فرشاد به‌آبادی*

دنیای برندینگ به مانند دنیای بازاریابی، تاکنون پروسه‌ها و دوران‌های مختلفی را پشت سر گذاشته است، پس از عصر تصویر، موقعیت‌گذاری، شخصیت نام تجاری اکنون ما وارد عصر هویت نام تجاری شده‌ایم. یک نام تجاری برای آنکه قدرتمند باشد و قوی باقی بماند، وظیفه دارد که نسبت به هویت خود وفادار باشد. تصویر نام تجاری، امر ناپایدار و متغیری است که بیشتر وابستگی آن، به ظاهر نام تجاری است و نه اصل وجودی آن. مفهوم هویت هسته‌ای (اصلی / مرکزی) نام تجاری مبین رغبتی است که باید تعیین‌کنندگان راهبردهای ارتباطی را وادارد که از سطح به عمق روند و نام تجاری را از ریشه بررسی کنند. ساختار نامشهود هر نام تجاری بر هویت آن استوار است و هویت هر نام تجاری از یک منشور شش وجهی تشکیل شده که خود دارای اجزای دیگری است، مهم‌ترین عناصر تشکیل‌دهنده هویت نام تجاری عبارتند از: پیکر، شخصیت، فرهنگ، خودانگاره، بازتابش و رابطه، هریک از این عناصر در یادداشت‌های بعدی تعریف خواهند شد.

* دبیر کل جشنواره بین‌المللی انتخاب برترین نام و نشان‌های تجاری در ایران