها بدون تبلیغات رایج و از طریق روابط عمومی موفق به ساخت نام تجاری خود شده‌اند. در واقع تا زمانی که در فکر ساخت یک نام تجاری نباشیم، نمی‌توانیم ارتباط لازم را با مصرف کننده برقرار کنیم. پس کلمه کلیدی نام تجاری است.
در اواسط دهه 90 بسیاری از شرکت‌های مشاور در زمینه بازاریابی، روی خود را به سمت افق جدیدی برگرداندند. در حالی که هنوز شرکت‌های تبلیغاتی با خوش خیالی کلید حل تمام معماها را در تبلیغات می‌دیدند، آنها شروع به دادن مشاوره در زمینه نام تجاری، مهندسی نام تجاری و معماری نام تجاری کردند. خدماتی که شاید بعضی از شرکت‌های تبلیغاتی موفق در دنیا آن را به صورت رایگان در کنار ارائه تبلیغات به مشتریان خود می‌دادند.
مورد دیگری که قسمتی از بازار تبلیغات را از آن خود کرد CRM) Customer Relationship Manag) بود آنها بر روی ارتباط مصرف‌کننده و نام تجاری دست گذاشتند.
در هر دو موارد یاد شده صورتحساب‌های صادر شده به مراتب چاق و چله‌تر از صورتحساب‌های موجود در بازار تبلیغات بود؛ چرا که آنها بر روی شاهرگی به نام (Brand) (نام تجاری) دست گذاشته بودند.
به سوال اولیه خود برگردیم. تبلیغات چه می‌فروشد؟
در جست‌وجوی‌این معنی چشمم به جمله‌ای در کتاب سرجیو زیمان (غول افسانه‌ای کوکاکولا در بازاریابی) برخورد کرد که چنین می‌گوید: «تبلیغات نوعی هنر نیست. فروش مقادیر بیشتری کالا یا خدمات به تعداد بیشتر با قیمت بالاتر است. نتیـجه یک راهبـرد علمی منظم و موفق است و باید هر سنت خرج شده در آمدی به همـراه داشته باشد.
بسیار خب اگر تبلیغات علم است یا اگر راهبرد علمی دارد پس فرمول آن کجا است؟
چرا در کار تبلیغات درصد شکست بیشتر از موفقیت است؟
برای مصرف کننده‌ای که دائما در حال تغییر است چه فرمولی می‌توان یافت؟ یک ضرب‌المثل استرالیایی می‌گوید:
« نمی‌توان مار در حال حرکت را اندازه گرفت.»
کسانی هم هستند که طـرز فکر متفاوتی از زیمان دارند. مثـل «آدام مورگان» که معتقد است: «بازاریابی علم نیست. تصمیم‌گیری عالمانه است» به نظر شما حق با کدام است ؟
برای اینکه در پاسخ دادن به این سوالات کمکی کرده باشم موضوع را با جمله‌ای از «جان گرانت» به پایان می‌برم: «در دنیای تجارت اولین مرحله مربوط به کالا و خدمات بود. در مرحله دوم نام‌های تجاری به وجود آمد. در مرحله سوم مفاهیم جدید پا به عرصه نهاد.»
«به طور مثال «استارباکس» برای آن محصول قدیمی‌که قهوه می‌خواندیمش، یک مفهوم کاملا جدید‌ایجاد کرد. در چنین شرایطی برای ادامه کار باید مفاهیم جدید‌ایجاد کرد.»
آیا کار جدید بازاریابی فروش مفاهیم جدید خواهد بود؟
ارسال نظر