نویسنده: فیلیپ کاتلر

ترجمه و تنظیم: یاسر ملایی*، میثم هاشم‌خانی**

متن پیش‌رو، سیزدهمین قسمت از ترجمه کتاب پرفروش «Up & Out Of Poverty» می‌باشد؛ کتابی که توسط «فیلیپ کاتلر» (Philip Kotler) تالیف و در سال ۲۰۰۹ منتشر شده است. «فیلیپ کاتلر» بدون تردید مطرح‌ترین چهره آکادمیک فعلی دنیا در حوزه مدیریت بازاریابی (Marketing Management) محسوب می‌شود. «کاتلر» با تالیف چندین متن درسی معتبر در زمینه دانش بازاریابی، جزو مشهورترین و معتبرترین نام‌ها برای اکثریت قاطع از دانشجویان مدیریت و اقتصاد در سراسر دنیا به حساب می‌آید.

کاتلر علاوه بر تالیف کتاب‌ها و مقالات متعدد در حوزه‌های مرسوم بازاریابی (بازاریابی اقتصادی)، مباحثی را نیز در زمینه یک مفهوم متناظر و خلاقانه، یعنی «بازاریابی اجتماعی» مطرح نموده است. همان‌طور که در «بازاریابی اقتصادی»، هدف اصلی به کارگیری چارچوب‌های تحلیلی علمی برای دستیابی به سود اقتصادی هر چه بیشتر می‌باشد، در «بازاریابی اجتماعی» نیز دستیابی به منافع اجتماعی هر چه بیشتر مد نظر قرار دارد؛ بنابراین «بازاریابی اجتماعی»، به تجزیه و تحلیل علمی برای افزایش بهره‌وری فعالیت‌های مختلف اجتماعی می‌پردازد؛ ضمن آنکه تمرکز ویژه آن بر فعالیت‌های گروه‌های خیریه با هدف کمک به فقرا می‌باشد. نقطه اوج طرح ایده بازاریابی اجتماعی (Social Marketing) توسط «کاتلر»، به نگارش کتابی در این زمینه در سال ۲۰۰۹ مربوط می‌شود؛ کتابی به نام «رهایی از تله فقر»که سیزدهمین قسمت از ترجمه آن در پیش روی خوانندگان محترم روزنامه دنیای اقتصاد قرار گرفته و قسمت‌های بعدی آن نیز به صورت هفتگی (در روزهای چهارشنبه هر هفته) در صفحه اندیشه روزنامه دنیای اقتصاد منتشر خواهد شد. ضمنا عنوان اصلی انگلیسی کتاب مذکور عبارت است از:

Up & Out of poverty; The social marketing solution

گروه مترجم این کتاب، امید فراوان دارند که ان‌شاء... ترجمه کتاب‌هایی از این دست بتواند در درجه اول ایده‌هایی جدید در راستای افزایش بهره‌وری گروه‌های خیریه ایرانی فراهم ساخته و در درجه بعد مورد استفاده مدیران اجرایی کشور واقع شود:

***

مفهوم بازاریابی اجتماعی، چگونه توسعه پیدا کرد؟

در بازاریابی اجتماعی، ما به دنبال «تاثیرگذاری بر رفتار مردم» هستیم. روشن است که تلاش برای تغییر داوطلبانه رفتارها، یک پدیده تازه نیست. فعالیت‌هایی که برای برچیدن برده‌داری، ممنوعیت کار کودکان و اعطای حق رای به بانوان، در طی قرون اخیر صورت گرفته است، نمونه‌هایی از این دست تلاش‌ها هستند.

به طور رسمی، ۳۷ سال پیش، اصطلاح «بازاریابی اجتماعی» به عنوان یک شاخه علمی، توسط فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) و جرالد زالتمن (Gerald Zaltman)، با انتشار یک مقاله کلیدی در «نشریه بازاریابی» (Journal of Marketing) معرفی شد و این‌گونه تعریف گردید: «استفاده از اصول و تکنیک‌های بازاریابی، به منظور پیشبرد یک هدف، ایده یا رفتار اجتماعی».۱ از آن زمان تاکنون، علاقه به شناخت و به کارگیری مفاهیم، ابزارها و روش‌های بازاریابی اجتماعی برای رویارویی با مشکلات اجتماعی، در زمینه‌های مختلفی چون بهداشت و سلامت عمومی و مسائل محیط زیستی، گسترش پیدا کرده است.۲

چه کسانی بازاریابی اجتماعی را به کار می‌گیرند؟

اصول و تکنیک‌های بازاریابی اجتماعی، بیشتر توسط نهادهایی به کار گرفته می‌شود که در خط مقدم ارتقای سلامت عمومی، پیشگیری و کاهش آسیب‌های اجتماعی، حفاظت از محیط زیست و فقرزدایی قرار دارند. البته، در بسیاری از موارد، از عنوان بازاریابی اجتماعی استفاده نمی‌شود. بسیاری از سازمان‌های بین‌المللی،‌ مانند بانک جهانی و برخی از واحدهای سازمان ملل، از قبیل یونسکو و سازمان بهداشت جهانی، درگیر فعالیت‌های بازاریابی اجتماعی هستند. در بیشتر موارد، موسساتی که برنامه‌های بازاریابی اجتماعی را به اجرا می‌گذارند، وابسته به دولت هستند. به عنوان مثال، در ایالات متحده آمریکا، موسساتی چون «مراکز کنترل و پیش‌گیری از بیماری‌ها» (CDC)، «وزارت‌‌ سلامت»، «وزارت خدمات اجتماعی و انسانی»، «سازمان حفاظت از محیط زیست»، «سازمان ملی ایمنی ترافیک بزرگ‌راه‌ها» (National Highway Traffic Safety Administration)، «اداره‌های حیات وحش و شیلات» (Departments of Wildlife and Fisheries)و مراکز و موسسات محلی، مانند آتش‌نشانی‌ها، مدارس، ‌پارک‌ها و خانه‌های بهداشت، از بازاریابی اجتماعی استفاده می‌کنند.

سازمان‌های غیردولتی و غیرانتفاعی و بنیادهای خیریه نیز فراخور ماموریتی که برای خود تعریف کرده‌اند، به ترویج رفتارهای مطلوب اجتماعی می‌پردازند. به عنوان مثال، می‌توان به این موارد اشاره کرد:

* «آکادمی توسعه آموزشی» (The Academy for Educational Development: AED)، با همکاری بخش خصوصی، به منظور پیشگیری و مبارزه با بیماری مالاریا، برای افزایش به کارگیری تورهای پشه‌بند آغشته به سم‌های پشه‌کش، فعالیت می‌کند.

* مــــوســسه خــــــدمات بیـــــن‌المللی جمعیت(Population Services International: PSI)، به گسترش مصرف مولتی‌ویتامین‌ها، آهن و اسید فولیک، توسط بانوانی که در سنین باروری هستند، در کشورهای در حال توسعه کمک می‌کند.

* بنیاد خانواده کایزر (Kaiser Family Foundation)، برای تشویق گروه‌های در معرض خطر به انجام آزمایش تشخیص ایدز، برنامه‌هایی را به اجرا در می‌آورد.

چه راه‌های دیگری برای تاثیرگذاری بر مسائل اجتماعی وجود دارد؟

برای تاثیرگذاری بر پدیده‌های اجتماعی همچون فقر، رویکردهای دیگری غیر از بازاریابی اجتماعی هم وجود دارد و بازاریابان اجتماعی، تنها کسانی نیستند که می‌توانند روی جامعه تاثیر بگذارند. سایر نیروها و سازمان‌ها که می‌توان نام آنها را «عوامل بالادستی» نامید، می‌توانند روی تک‌تک رفتارها در سطح جامعه موثر باشند و حتی، گاهی ضرورت اقدام و تغییر افراد را برای حل مشکل از بین ببرند. فناوری‌های نوین، اکتشافات علمی، زیرساخت‌های توسعه‌یافته، سیاست‌ها و برنامه‌های درسی جدید در مدارس، آموزش همگانی و رسانه‌ها، از جمله این عوامل هستند. در ادامه، به مثال‌هایی در مورد نقش هر یک از این عوامل اشاره می‌کنیم:

* فناوری: در غرب کنیا، یک‌چهارم کشاورزان در منطقه سائوری (Sauri) از یک تکنیک جدید برای بهبود محصولات کشاورزی استفاده می‌کنند. آنها، درختان تنظیم کننده نیتروژن (nitrogen-fixing trees) را در حاشیه مزارع ذرت و سایر محصولات کشاورزی کشت می‌دهند تا جایگزین طبیعی برای کودهای شیمیایی باشند.

* دانش: اکتشافات پزشکی، ممکن است به تدریج به تهیه واکسن و یافتن راه درمان برای برخی از بیماری‌های صعب‌العلاج بیانجامد. به عنوان مثال، به تازگی، واکسنی برای پیشگیری از ابتلا به سرطان دهانه رحم برای بانوان تهیه شده است. همچنین، در سال ۲۰۰۶، کلینیک مایو (Mayo Clinic) اعلام کرد که در حال تهیه یک داروی تزریقی است که می‌تواند کمک بزرگی به افراد سیگاری برای ترک سیگار باشد.

* زیرساخت‌های توسعه‌یافته: به عنوان مثال، وقتی جاده‌ها استاندارد باشند و بزرگراه‌ها توسعه پیدا کنند، به طور طبیعی مرگ‌و‌میر تصادفات رانندگی کاهش خواهد یافت. یک مثال جالب در مورد نقش زیرساخت‌ها، در آفریقای جنوبی قابل مشاهده است. بعد از اینکه یک بنگاه کارآفرین، یک وسیله جدید برای جایگزینی پمپ‌های دستی آب عرضه کرد، دسترسی به آب بهداشتی در بسیاری از مناطق بهبود یافت. سیستم آبی پلی پمپ (Play Pump‌TM water system)، نوعی چرخ و فلک است که آب‌های زیرزمینی را از چاه‌ها جمع‌آوری کرده و در یک تانکر ذخیره می‌کند. وقتی کودکان در هنگام بازی، چرخ و فلک را با سرعتی در حدود ۱۶ دور در دقیقه می‌گردانند، این سیستم می‌تواند ۱۴۰۰ لیتر آب را در هر ساعت در تانکر ذخیره کند.

* مدارس: سیاست‌ها، برنامه‌ها و امکاناتی که در مدارس فراهم هستند، نقش مهمی در افزایش یا کاهش مشکلات اجتماعی دارند. به عنوان مثال، در زمینه سلامت (بهبود سلامت کودکان و اصلاح عادات تغذیه‌ای، با عرضه کالاهای خوراکی سالم در بوفه مدارس و برنامه‌های منظم ورزشی)، ‌ایمنی (آموزش مقررات و ترویج فرهنگ راهنمایی و رانندگی)، حفاظت محیط زیست (استفاده از ظروف قابل بازیافت در مدارس و فرهنگ‌سازی در این زمینه) و مشارکت‌های اجتماعی (برگزاری برنامه‌ اهدای خون در سالن‌ مدرسه).

* آموزش: خط فاصل بین بازاریابی اجتماعی و آموزش مشخص و روشن است: آموزش، یک ابزار سودمند برای بازاریابان اجتماعی است؛ اما، ابزاری که به تنهایی کارآیی ندارد. اکثرا، از آموزش برای ارتباط برقرار کردن و تبادل اطلاعات یا ایجاد مهارت‌های مختلف در افراد استفاده می‌شود؛ ولی، توجه و تلاش کافی برای ایجاد و حفظ تغییرات رفتاری در افراد صورت نمی‌گیرد. در واقع، آموزش تنها یکی از چهار ابزار اصلی بازاریابی، یعنی ترویج (promotion) را به کار می‌گیرد. بسیاری از کارشناسان بازاریابی، موافق هستند که اطلاعات جدید، می‌تواند برانگیزاننده باشد (مثلا، دانستن اینکه دود دسته دوم تنباکو یعنی دود بازدم افراد سیگاری خطر «سندرم مرگ ناگهانی نوزادان» را افزایش می‌دهد، می‌تواند والدین سیگاری برای تغییر رفتار خود تحریک کند)، این اطلاع، می‌تواند به سرعت یک بازار را از رکود خارج کند، اما متاسفانه همیشه این‌گونه نیست. به عنوان مثال، ده‌ها سال است که هشدارهایی در مورد خطرات استعمال تنباکو روی پاکت‌های سیگار درج می‌شود؛ اما، بر اساس آمارهای سازمان بهداشت جهانی، هنوز در حدود ۲۹ درصد جوانان و بزرگسالان در جهان سیگاری هستند.

* رسانه‌ها: رسانه‌های خبری و سرگرم‌کننده، قدرت نفوذ زیادی بر رفتار افراد دارند؛ زیرا رسانه‌ها به ارزش‌های افراد شکل می‌دهند، در مورد وقایع روزمره و تحولات جهان، مورد اعتماد و مراجعه عموم هستند و هنجارهای اجتماعی را ایجاد می‌کنند. به عنوان مثال، بسیاری بر این عقیده‌اند که رویکرد فیلم‌ها و تلویزیون به روابط جنسی، به صورت پدیده‌ای تصادفی و مبتنی بر هیجانات و احساسات موقت و لحظه‌ای، نقش بزرگی در شکل‌گیری فرهنگ جنسی و رفتارهای جوانان امروزی و‌ مشکلات آنان داشته است.۳ از سوی دیگر، در بسیاری از موارد، نقش رسانه‌ها مثبت بوده است. به عنوان نمونه، رسانه‌ها نقش بزرگی در تشویق مردم برای کمک به آسیب‌دیدگان توفان کاترینا داشتند.

بازاریابان اجتماعی چگونه می‌توانند روی عوامل بالادستی تاثیر بگذارند؟

بسیاری بر این عقیده‌اند که تاکنون، فعالیت‌های مبارزه با مشکلات اجتماعی، بیش از حد روی تغییر رفتار افراد متمرکز شده است و بازاریابان اجتماعی، باید بخشی از توجه خود را به تاثیرگذاری بر عوامل بالادستی اختصاص دهند. ما هم با این نظر موافقیم.آلن اندریسن، در کتاب خود با عنوان «بازاریابی اجتماعی در قرن ۲۱ام»، به خوبی این نقش گسترش‌یافته بازاریابی اجتماعی را توصیف کرده است:

«بازاریابی اجتماعی، می‌خواهد دنیای بهتری برای همه ساکنان آن بسازد، نه فقط برای سرمایه‌داران و مدیران ارشد. و در این کتاب، ما در این مورد بحث می‌کنیم که همان اصول و قواعدی که می‌تواند یک کودک ۱۲ ساله را در بانکوک یا پطرزبورگ، به خرید یک ساندویچ بیگ مک ترغیب کند و می‌تواند یک پرستار را در اندونزی به استفاده از آب‌زدایی دهانی (oral dehydration) برای درمان اسهال ترغیب کند (استفاده از بازاریابی اجتماعی برای تغییر در رفتارها و حل یک مشکل اجتماعی)، می‌تواند برای تاثیرگذاری بر سیاستمداران، چهره‌های رسانه‌ای، فعالان اجتماعی، وکلا و قضات، مسوولان بنیادهای خیریه و سایر افرادی که اقدامات آنها در ایجاد تغییرات گسترده و پایدار اجتماعی موثر است، به کار گرفته شود».۴

به عنوان نمونه، موضوع شیوع بیماری ایدز را در نظر بگیرید. در پایین‌دست، بازاریابان اجتماعی روی کاهش رفتارهای پرخطر و افزایش آزمایش منظم ایدز توسط افراد در معرض خطر متمرکز هستند، اما اگر آنها توجه خود را به بالادست معطوف کنند، گروه‌ها، سازمان‌ها، شرکت‌ها، رهبران تشکل‌ها و سیاست‌گذارانی را خواهند یافت که می‌توانند این تغییرات را کمی آسان‌تر کنند، یا شانس موفقیت تلاش‌ها را بیشتر نمایند. این افراد می‌توانند یک بازار هدف برای بازاریابان اجتماعی باشند. مثلا، بازاریابان اجتماعی می‌توانند با همراهی سایر گروه‌ها، بر شرکت‌های داروسازی فشار بیاورند تا آزمایش ابتلا به ویروس ایدز، سریع‌تر و ارزان‌تر شود. آنها می‌توانند با همکاری نظام آموزشی، آگاهی‌ها و اطلاعات مورد نیاز در مورد ویروس و بیماری ایدز را وارد برنامه درسی مدارس متوسطه نمایند. می‌توانند از برنامه‌های تبادل سرنگ‌های استفاده شده با سرنگ جدید حمایت کنند (برای کاهش استفاده از سرنگ مشترک توسط معتادان). می‌توانند اطلاعات و اخبار مرتبط با موضوع را تهیه کرده و در اختیار رسانه‌ها قرار دهند یا ماجرای شخصی افراد مبتلا را به عنوان سوژه تهیه گزارش‌های مستند خبری، به رسانه‌ها معرفی کنند. حتی ممکن است داستان‌های حاوی پیام‌ را به صورت فیلم‌نامه برای سریال‌های تلویزیونی و برنامه‌های کمدی موقعیت تهیه کنند. آنها می‌توانند ملاقات‌هایی را با رهبران تشکل‌های اجتماعی، مانند مسوولان انجمن‌های محلی و سازمان‌های غیرانتفاعی ترتیب دهند و آنها را ترغیب کنند که اعضای خود را برای مشارکت و کمک به این برنامه‌ها بسیج نمایند. همچنین، آنها می‌توانند با ملاقات با نمایندگان مجلس، آنها را به تصویب قوانینی به منظور افزایش اعتبار تحقیقاتی بیماری ایدز، سهولت بیشتر دسترسی به وسایل پیشگیری و توزیع رایگان تجهیزات تست ویروس ایدز در سطح کشور ترغیب نمایند.

فرآیند و اصول بازاریابی در بالادست،‌ همان‌هایی است که برای تاثیر‌گذاری بر رفتار آحاد مردم استفاده می‌شد. یعنی اتخاذ رویکرد مشتری محور، انجام تحقیقات بازاریابی، تبیین دقیق اهداف، موقعیت‌یابی، نظارت و.... تنها تفاوت در بازار هدف است.

خلاصه

کسانی که درگیر فعالیت‌های بازاریابی اجتماعی هستند، شامل سازمان‌های تخصصی در بخش دولتی، سازمان‌های غیر انتفاعی، بخش بازاریابی و تبلیغات شرکت‌های تجاری، روابط عمومی‌ها و شرکت‌های تحقیقات بازار می‌شوند. البته، عنوان بازاریابی اجتماعی به ندرت استفاده می‌گردد و در بیشتر موارد، در قالب مسوولیت‌های یک مدیر پروژه، مسوول روابط عمومی یا متخصص ارتباطات گنجانده می‌شود.

رویکردهای دیگری که به مسائل اجتماعی وجود دارد، شامل بهره‌گیری از نوآوری‌های تکنولوژیک، اکتشافات علمی، فشارها و تشویق‌های اقتصادی، اصلاح قوانین، ارتقای زیرساخت‌ها، اصلاح سیاست‌های مدارس و برنامه آموزشی، آموزش همگانی و بهره‌گیری از رسانه‌ها است. البته، بسیاری بر این عقیده هستند که مسوولیت تاثیرگذاری روی این عوامل و برانگیختن آنها در جهت تحقق اهداف اجتماعی نیز وظیفه بازاریابان اجتماعی است.

پاورقی‌ها

۱- «Social Marketing: An Approach to Planned Social Change» (۱۹۷۱) in the Journal of Marketing by Philip Kotler and Gerald Zaltman coined the term «social marketing."

۲- مترجم: در صفحه ۶۱ کتاب، تحولات مهم رشته بازاریابی اجتماعی از قبیل مقالات کلیدی، کتب، کنفرانس‌ها، موسسات فعال و پروژه‌هایی که طی ۴ دهه اخیر در حوزه بازاریابی اجتماعی توسعه یافته‌ است، در قالب یک جدول ارائه شده است که برای رعایت اختصار، از آوردن آن صرف نظر می‌کنیم.

۳- Alan Andreasen and Philip Kotler, Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, ۶th edition (Prentice Hall, ۲۰۰۳), p. ۴۹۰.

۴- Alan Andreasen, Social Marketing in the ۲۱st Century (Thousand Oaks, CA: Sage, ۲۰۰۶), p. ۱۱.

*(ysr.mol@gmail.com)

**(m.hashemkhany@gmail.com)