زمانی که یک موفقیت حتمی به شکست می‌انجامد
منبع: HBR
نتیجه همه تحقیقات انجام شده پیش‌بینی می‌کرد که مغازه‌های «راند بعد TF» یک موفقیت حتمی‌خواهند بود. پس چه شد؟
سریما نازاریان
منبع: HBR
نتیجه همه تحقیقات انجام شده پیش‌بینی می‌کرد که مغازه‌های «راند بعد TF» یک موفقیت حتمی‌خواهند بود. پس چه شد؟ موبلی ۲۹ ساله در حالی که در کت‌وشلوار تابستانی خود عرق می‌ریخت، در بیرون مرکز خرید منتظر مدیرعامل بود. او تا همین لحظه نیم ساعت دیر کرده بود. هر خودروی سیاهی که به مرکز خرید نزدیک می‌شد، باعث هول شدن موبلی می‌شد و او را به این فکر می‌انداخت که «این یکی دیگر خودش است.» خبرنگار وال‌استریت بیش از نیم ساعت بود که در طبقه بالا منتظر بود و موبلی داشت فکر می‌کرد که او کم‌کم از تصمیمش مبنی بر مصاحبه با مدیرعامل پشیمان می‌شود.
ناگهان اتومبیل سیاه رنگ مدیرعامل از انتهای خیابان نمایان شد و پس از توقف تیبال مدیرعامل ۶۲ساله در حالی که جوکی را خندان برای راننده تعریف می‌کرد، از آن پیاده شد. موبلی با دیدن رییس خندانش که کراواتش را به دست گرفته بود، به این فکر افتاد که او به‌رغم اینکه هر لحظه ممکن است یک ضرر ۴۰ میلیون دلاری را متحمل شود، چقدر خوشحال به نظر می‌رسد. یک جنگجوی کلاسیک شاد.
«سلام موبلی».
«خبر جدیدی رسیده است؟»
تیبال موبایلش را از جیبش بیرون آورد و پس از انداختن نگاهی به آن، آنرا به طرف موبلی گرفت و خندید: «من که بدون عینکم چیزی نمی‌بینم» و صفحه را به موبلی نشان داد.
موبلی گفت که هیچ تماس یا پیامک جدیدی از مدیر مالی که هر لحظه انتظار تماسش با اخباری مبنی بر میزان فروش یکماه اخیر فروشگاه‌های «راند بعد TF» می‌رفت، به گوشی ارسال نشده است. فروشگاه‌ها پس از دو سال فروش پایین بالاخره طراحی مجدد شده بودند.
تیبال گفت: «من اخیرا با گروهی از تولیدکنندگان گوشی همراه تماس گرفته‌ام و در مورد صفحه‌های نمایشی که بشود مطالب نوشته شده روی آن را خواند برای گوشی‌های عرضه شده در مغازه‌هایمان با آنها صحبت کرده‌ام.» او سپس جمله‌اش را به این ترتیب اصلاح کرد: «صفحه‌های نمایشی که من بتوانم مطالبشان را بخوانم و مشتریانمان بتوانند.»
«ببخشید تیبال که حرفت را قطع می‌کنم؛ ولی خبرنگار در طبقه بالا منتظر شما است.» موبلی در مرکز خرید را باز کرد و نسیمی‌از باد سرد به استقبالشان آمد.
فروشگاه TF در طبقه دوم عملا خالی از مشتری بود. مدیر فروشگاه که یک مرد ۳۰ ساله بود با لبخند به استقبالشان آمد.
او گفت: «خبرنگار اینجاست. من به او گفتم که شما کمی‌تاخیر دارید و او را به صندلی ماساژ هدایت کردم. به نظر مشکلی ندارد.»
دوبلی زوج همسن مدیرعاملی را دید که در فروشگاه قدم می‌زدند و از آن خارج شدند. او به تیبال گفت: «فراموش نکنی کراواتت را ببندی. احتمالا اریکا را به یاد داشته باشی. او همانی است که در سال ۲۰۰۶ یک گزارش خوب در مورد تو نوشت» و با خودش فکر کرد که البته گزارش این دفعه‌اش احتمالا چندان هم خوشحال‌کننده نخواهد بود. او احتمالا سوالاتی می‌کرد مبنی بر اینکه چرا مغازه‌ها موفق عمل نکرده‌اند؟ و چرا موبلی پیشنهاد کرده است که مصاحبه به جای دفتر مرکزی در اینجا برگزار شود. «بیا، این نوشته‌ها را دستت بگیر. اینها نتایج تحقیقاتی است که قبل از ایجاد تغییرات در فروشگاه‌ها انجام شده بود.» سپس صدایش را پایین‌تر آورد و گفت: «آنچه رسانه‌ها واقعا می‌خواهند بدانند این است که آیا شهود درونی تیبال در حال نابود شدن است؟»
سرویس‌دهی به بومرها
تیبال در اواخر بیست سالگی، شرکت‌های زنجیره‌ای موفق در فروش لوازم منزل را برای برآوردن نیازهای نسلی که به سنت‌شکن معروف بودند، بنیان نهاده بود. همراه با آغاز کارش او موفق شده بود همیشه یک قدم از آنها جلوتر باشد. مشتریان هم در مقابل، همیشه به سازمان وفادار مانده بودند و با بزرگتر شدن آنها سازمان هم همراه با تغییرات نیازهای آنها تغییر کرده بود.
فروشگاه‌ها هم به همین دلیل به «راند بعد TF» تغییر نام داده بودند تا بتوانند محصولاتی را به این نسل در دهه شصت عمرشان هدیه دهند که سازمان‌های دیگر نمی‌دادند. فروشگاه‌ها را مناسب افرادی به سن بومرها طراحی کرده بودند و حتی موسیقی که در فروشگاه پخش می‌شد هم از موسیقی‌هایی بود که به مذاق افراد ۶۰ ساله خوش می‌آید.
آنها اریکا را همان طور که مدیر فروشگاه گفته بود، درون صندلی ماساژ در حال تماشا کردن فردی که داشت پریز یک جاروبرقی سهل‌الاستفاده را درون پریزی می‌کرد که آن هم برای جلوگیری از نیاز به خم شدن استفاده‌کنندگان در ارتفاع مناسبی از زمین واقع شده بود، پیدا کردند. به محض دیدن تیبال و موبلی اریکا ماساژور را خاموش کرد و برای سلام کردن و احوالپرسی ایستاد.
تیبال گفت: «از دیدن مجدد تو خوشحالم اریکا. متشکرم که آمدی و به خاطر دیر کردنمان عذرخواهی می‌کنم.» در همین زمان او متوجه مچ‌بندی شد که به دست اریکا بسته شده بود. «چرا مچ بند؟»
«تایپ بیش از حد.»
«اوه، متاسفم. ما وسایلی داریم که ممکن است واقعا به تو کمک کند.»
موبلی گفت: «برویم به کافه. آنجا ساکت است و ما چیزهایی داریم که مایلیم به تو نشان دهیم.»
اریکا گفت: «اینجا هم ساکت است، ولی هر جور که میل شما است.»
موبلی به خبرنگار نگاه کرد. آیا حرفی که او زده بود یک کنایه بود؟ اگرچه حرف او کاملا درست بود و به نظر می‌رسید فروشگاه در مرکز خرید به انداره کافی مشتری ندارد. باور این نکته که همین خبرنگار دو سال پیش مطلبی را در تعریف از تیبال و نوآوری‌های او نوشته بود، سخت می‌نمود.
فروشگاه‌های جدید TF در کلاسیک‌ترین مراکز خرید بازگشایی شده بودند و محققین انتظار فروش بالایی برای آنها را داشتند. البته بسیاری هم بودند که خلاف آنها می‌اندیشیدند. به عقیده آنها نسل بومرها بر خلاف پرشمار بودنشان یک بازار مرده به حساب می‌آمدند؛ چراکه افراد با سن‌های ۶۰ و بالاتر وسایل منزل زیادی نمی‌خریدند، ولی سازمان داده‌هایی را به دست آورده بود که در جهت تایید نظر مدیرعامل مبنی بر فروش خوب فروشگاه‌ها در صورت تاسیسشان بود. بومرها عقیده داشتند که دنیا باید خودش را آن گونه تغییر دهد که خودشان می‌خواهند و اینکه با حذف هزینه دانشگاه بچه‌ها از روی درآمد آنها پول زیادی برای خرج کردن داشتند.
موبلی زمانی را به خاطر آورد که خودش و تیبال نظر گروه‌های تست وسایل را از پشت پنجره آینه‌ای می‌دیدند. زمانی که مشتریان آزمایشی، وسایلی همانند سیب‌زمینی پوست‌کن‌های نرم و بزرگ را می‌دیدند که برای استفاده راحت‌تر افراد مسن‌تر طراحی شده بودند. همزمان با باز شدن اولین فروشگاه در کارولینا افراد کنجکاو به فروشگاه هجوم آورده بودند. تیبال عقیده داشت که کار دشوار، کشیدن مشتری‌ها به درون فروشگاه‌ها است و در ادامه، خود محصولات آنقدر خوب هستند که به فروش برسند.
تیبال این عقیده را تا زمانی که به روشنی مشخص شده بود که فروشگاه‌ها آنقدرها هم که باید مشتری ندارند، حفظ کرده بود. در نهایت سازمان مجبور به سرمایه‌گذاری برای جذاب‌تر کردن فروشگاه‌ها با نورها و آینه‌های بیشتر شده بود. سرمایه‌گذاری که داشت به مرز ۴۰ میلیون دلار نزدیک می‌شد.
میزی برای یک نفر
تیبال، اریکا را به درون کافه‌ای با میزهای کوچک و صندلی‌های راحت هدایت کرد. «ما می‌خواهیم که فروشگاهمان به محل اجتماع افراد تبدیل شود تا بتوانیم محصولاتمان را بفروشیم و این کار تنها از طریق غذا و چای و قهوه امکان‌پذیر است. آیا قهوه میل داری؟»
در همان زمانی که موبلی قهوه می‌گرفت، تیبال میزی را به اریکا نشان می‌داد که همزمان یک میز صبحانه و کامپیوتر بود. در محیطی که پر از وسایل با استفاده آسان بود. همانند قهوه‌سازهایی با دکمه‌های بزرگ و قابل برنامه‌ریزی آسان و غیره. تیبال طبقه زیرین میز طراحی شده برای کیبورد را نشان داد و مانیتورهای قابل تنظیمی‌که به خواست مشتری تغییر زاویه می‌دادند. «مغازه‌های جدید همه به هدف درک نیاز مشتریان طراحی شده‌اند. ما می‌دانیم که مشتریانمان در سنی هستند که اکثرا تنها زندگی می‌کنند. به دلیل طلاق یا ترک فرزندان، ولی در عین حال مایل به در ارتباط بودن با دیگران هستند. ما می‌دانیم که آنها کسی را ندارند که با او به رستوران بروند و در عین حال تنها به رستوران رفتن تجربه ناراحت‌کننده‌ای است. چرا که رستوران‌ها برای مشتریان تنها مناسب نیستند. آنها میز کوچکی را در یک گوشه در اختیار شما می‌گذارند و با شما به گونه‌ای رفتار می‌کنند، انگار وجود خارجی ندارید.»
اریکا گفت: «میز جالب به نظر می‌رسد، اما من مایلم اطلاعات شما از بازاریابی‌هایتان را بدانم. آیا طبیعی است که این فروشگاه اینقدر خلوت باشد؟ آیا در تعطیلات فروش افزایش می‌یابد؟»
موبلی در حالی که قهوه در دست به آنها نزدیک می‌شد، کاغذهایی را می‌دید که به تیبال داده بود و روی آنها داده‌های مربوط به بازاریابی دیده می‌شد.
تغییر نظر
در همین زمان کسی به شانه موبلی زد و پرسید مصاحبه درباره چیست؟ همان مردی بود که به همراه همسرش در فروشگاه قدم می‌زد. موبلی پاسخ او را داد و او پیش همسرش بازگشت و او را در حال بررسی وسایل سهل‌الاستفاده اتاق خواب یافت. «اوه اینها را ببین. این ساعت فوق‌العاده است.» مرد گفت: «بیا از اینجا برویم. من خسته شدم. احساس می‌کنم اینجا همه چیز سن مرا به رخ می‌کشد. اینجا محل پیر‌ها است.»
زن گفت: «ولی عزیزم، ما کم کم داریم جزئی از آنها می‌شویم.»
«می‌دانم، اما دوست ندارم کسی این موضوع را مرتب به من یادآوری کند. این موسیقی را گوش کن، متعلق به ۴۰ سال پیش است. احساس می‌کنم که مدیرعامل اینجا از پیر شدن من خوشحال است؛ چراکه پول بیشتری عایدش می‌شود.»
«باشد. بیا به جای دیگری برویم.»
یک احساس بد
در همان موقع تلفن تیبال به صدا درآمد و مدیر مالی اعداد مربوط به نتایج تحقیقات اخیر را به تیبال داد. موبلی دید که مدیرعامل با شنیدن نتایج، بسیار ناراحت شد. انگار همه این سرمایه‌گذار‌ی‌ها داشت با شکست مواجه می‌شد. تیبال لحظه‌ای خبرنگار را تنها گذاشت و نزد موبلی آمد. «اخبار بسیار ناراحت‌کننده است. من می‌خواهم بروم.»
«باشد، ولی اول مصاحبه را تمام کنید. اگر الان فروشگاه را ترک کنید، کار چندان محترمانه‌ای به نظر نمی‌رسد.»
او احساس کرد که مدیرعامل درون بازوهای او در حال آب شدن است و در همان حال آن زوج را دید که بدون اینکه چیزی خریده باشند در حال ترک فروشگاه بودند.
سوال: فروشگاه‌های تیبر چگونه می‌توانند تحقیقاتشان را بهبود ببخشند و فروشگاه‌های جدیدالتاسیس TF را از ورشکستگی نجات دهند؟
ارسال نظر