منبع: پروجکت سیندیکیت

حرفه‌ای‌های تبلیغات جوکی قدیمی دارند: نصف پولی که خرج مشتری‌ها می‌کنید هدر خواهد رفت چون بعضی‌هایشان هیچ وقت جنس شما را نمی‌خرند - اما معلوم نیست کدام نصف. همین را می‌توان درباره کسب‌و‌کار تجویز نسخه‌های پزشکی نیز گفت. در واقع هم در تبلیغات هم در داروخانه‌ها، هیچ کس عدد و رقم درستی در دست ندارد چون هیچ کس نمی‌داند تجویز «موثر» واقعا چه اندازه‌ای دارد. تبلیغات باعث خرید شده است یا داروها بیماری را خوب کرده‌اند؟ چندان روشن نیست.

این اواخر فهمیدن این موضوع آسان‌تر شده است. در هر دو مورد میزان اطلاعاتی که درباره اهداف خود داریم (یعنی خریداران احتمالی و افراد مریضی که باید درمانشان کنیم) و نتایجی که به‌دست می‌آید (خرید کردن و بهبود یافتن) به سرعت رو به افزایش است. در واقع برای کسی که متخصص اطلاعات است، بین تبلیغات و داروها تفاوت اندکی هست.این تغییر در حوزه تبلیغات خیلی زودتر و سریع‌تر درحال وقوع است، اینترنت و موبایل یافتن اطلاعات درباره آنچه که می‌خواهید را خیلی آسان کرده‌اند و به آسانی می‌توانید با پیگیری چند آگهی چیزی که نیاز دارید را بخرید. در بخش سلامت، مسائل حریم خصوصی بیشتر مطرح است و رسیدگی به آن زمان می‌خواهد، اما داده‌ها درباره سابقه پزشکی بیماران و همچنین مطالعاتی که درباره رفتار بیماران شده رو به افزایش است. هرچه که موسسات فعال در بحث سلامت فعالیت شان خودکارتر می‌شود و اطلاعات شان روی اینترنت می‌رود و افرادی که دنبال درمان خویش می‌گردند از وب‌سایت‌ها استفاده می‌کنند، محققان شانس بیشتری پیدا می‌کنند تا از جست‌و‌جوهای آنها بیاموزند و از روش‌های تحلیلی موجود در عالم تبلیغات برای این کار استفاده نمایند.

از دید یک تحلیلگر اطلاعاتی، چالش‌ها در هر دو حوزه یکسان است: یک سری مجموعه هدف دارید که حالا یا خریدار هستند یا بیماری که به دنبال دارو است. می‌خواهیم بدانیم از این میان کدام یک به تبلیغات یا داروی ما واکنش نشان می‌دهند؟ درهردو مورد از یک جمعیت بزرگ به یک مجموعه مشخص می‌رسید - ابتدا با تعیین شرایط اهداف خود و سپس افزودن کسانی که فکر می‌کنید این شرایط را دارند به فهرست اهداف مناسب احتمالی.

البته بی‌شک تفاوت‌هایی هم میان این دو است. کسانی که مریض هستند می‌خواهند دارو رویشان تاثیر کند، اما کسانی که آگهی‌های تبلیغاتی را می‌بینند فکر می‌کنند که دارند مستقلا تصمیم می‌گیرند. در تبلیغات شاید شما پول زیادی را برای افرادی که هیچگاه هم خرید نخواهند کرد هدر بدهید، اما در حوزه داروفروشی مشتری‌های شما ممکن است علاوه بر اینکه پول‌شان هدر می‌رود، از پیامدهای جانبی یا تاثیر منفی دارو نیز آسیب ببینند.

برای تبلیغات به بازار هدف احتیاج دارید - مثلا خانم‌های خانه‌داری که خوش بوکننده‌های شما را بخرند یا مسافرانی که از خدمات ایرلاین شما استفاده کنند. این افراد را اغلب می‌توان از میان جمعیت خوانندگان مجلات زنان و وب سایت‌های مربوطه پیدا کرد یا کسانی که مثلا دنبال آژانس‌های آنلاین خدمات پروازی می‌گردند، اما برای دارو، شما باید مریض‌ها را پیدا کنید یا کسانی که فکر می‌کنید عارضه‌هایی که داروهای شما می‌تواند درمان کند را دارند. آنها یا از طریق تبلیغات به شما می‌رسند یا از طریق دکترها.

حالا مساله اینجاست که تعیین کنید کدام یک از اشخاصی که در این مجموعه هستند اهداف خوبی برای شما می‌باشند. در تبلیغات آگاهی از رفتارهای پیشین مفید است: مثلا آیا اخیرا به وب‌سایت خودروفروش‌ها سر زده‌اند یا درباره مسافرت به پاریس مطلب خوانده‌اند؟ در گذشته تبلیغات‌چی‌ها هیچ راهی برای دانستن اینها نداشتند؛ بنابراین تبلیغات فقط بسته به موضوع دسته بندی می‌شد. حالا می‌توانند به طریق آنلاین افراد را ردگیری کنند و نسبت به رفتارشان آگاه شوند و اینکه الگوهای خریدشان چگونه است.

کشف بعضی همبستگی‌ها آسان است. کسانی که توی سایت‌های خودرو می‌چرخند احتمال خرید خودرویشان بیشتر است. کشف بعضی دیگر زیاد هم آسان نیست. کسانی که دنبال پروازهای پترزبورگ می‌گردند احتمال دارد به آنجا بروند، اما درصد خیلی زیادی از کسانی که پروازهای لاس وگاس را چک می‌کنند فقط یک مشت خیالباف هستند که هیچ وقت هم پایشان به آنجا نمی‌رسد. کامپیوترها می‌توانند این الگوها را برملا کنند، الگوهایی که بعضی‌هایشان ورای توجیهات مرسوم اند و به این ترتیب بازاریاب‌ها می‌توانند با اثربخشی بیشتری مصرف‌کنندگان را هدف بگیرند.

در مورد داروها، بازار هدف اولیه آدم‌هایی هستند که مشکلات خاصی دارند. بحث آزمون و خطا نیست. دکترها داروهایی که می‌دانند گاهی موثر هستند را تجویز می‌کنند تا ببینند تاثیرشان در عمل چیست. بیماران سرطانی و آنها که از افسردگی رنج می‌برند مثلا چهار یا پنج داروی مختلف را آزمون می‌کنند تا معلوم شود کدام برایشان موثر است. استفاده‌های کلینیکی به گونه‌ای جایگزین آزمون‌های A-B در تبلیغات است (یعنی از تبلیغات مختلف برای زیرمجموعه‌های مختلف بازار هدف استفاده می‌کنید)، اما در صنعت دارو این کار پرهزینه‌تر، وقت‌گیرتر و حیاتی‌تر است.

روشن است که هرچه بیشتر درباره بیمارها، شرایط شان، درمان‌ها و نتایج حاصل از آنها بدانیم بهتر می‌توانیم نتیجه مصرف دارو برای هر فرد خاص را پیش‌بینی کنیم. مطالعات آماری که نشان می‌دهد کدام دارو برای کدام گروه خاص از افراد موثر است معمولا به بیماران کمک زیادی می‌کند - حتی بسیار پیش از آنکه دانشمندان بتوانند دلیلش را دریابند. در تبلیغات بیشتر داده‌ها درباره افراد است، ویژگی‌های جمعیتی شان و الگوهای خریدشان. در مورد داروها مساله بیشتر ژنتیک و شرایط فیزیکی افراد است. با تمام اینها علم آمار، یعنی علم یافتن همبستگی‌ها و الگوها در مورد هر دو یکسان جواب می‌دهد.افزایش شفافیت برای شرکت‌ها هم مزایایی دارد هم مضراتی. در کوتاه‌مدت مزاحم کارهاست. بازاریاب‌ها دنبال خریداران واقعی هستند و ناشران هم دوست دارند آگهی‌هایشان این افراد را هدف بگیرد. اینکه بفهمند درصد بزرگی از مخاطبانشان خریداران واقعی نیستند برای ناشران خبر خیلی بدی است.

شرکت‌های داروسازی می‌خواهند داروهایشان را به هر کسی بفروشند که مصرف‌کننده‌اش باشد و اینکه دارویی مجموعه مشتریان محدودی داشته باشد برایشان خوشایند نیست. وقتی هدف‌های پرارزش مشخص شوند، خودبه‌خود هدف‌های کم ارزش نیز مشخص می‌شوند.

البته نباید فراموش کرد که هدف کم ارزش برای یک نوع آگهی یا دارو می‌تواند هدف پرارزش برای محصولی دیگر باشد. هدف بلندمدت در واقع این است که پیشنهادهای درست را برای اهداف درست بیابیم - حالا چه آگهی غذا و خدمات شست و شو باشد چه داروی سرطان - و در این کار بالاترین سطوح کارآیی را کسب کنیم.