«کاپیتالیسم نوع انسانی» البته با بستنی

کوشان غلامی

در سال ۱۹۷۷، «بن کوهن» و «جری گرینفیلد» که در سال هفتم مدرسه‌ای در نیویورک، سر کلاس ورزش با هم آشنا شدند، دوره مکاتبه‌ای بستنی‌سازی را در دانشگاه پنسیلوانیا گذراندند. یک سال بعد، آنها فروشگاه بستنی قیفی خانگی خود را با سرمایه اولیه ۱۲ هزار دلار در یک پمپ بنزین بازسازی‌شده افتتاح کردند. هدف بن و جری این بود که کمی پول درآورند و در عین حال کار تفریحی هم داشته باشند. آنها به واسطه اجرای برنامه‌های جالبی از جمله جشنواره تابستانی، نمایش رایگان فیلم روی دیوار بیرونی پمپ بنزین و اختصاص روزهای خاصی برای ارائه بستنی قیفی مجانی به سرعت مشهور شدند. در سال ۱۹۸۰، آنها بستنی‌ها را در ظرف‌های نیم لیتری بسته‌بندی کردند و در خواروبارفروشی‌های اطراف برلینگتون توزیع کردند.

سال بعد، بن کم‌کم نگران شده بود که او هم بخشی از دنیای تجارت شده است. پس آنها تصمیم گرفتند که شرکت را بفروشند و به کار دیگری مشغول شوند. بن نگرانی‌هایش را با دوست نزدیکش «موریس پرپورا» که هنرمند عجیبی بود، در میان گذاشت: «تجارت جامعه را استثمار می‌کند، کارمندان و کارگران و محیط‌زیست را استثمار می‌کند» و موریس در پاسخ او گفت: «تو که صاحب شرکت هستی باید آن را طبق خواسته خود اداره کنی و اگر چیزی تو را ناراحت می‌کند باید آن را تغییر دهی». این جملات برای بن یک نقطه عطف بود و تاثیر زیادی روی او گذاشت.

او و جری تصمیم گرفتند که شرکت را نفروشند و به جای آن «کاپیتالیسم نوع دوستانه» به وجود بیاورند. آنها نه تنها شروع به تولید بستنی‌های خوشمزه کردند، بلکه به فعالیت‌های عجیب و غریبی هم دست زدند و همچنین شروع به کارهای انسان دوستانه کردند. مثلا در دهه ۱۹۸۰ پس از تاسیس بنیاد «بن و جری» قسمت زیادی از سود خود را صرف کارهای خیریه می‌کردند. چند سال بعد، آنها یک کار غیرانتفاعی ابتکاری دیگر به نام «یک درصد برای صلح» انجام دادند که هدف آن تخصیص یک درصد از بودجه دفاعی دولت آمریکا برای سرمایه‌گذاری در پروژه‌ها و فعالیت‌های صلح‌آمیز بود. این حرکت پایه‌گذار سازمانی به نام «تجارت با هدف مسوولیت اجتماعی» شد که دفاتری در نیویورک و سان‌فرانسیسکو باز کرد. آنها در سال ۱۹۸۸ عنوان کسب و کار کوچک سال را از رونالد ریگان دریافت کردند.

در سال ۱۹۹۷ بن و جری یک کتاب با نام «سس غلیظ بن و جری» چاپ کردند که خطوط کلی اعتقادات خود را در زمینه مسوولیت اجتماعی در آن ترسیم کرده بودند.

تولیدات آنها نیز از نقطه‌نظرات اخلاقی آنها تاثیر گرفت. مثلا محصولاتی مثل «پیس پاپیز» و «رین فارست کرانچ» برای ترویج اهداف مثبت و انسانی تولید شدند یا تهیه بستنی با طعم اوریومینت به دلیل قطع ارتباط با شرکت نابیسکو متوقف شد. همچنین آنها پیشنهاد یک شرکت ژاپنی برای فروش در آن کشور را به دلیل عدم حمایت آن شرکت از فعالیت‌های اجتماعی، رد کردند. در سال ۱۹۹۸ کارتن‌های جدید شرکت به نام «اکوپاینت» (ecopint) که اولین مقوای بسته‌بندی بدون استفاده از مواد آلاینده و شیمیایی بود، معرفی شد.

بن و جری به خاطر رفتارشان با کارکنان شهرت خوبی به دست آورده بودند. شرکت به طور گسترده و مرتب، آمار و اطلاعاتی در مورد کارکنان تهیه می‌کرد تا نظر کارمندان را در مورد حقوق و مزایا و شرایط دیگر جویا شود. سپس نتایج این نظرات را در بهبود محیط شرکت اعمال می‌کرد.

در سال ۲۰۰۰ شرکت «یونی لیور» (Unilever) امتیاز تولید بن و جری را به مبلغ ۳۲۶ میلیون دلار خرید، ولی ارزش‌های انسانی آن را حفظ کرد. مثلا در سال ۲۰۰۲ شرکت با گروه موسیقی «دیو متیوز» (Dave Matthews) در یک فعالیت تبلیغاتی برای مبارزه با افزایش دمای زمین متحد شد. این کار نشان داد که یونی لیور به خوبی فهمیده است که برای حفظ نام تجاری بن و جری، باید هویت اصلی آن یعنی ارزش‌های انسانی و اجتماعی را تقویت کند. آنها عقیده داشتند که بن و جری یک نام تجاری بی نهایت قدرتمند و دارای پیام منحصر به فردی برای مصرف‌کننده است و باید از تعهدات آن در مقابل ارزش‌های اخلاقی حمایت کرد.

وقتی در سال ۲۰۰۵ مجلس سنای آمریکا به باز کردن پناهگاه حیات وحش ملی قطب شمال برای حفاری نفت رای داد، بن و جری با تهیه بزرگترین کیک آلاسکای پخته شده تا آن زمان که ۴۵۰ کیلوگرم وزن داشت و قرار دادن آن در مقابل ساختمان مجلس، یک تظاهرات اعتراض آمیز به راه انداختند.

در سپتامبر ۲۰۰۹ بن و جری موقتا نام یکی از بستنی‌های پرفروش خود را به دلیل حمایت از آزادی ارتباطات انسانی و اجتماعی، از «چابی هابی» به «هابی هابی» تغییر دادند.

نکته جالب در مورد بن و جری این است که شرکت با این که به رشد و پیشرفت زیادی رسیده است، اما هنوز هم پایبندی به اصول اولیه اخلاقی خود را حفظ کرده است. پرداخت ۵/۷ درصد از سود پیش از مالیات خود به بنیاد خیریه، در مقایسه با میانگین کل شرکت‌های آمریکا که کمتر از یک درصد است، به خوبی بیانگر این قضیه می‌باشد.

بن و جری کماکان عقیده دارند که تجارت، قوی‌ترین قدرت موجود در جامعه است؛ بنابر این باید برای ایجاد رفاه در کل جامعه مسوول باشد.