هزینه تبلیغات تلویزیونی انتخابات آمریکا

انتظار می‌رود سیاسیون آمریکا در سال ۲۰۰۸ بالغ بر ۳میلیارد دلار صرف آگهی‌های تلویزیونی کنند

مترجم: شادی آذری

تا پیش از سه‌شنبه بزرگ آمریکا، شبکه‌های تلویزیونی ۲۴ ساعته آمریکا مملو بود از تبلیغات انتخاباتی برای سناتور باراک اوباما و سناتور هیلاری کلینتون. اما کارشناسان بازاریابی معتقدند که این مقدار تبلیغات انتخاباتی تنها بخشی کوچک از آگهی‌ها در پاییز امسال خواهد بود.

به دلیل آن که آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیون‌ها طیف وسیعی از تبلیغات را از یابنده‌های سگ‌ها گرفته تا ریاست‌جمهوری آمریکا در بر می‌گیرد، نمی‌توان به طور دقیق میزان آن آگهی‌های غیرمترقبه را پیش‌بینی کرد.

اما افزایش آگهی‌های سیاسی، پیام‌های بازاریابان اقتصادی را مورد تهدید قرار می‌دهند.

در سال ۲۰۰۴ سیاستمداران در همه سطوح سیاسی در کل ۷/۱میلیارد دلار صرف تبلیغات تلویزیونی کردند. براساس تحلیلی که گروه تحلیل رسانه‌ای تی‌ان‌اس انجام داده است، انتظار می‌رود در سال‌جاری میلادی این رقم نزدیک به دو برابر شود و به ۳میلیارد دلار برسد. این استقبال شدید از بازار ۲۶میلیارد‌دلاری آگهی‌های تلویزیونی، منجر به آن خواهد شد که قیمت‌های این آگهی‌ها برای همگان افزایش یابد به خصوص در ایالت‌هایی که استقبال بیشتری نشان داده‌اند، چون اوهایو و فلوریدا.

در کل سیاستمداران حتی نامزدهای ریاست‌جمهوری از تبلیغات در شبکه‌های سراسری تلویزیون آمریکا اجتناب می‌کنند و ترجیح می‌دهند به جای آن از بازار تبلیغات شبکه‌های محلی ایالت‌های کلیدی استفاده کنند، چون صرف پول در شبکه تلویزیون سراسری را نوعی هدر دادن پول برای رقابت‌های ریاست‌جمهوری می‌دانند.

اجتناب برخی شرکت‌ها

براساس برخی برآوردها، قانون عرضه و تقاضا باعث خواهد شد قیمت آگهی‌های مناطق پراستقبال‌تر طی ماه اکتبر به دو برابر برسد و پذیرش آگهی‌های جدید بسیار نادر یا اصلا هیچ شود.

جان هندریکس، معاون فروش شبکه تلویزیونی تریبیون می‌گوید: «ما تنها ۲۴ ساعت در یک شبانه‌روز داریم به همین دلیل نمی‌توانیم آگهی‌های تازه بپذیریم.» اما هر چه پذیرش آگهی‌ها بیشتر شود، قیمت‌ها هم بیشتر می‌شود.

اوان تریسی، مسوول ارشد عملیاتی در گروه تحلیل کمپین می‌گوید: «کسب‌وکارها»‌ کم‌کم رو به سمتی می‌گذارند که برای این منظور برنامه‌ای مدون تنظیم کنند و به جست‌وجوی اجاره شبکه‌های تلویزیونی باشند.

این وضعیت موجب بروز خلاقیت‌های جالبی شده است. تونی پیس، مسوول ارشد بازاریابی ساندویچ فروشی‌های زنجیره‌ای ساب‌وی به صاحبان فرانشیز توصیه کرده است حتی برای رقابت با سیاستمداران در عرصه استفاده از آگهی‌ تلویزیون‌های محلی تلاش هم نکنند.

پیس گفته است: شما برای تبلیغ خود مجبور خواهید شد بهایی با بیش از ۷۰درصد افزایش بپردازید.

فروشگاه‌های زنجیره‌ای ساب‌وی هم از نزدیک شدن به حوزه‌هایی که سیاستمداران در آنها آگهی تبلیغاتی می‌دهند، اجتناب می‌کند.

چون معتقد است آگهی سیاسیون اثر منفی بر آگهی‌های آنها می‌گذارد.

یک راه حل وجود دارد: این فروشگاه زنجیره‌ای حرکت به سمت آگهی در سینما و تئاتر را طی دوران رقابت‌های انتخاباتی ریاست‌جمهوری در برنامه خود قرار داده است تا بدین منظور مخاطبان را در فضای فکری بهتری مورد هدف قرار دهد.

اسکات برگ، مدیر بازاریابی جهانی شرکت هولت پاکارد می‌گوید: تغییرات قابل ملاحظه‌ای را در بودجه تبلیغات این شرکت در دست بررسی دارد. گفته می‌شود این تغییرات سالانه بالغ بر بیش از ۸۰۰میلیون دلار خواهد بود.

اوضاع به نفع اینترنت و رادیو

در سال‌جاری شرکت هولت پاکارد راهکارهای مختلفی را برای جدا شدن از آگهی سیاستمداران در نظر گرفته است که از جمله آنها می‌توان صرف پول بیشتر در بخش آگهی‌های اینترنتی هم در وب سراسری و هم در سایت‌های ویژه عکاسی و چاپ اشاره کرد.

در چنین سایت‌هایی کاربران از پیش ذهنیتی در مورد محصولات رایانه‌ای هولت پاکارد دارند.

به علاوه این شرکت قصد دارد در بخش رادیو نیز بیشتر هزینه کند. رادیوها چندان از سوی سیاسیون مورد اقبال قرار نگرفته‌اند، به خصوص رادیوهای ماهواره‌ای که مزیت برخورداری از شنوندگان خاص را نیز دارا است و بالاخره آن که اچ‌پی بر بازار تبلیغات تلویزیون‌های محلی که نامزدهای ریاست‌جمهوری رقابت در آنها را رها کرده‌اند، نیز نظر دارد.

چون کناره‌گیری سیاسیون از این شبکه‌ها شانس برخورداری از آگهی‌های ارزان را در آخرین دقایق به فعالان کسب‌وکار می‌دهد.

شرکت تی‌موبایل یواس‌آ نیز در شرایطی مشابه قرار گرفته است. برت‌دنیس، مدیر بازاریابی رسانه‌ای این شرکت می‌گوید: شاهد آن بوده است که تبلیغات سیاسی ماه‌ها بر بازار تبلیغات آمریکا سایه افکنده است.

دنیس می‌گوید: شرکت تی‌موبایل مجبور شد، ماه‌ها پیش از موعد عادی تبلیغات تلویزیون‌های محلی را در سال ۲۰۰۸ برای خود بخرد و هم‌اکنون این شرکت برای پاییز، سایر گزینه‌های رسانه‌ای را در دست بررسی دارد که از جمله آنها می‌توان به صرف پول در تبلیغات رادیویی و اینترنتی اشاره کرد.

او می‌گوید: ما ۵۲ هفته از سال را آگهی می دهیم. مردم تلفن‌همراه می‌خرند حتی در هفته‌ای که انتخابات ریاست‌جمهوری آمریکا برگزار می‌شود.

به مانند شرکت‌های هولت پاکارد و تی‌موبایل، موفق‌ترین آگهی دهندگان شرکت‌هایی خواهند بود که برای آگهی خود از شبکه‌های محلی استفاده می‌کنند.

از دهه ۹۰ میلادی تاکنون بخش اعظم هزینه‌های سیاسیون صرف تبلیغات شبکه‌های محلی شده است و حتی نامزدهای انتخابات ریاست‌جمهوری هدف‌گذاری خود را بر مخاطبان از شهری به شهر دیگر معطوف داشته‌اند.

بسیاری از شرکت‌ها نیز همین کار را می‌کنند. مری باراس و تیمش در آژانس رسانه‌ای کارات با استفاده از یک نرم‌افزار جدید نظارت بر تلویزیون به نام فست ترک راهی را یافته‌اند که به وسیله آن می‌فهمند کدام شبکه‌ها و چه زمانی، وقت لازم برای پذیرش آگهی را دارند.

او می‌گوید: اگر ایستگاه‌های تلویزیونی بفهمند که شما در حال نظارت بر آنها هستید، آنگاه آگهی‌هایتان خوب به راه خواهد افتاد و اگر نفهمند حداقل مشتریان کارات خواستار آگهی‌های خوب تبلیغاتی خود پس از روز انتخابات ریاست‌جمهوری در آمریکا خواهند بود.