راه‌حل «بازاریابی اجتماعی» برای خروج از تله فقر
بخش غیرانتفاعی در کشورهای مختلف
بخش هفدهم
متن پیش‌رو، هفدهمین قسمت از ترجمه کتاب پرفروش«Up & Out Of Poverty» می‌باشد؛ کتابی که توسط «فیلیپ کاتلر» (Philip Kotler) تالیف و در سال ۲۰۰۹ منتشر شده است.
فیلیپ کاتلر
بخش هفدهم
متن پیش‌رو، هفدهمین قسمت از ترجمه کتاب پرفروش«Up & Out Of Poverty» می‌باشد؛ کتابی که توسط «فیلیپ کاتلر» (Philip Kotler) تالیف و در سال ۲۰۰۹ منتشر شده است. «فیلیپ کاتلر» بدون تردید مطرح‌ترین چهره آکادمیک فعلی دنیا در حوزه مدیریت بازاریابی (Marketing Management) محسوب می‌شود. «کاتلر» با تالیف چندین متن درسی معتبر در زمینه دانش بازاریابی، جزو مشهورترین و معتبرترین نام‌ها برای اکثریت قاطع از دانشجویان مدیریت و اقتصاد در سراسر دنیا به حساب می‌آید.
کاتلر علاوه بر تالیف کتاب‌ها و مقالات متعدد در حوزه‌های مرسوم بازاریابی (بازاریابی اقتصادی)، مباحثی را نیز در زمینه یک مفهوم متناظر و خلاقانه، یعنی «بازاریابی اجتماعی» مطرح کرده است. همان‌طور که در «بازاریابی اقتصادی»، هدف اصلی به کارگیری چارچوب‌های تحلیلی علمی برای دستیابی به سود اقتصادی هر چه بیشتر می‌باشد، در «بازاریابی اجتماعی» نیز دستیابی به منافع اجتماعی هر چه بیشتر مد نظر قرار دارد؛ بنابراین «بازاریابی اجتماعی»، به تجزیه و تحلیل علمی برای افزایش بهره‌وری فعالیت‌های مختلف اجتماعی می‌پردازد؛ ضمن آنکه تمرکز ویژه آن بر فعالیت‌های گروه‌های خیریه با هدف کمک به فقرا می‌باشد.
نقطه اوج طرح ایده بازاریابی اجتماعی (Social Marketing) توسط «کاتلر»، به نگارش کتابی در این زمینه در سال ۲۰۰۹ مربوط می‌شود؛ کتابی به نام «رهایی از تله فقر»که هفدهمین قسمت از ترجمه آن پیش روی خوانندگان محترم روزنامه «دنیای اقتصاد» قرار گرفته و قسمت‌های بعدی آن نیز به صورت هفتگی (در روزهای چهارشنبه هر هفته) در صفحه اندیشه روزنامه دنیای اقتصاد منتشر خواهد شد. ضمنا عنوان اصلی انگلیسی کتاب مذکور عبارت است از:
Up & Out of poverty; The social marketing solution
مترجمان این کتاب، امید فراوان دارند که ترجمه کتاب‌هایی از این دست بتواند در درجه اول ایده‌هایی جدید در راستای افزایش بهره‌وری گروه‌های خیریه ایرانی فراهم ساخته و در درجه بعد مورد استفاده مدیران اجرایی کشور واقع شود:
سازمان‌های غیرانتفاعی که با فقر در یک کشور مبارزه می‌کنند
برنستاین نرخ خیره‌کننده‌ای از رشد جامعه مدنی و «سازمان‌های شهروندی» (citizen organizations) در ۲۰سال اخیر در تمام کشورها از جهان توسعه یافته تا جهان سوم گزارش کرده است:
«امروزه، اندونزی از بیش از ۲۰۰۰ سازمان مستقل زیست‌محیطی برخوردار است. در بنگلادش بخش عمده کارهای توسعه‌ای را ۲۰۰۰۰ سازمان غیرانتفاعی انجام می‌دهند که تقریبا همه آنها در ۲۵ سال اخیر تاسیس شده‌اند. هند بیش از یک میلیون سازمان غیرانتفاعی دارد. در کشور کوچک اسلواکی ... بیش از ۱۲۰۰۰ سازمان غیرانتفاعی فعالند. بین سال‌های ۱۹۸۸ و ۱۹۹۵، ۱۰۰۰۰۰ گروه غیرانتفاعی در کشورهای اروپای شرقی شعبه زدند. در فرانسه، در طول دهه ۹۰، سالانه به طور متوسط حدود ۷۰۰۰۰ گروه غیرانتفاعی تاسیس شدند. در کانادا، تعداد گروه‌های غیرانتفاعی ثبت شده به ۲۰۰۰۰۰ عدد افزایش یافته است. در برزیل این رقم به ۴۰۰۰۰۰ رسیده است. در ایالات‌متحده، تعداد گروه‌های خدمات عمومی که در IRS ثبت نام کرده بودند در سال ۱۹۹۸ به ۷۳۴۰۰۰ مورد رسید. در نهایت ... در طول دهه نود تعداد سازمان‌های بین‌المللی ثبت شده از ۶۰۰۰ به ۲۶۰۰۰ مورد افزایش یافت.»
بسیاری از سازمان‌های غیرانتفاعی داخلی نیز در کشورهای مختلف در کاهش فقر موثر بوده اند. در این بخش دو سازمان غیرانتفاعی، یکی در بنگلادش و دیگری در هند مورد بررسی قرار می‌گیرد.
کمیته پیشرفت روستایی بنگلادش (براک بنگلادش)
دولت بنگلادش که با بی‌ثباتی سیاسی و اقتصادی بعد از استقلال دست و پنجه نرم می‌کند، بخش مهمی از تلاش برای کاهش فقر را به سازمان‌های غیرانتفاعی سپرده است. کمیته پیشرفت روستایی بنگلادش (BRAC) به یکی از بزرگ‌ترین سازمان‌های غیرانتفاعی دنیا تبدیل شد.
فاضل حسن عابد پس از جنگ آزادی‌بخش بنگلادش، براک را در سال ۱۹۷۲ تاسیس کرد. این سازمان در ابتدا برای امداد به پناهندگانی که از هند می‌آمدند و اسکان دادن آنها تاسیس شد. در نه ماه، براک ۱۴۰۰۰ خانه و چند صد قایق ماهیگیری را بازسازی کرد. مراکز پزشکی دوباره به راه افتاد و دیگر خدمات ضروری تضمین شد. در انتهای سال ۱۹۷۲، براک به نیازهای توسعه بلندمدت روی آورد و خود را یک سازمان توسعه چندمنظوره معرفی کرد که بیشتر بر توانبخشی به فقرا و کسانی که زمین نداشتند، به خصوص زنان و کودکان متمرکز کرد.
تا میانه دهه ۷۰، براک برنامه‌های توسعه روستایی چندبخشی را اداره می‌کرد. این برنامه‌ها کشاورزی، ماهیگیری، تعاونی‌ها، صنایع روستایی، سوادآموزی، برنامه‌ریزی درمانی و تنظیم خانواده، آموزش حرفه‌ای به زنان و ساخت مراکز جامعه را در بر می‌گرفت.
در سال ۱۹۷۴، براک یک برنامه تامین مالی خرد را راه‌اندازی کرد. بانک براک تعداد زیادی وام خرد به فقرا اعطا می‌کند و تا به حال نرخ بازپرداخت بالایی را نیز تجربه کرده است. براک سازمان‌های روستایی را برای خدمت‌رسانی به فقیرترین فقرا - افرادی که مالک زمین نبودند، کشاورزان کوچک، صنعتگران و زنان آسیب‌پذیر- سازمان‌دهی کرد. گروه هدف براک کسانی بودند که کمتر از نیم جریب زمین داشتند و با فروش نیروی کار خود زنده بودند. براک از طریق سازمان‌های روستایی خود با استفاده از متدولوژی «وامدهی مسوولیت مشترک»(solidarity lending methodology) بدون دریافت وثیقه اعتبار اعطا می‌کند و همچنین طرح‌های پس‌انداز اجباری ارائه می‌دهد.
تعداد وام‌گیرندگان براک تاکنون به ۴ میلیون نفر رسیده است. سازمان‌های روستایی به گروه‌های فقر مختلف وام‌هایی را با مقادیر متفاوت اعطا می‌کند. اخیرا براک به کسانی که به خاطر فقر شدید نمی‌توانند به تامین مالی خرد دسترسی داشته باشند هم وام اعطا می‌کند. براک کسانی را که در فقر شدید به سر می‌برند، «به شدت فقیر» (ultra poor) می‌نامد و برنامه ویژه‌ای برایشان تدوین کرده تا آنها را به بدنه اصلی وام‌گیرندگانش وارد کند. در این برنامه اعطای وام‌های ارزان‌قیمت، با آموزش توسعه کسب‌و‌کار، خدمات درمانی، توسعه اجتماعی و انتقال دارایی همراه شده است. بانک براک فعالانه برای کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط تامین مالی فراهم می‌آورد.
در سال ۱۹۷۹، براک وارد حوزه سلامت شد و OTEP را برای مقابله با اسهال، که دلیل اصلی نرخ بالای مرگ و میر کودکان در بنگلادش است، به راه انداخت. بعد از یک دوره ده ساله، ۱۲۰۰ کارمند این سازمان خانه به خانه می‌رفتند تا به ۱۲ میلیون مادر آموزش دهند که چطور محلول نمک خانگی را برای کنترل اسهال بسازند. کمپین براک موفق شد نرخ مرگ و میر کودکان و نوزادان را از ۲۸۵ به ۷۵ مورد در هر هزار نفر کاهش دهد.
در ۱۹۹۶، براک برنامه توسعه اجتماعی، حقوق بشر و برنامه خدمات قانونی خود را آغاز کرد. هدف این برنامه این بود که زنان با حقوق قانونی خود و با سازمان‌های اجتماعی و حامیشان آشنا شوند.
در سال ۲۰۰۱، عابد برنامه تحصیلی براک را راه انداخت. تا ژوئن ۲۰۰۶ براک ۳۱۸۷۷ مدرسه ابتدایی و ۱۶۰۲۵ پیش‌دبستانی به راه انداخت. نزدیک ۳میلیون کودک در این مدارس ثبت نام کردند که ۶۵ درصدشان دختر بودند. نرخ ترک تحصیل از این مدارس کمتر از ۵ درصد است. براک دانشگاهی را با نام دانشگاه براک راه‌اندازی کرده تا رهبران آینده را تربیت کند.
امروزه برنامه براک به چهار گروه تقسیم می‌شود: توسعه اقتصادی، آموزش، بهداشت عمومی و توسعه اجتماعی. بیل گیتس درباره این سازمان گفته است:
«براک کاری را انجام داده که کمتر کسی از عهده‌اش برآمده است. این سازمان در یک مقیاس عظیم به موفقیت دست یافته و برنامه‌های بهداشتی نجات‌بخشی را برای فقیرترین مردم جهان فراهم کرده است. براک به ما یادآوری می‌کند که حتی چالش‌برانگیزترین مسائل بهداشتی قابل حل هستند و ما را تشویق می‌کند که در جهان در حال توسعه موفقیت‌هایشان را تکرار کنیم.»
امروزه براک با بیش از ۷ میلیون اعضای گروه‌های تامین مالی خرد، ۳۴۰۰۰ مدرسه ابتدایی غیررسمی و بیش از ۷۰۰۰۰ داوطلب ارائه خدمات بهداشتی در تمام ۶۴ ناحیه بنگلادش فعالیت می‌کند. این سازمان ۷۶ درصد هزینه‌هایش را از فعالیت‌های تجاری خود که شامل پروژه لبنیات، غذا و یک زنجیره از مغازه‌های صنایع دستی می‌شود فراهم می‌کند. در سال‌های اخیر، براک فعالیت‌های توسعه‌ای خود را به افغانستان، سری‌لانکا و کشورهای دیگر آفریقا گسترش داده است. در نتیجه، براک یکی از بزرگ‌ترین سازمان‌های توسعه‌ای غیرانتفاعی جهان به شمار می‌رود.
علاوه بر عابد، اقتصاددان برجسته بنگلادشی«محمد یونس» نیز در بنگلادش تلاش‌های موفقیت‌آمیزی را صورت داده است. وی در سال ۲۰۰۷ به خاطر کارش در بانک گرامین برای توسعه اعتباردهی به فقرا و کمک به آنها برای شروع کسب‌و‌کار جایزه نوبل دریافت کرد. وی بانک خود را یک «کسب‌و‌کار اجتماعی» می‌نامد؛ زیرا با وجود اینکه سود به دست می‌آورد؛ اما سود خود را حداکثر نمی‌کند تا به فقرا کمک کند. امروزه تامین مالی خرد یک فعالیت جهانی است که میلیون‌ها فقیر را منتفع می‌کند.
یونس اخیرا هدف اجتماعی دیگری را هم اضافه کرده است: کمک به گدایان برای کنار گذاشتن گدایی. بانک گرامین برنامه ویژه خود را در این زمینه با ثبت‌نام از متقاضیان و اعطای یک وام ۹دلاری بدون وثیقه و بدون بهره به هر فرد ثبت‌نام‌کننده آغاز نمود. فرد دریافت‌کننده این وام، می‌تواند برنامه زمانی بازپرداخت را انتخاب کند. بازپرداخت نباید از پولی که از راه گدایی به دست آمده صورت گیرد. به هر گدا یک نشان هویتی که شاهدی است از حمایت بانک گرامین، داده می‌شود. هدف، تقویت روحیه فرد گدا است. برخی از مغازه‌های محلی با بانک محلی همکاری می‌کنند و به گدایان اجازه می‌دهند کالاهایی چون نان، اسباب بازی و آب‌نبات در روستا بفروشند.
اگر گدایان پول این کالاها را به صاحبانشان نپردازند بانک جبران می‌کند. بانک به این گدایان وام بدون بهره و وثیقه‌ای به شکل پتو، شال و چتر می‌دهد. در نتیجه، بعضی از این افراد گدایی را کنار گذاشته‌اند و بقیه به «گدایان نیمه‌وقت» (part-time beggars) تبدیل شده‌اند.
انجمن زنان خود اشتغال (SEWA)
الابات در سال ۱۹۷۱ در احمدآباد هند انجمن زنان خوداشتغال (SEWA) را راه‌اندازی کرد و در آوریل ۱۹۷۲ آن را به عنوان یک اتحادیه تجاری ثبت کرد. دو سال بعد ۴۰۰۰ زن خود اشتغال را به تاسیس بانک SEWA تشویق کرد.
بانک SEWA قرار بود به زنان فقیر و خود اشتغال کمک کند که از قرض‌دهندگان غیررسمی که با نرخ‌های بهره بسیار بالایی مثلا ۱۰ درصد در روز وام می‌دادند، بی‌نیاز شوند؛ وام‌هایی که زنان فقیری را که می‌خواستند کسب‌و‌کار کوچکی راه بیندازند، به «مارپیچ بدهکاری رو به افزایش» وارد می‌کرد.
انگیزه بات از سازمان‌دهی SEWA به شکل جنبش زنان و اتحادیه تجاری، توانبخشی زنان فقیر به «واقعی‌ترین معنی» بود. بات می‌گوید زمانی که یک زن هندی تحت ستم به SEWA می‌پیوندد و کار خود را شروع می‌کند، تصورش نسبت به خودش تغییر می‌کند. «برای اولین بار می‌فهمد که زن کسی یا عروس کسی نیست. او یک کارگر است، یک تولیدکننده فعال.»
اولین پیروزی مهم بات زمانی به‌دست آمد که وی علیه یک قانون قدیمی، اما همچنان برقرار بریتانیایی که مانع از آن می‌شد که زنان اجناس خود را در مکان‌های عمومی بفروشند به مبارزه برخاست. این قانون به پلیس اجازه می‌داد بساط زنان دستفروش را به هم بزند و آنهایی را که مقاومت می‌کردند دستگیر کند. در جریان مداخله پلیس، محصولی که این زنان به فروش می‌رساندند، گم می‌شد و خشونت فیزیکی نیز اتفاق می‌افتاد. دادگاه عالی هند در یک حکم مهم اعلام کرد که این حق «زنان تاجر» و وظیفه شهر است که یک مکان جدا برای کارگران بخش غیررسمی ایجاد شود تا مبادلاتشان را انجام دهند.وی معتقد بود که با تاسیس بانک SEWA این زنان «بدون خشونت و گاندی‌وار، می‌توانند کنترل کامل شوهر بر اموال زن را از بین ببرند.»
بات توضیح داد که اغلب بانکداران هندی با زنان فقیر و خود اشتغال «مثل کثافت» برخورد می‌کردند. زمانی بود که خود او «جایی نداشت که پس‌اندازش را از شوهر یا پسرش پنهان کند.» در بانک SEWA پولش امن بود. شوهر یا پسر او نمی‌توانستند از حساب پس‌انداز او پول برداشت کنند.
نزدیک به یک میلیون نفر هندی عضو SEWA هستند. این سازمان چهار نوع کارگر را نمایندگی می‌کند:
* فروشندگان دوره‌گرد، دستفروشان و زنان کاسب اجناسی مانند سبزیجات، میوه، ماهی، تخم مرغ و کالاهای خانگی و لباس.
* کارگرانی که در خانه کار می‌کنند نظیر بافندگان، سفالگران، دوزندگان، زنانی که محصولات کشاورزی را فرآوری می‌کنند و زنان صنعتگر.
* کارگران یدی مانند نیروی کار کشاورزی، کارگران ساختمانی، باربران، کارگران محلی و کارگران رختشویی.
* تولیدکنندگانی که نیروی کار و سرمایه خود را در کسب‌و‌کار خود سرمایه‌گذاری می‌کنند که شامل فعالان کشاورزی، دامپروری، تولید نمک، آشپزی و برخی مشاغل دیگر می‌شود.
اینجا است که تفاوت مهم بین جامعه مدنی و دولت مشخص می‌شود. جامعه مدنی طبق تعریف مجبور نیست کل بازار فقر را در نظر بگیرد، اما دولت باید برای کاهش فقر ابتدا کل بازار فقر را تقسیم‌بندی کند. سپس باید قبل از اقدام به هدف‌گذاری با توجه به نتایج این زیرمجموعه‌بندی اولویت‌هایش را مشخص کند.
مورد SEWA همچنین برای فهم زیرمجموعه‌بندی بازار مفید است. بات و اعضای SEWA، خود را که گروهی از زنان فقیر آسیب‌پذیر با نیازهای مشروع بودند زیرمجموعه‌بندی کردند و سپس درخواست مساعدت کردند. از آنجا که به خاطر اوضاع قانونی و فرهنگی نمی‌توانستند این کمک را از دولت انتظار داشته باشند، این زنان یک زیرمجموعه خوداتکا ایجاد کردند که از اعضای خود زیرمجموعه کمک می‌گرفت.
ارسال نظر