22

در بخش تحلیلی این متن، یک نکته بسیار مهم وجود دارد که لازم است به آن توجه شود‌؛ اینکه پایه و اساس صنعت گردشگری کشور باید گردشگری داخلی باشد.

 گردشگری خارجی و داخلی هر دو نیاز است

در صفحه ششم برنامه وزیر پیشنهادی یک آمار و نتیجه‌گیری مربوط به آن گفته شده که می‌توان این آمار را به‌گونه دیگری نیز تفسیر کرد که نتیجه کاملا متفاوتی دارد. در متن برنامه چنین بیان شده: «بنا بر آمارهای جهانی سهم گردشگری داخلی 71 درصد از کل اقتصاد سفر و گردشگری جهان را تشکیل می‌دهد. بنابراین پایه و اساس توسعه پایدار صنعت گردشگری کشور باید بر مدار گردشگری داخلی باشد. هم اکنون بیش از 80درصد سهم بازار گردشگری در ایران مربوط به گردشگران داخلی است.» همین ارقام را می‌توان این‌گونه بیان کرد: «در دنیا میانگین سهم گردشگری خارجی 29درصد است، اما در ایران فقط حدود 20درصد از سهم بازار گردشگری به گردشگری خارجی اختصاص دارد!» یعنی ما از میانگین جهانی هم عقب‌تر هستیم. اگر دو نکته را به این مقایسه تطبیقی بیفزاییم می‌بینیم که نه تنها نتیجه‌گیری این برنامه غلط است، بلکه برعکس از همین آمار لزوم توجه بیشتر به بخش گردشگری خارجی استنتاج می‌شود.  اولا اینکه ایران کشوری است که از نظر آثار تاریخی و فرهنگی بین‌المللی که جاذب گردشگر هستند یکی از 10 کشور برتر دنیاست. به همین دلیل باید میانگین سهم گردشگری خارجی از کل گردشگری داخلی و خارجی در ایران به نسبت دنیا فراتر هم می‌­رفت  (در نمودارپایین رتبه ایران از نظر تعداد آثار فرهنگی، طبیعی و تاریخی ثبت شده در دنیا آورده شده است).

به‌عنوان مثال بیش از پنجاه درصد از درآمد صنعت گردشگری اسپانیا به گردشگری خارجی وابسته است و این رقم برای ترکیه که در سند چشم‌انداز با آن مقایسه می­‌شویم و از نظر میزان آثار ثبت شده در یونسکو از ایران چند پله عقب‌تر است، هم همین گونه است.

نکته دومی ‌که به‌ دلیل آن باید میزان سهم گردشگری خارجی ایران به نسبت داخلی بیش از میانگین جهانی می­‌بود ارزش دلار و درآمدزایی بالایی است که یک گردشگر خارجی در ایران به نسبت گردشگران داخلی دارد. نمود این موضوع را می‌توان در قیمت متفاوت هتل‌ها برای گردشگران داخلی و خارجی مشاهده کرد. هر چه میزان درآمدزایی یک گردشگر خارجی به نسبت گردشگر داخلی ارزش ریالی بیشتری داشته باشد می‌توان انتظار داشت که در آن کشور سهم مذکور بیشتر شود و روی گردشگری خارجی سرمایه‌گذاری و بستر‌سازی بیشتری صورت بگیرد. در نمودار بالا میزان سهم گردشگری خارجی در کشورهای مختلف دنیا آورده شده است.   به این دو دلیل که شرح آن در بالا رفت، انتظار می‌رود میزان سهم درآمدزایی گردشگری خارجی از کل گردشگری بیشتر از میانگین جهانی باشد، اما به‌دلایل مختلفی از جمله امنیت منطقه خاورمیانه و تلاش‌هایی که برای ایران‌هراسی شده است و البته عدم توجه و تلاش کافی در این حوزه اکنون می‌­بینیم که حتی میزان سهم گردشگری خارجی از کل گردشگری در ایران از میانگین دنیا نیز کمتر است. کشورهایی مانند ترکیه در منطقه می‌توانند نمونه موفقی در این زمینه باشند‌. به این ترتیب هر دو شاخص مهم‌اند و نیاز به مجاهدت جدی دارند ولی در بسیاری از موارد هر کدام اقتضائات خاص خودش را دارد.

 مزیت کسب و کارهای نوپا برای بازاریابی نوین گردشگری

بندهای بسیاری از برنامه نامزد وزارت گردشگری  واقعا نیاز به تبیین بیشتری دارد. بندی که در میان نقاط قابل بهبود طبقه‌بندی شده و در صفحه 12 برنامه آقای ضرغامی ‌آمده است به این شرح است: «استفاده از ظرفیت کسب و کارهای نوپا (استارت‌آپ‌ها) برای تولید محتوای تبلیغات و بازاریابی گردشگری و ورود گردشگر با الگوهای نوین بازاریابی». اما درباره چگونگی آن هیچ توضیح بیشتری موجود نیست! با استناد به تجربیات بسیار ارزشمندی که در این حوزه وجود دارد می‌توان برای این هدف راهکار و برنامه عملیاتی اولیه­‌ای را پیشنهاد کرد، اما ابتدا تجربه انجام شده‌مان را در حوزه بازاریابی نوین گردشگری در حوزه عشایر شرح می‌دهم‌، سپس  به بندهای عملیاتی پیشنهادی برای این هدف می‌پردازیم.

ما جمعی از جوانان دغدغه­‌مند در حوزه فرهنگ اقوام و عشایر ایران در مدت سه سال فعالیت نوپا (استارت‌آپی) توانستیم به موفقیت‌های ارزشمندی ازجمله دو مورد زیر دست پیدا کنیم: 1-گزارش 10 صفحه‌­ای از تور کوچ همراه با عشایر ایران در مجله اسمیت سونین (با دو میلیون تیراژ فیزیکی) که عکس روی جلد مجله هم به آن اختصاص پیدا کرد و 2-گزارش ویدئویی از این سفر به‌عنوان یک مقصد نوظهور برای گردشگران بین‌المللی که تا کنون بیش از یک میلیون بار در یوتیوب دیده شده است.  در ابتدای کار یک هدف بزرگ داشتیم، کمک به حفظ و مستند شدن فرهنگ عشایر با معرفی یک تور، یعنی تور «کوچ پیاده همراه با یک خانواده عشایر» به‌عنوان مقصدی نوظهور که گردشگران بین‌المللی ماجراجو و دوستدار فرهنگ‌های اصیل متقاضی‌اش باشند.  توری که تا آن‌روز اجرا نشده بود و البته که ایران با این همه تنوع فرهنگی پر است از چنین ظرفیت‌­هایی، اما این هدف بزرگ را به صورت پله پله طی کردیم و در هر کدام از این پله‌ها مسلما اگر حمایت‌های متفاوتی را داشتیم که در ادامه پیشنهادشان کرده‌ایم، اجرایش سهل‌الوصول‌تر می‌شد.  البته که ما همه این اقدامات را بدون کوچک‌ترین حمایتی اجرا کردیم، اما حالا که وزیر پیشنهادی چنین بندی را در برنامه‌اش گنجانده به‌نظرم آمد که این تجربه ممکن است برای عملیاتی کردن هدفش کمک کند. قدم‌هایی که ما طی کردیم به شرح زیر است:

 در سال اول، ما این تور را با هزینه بسیار ناچیز و با دعوت از دو گردشگر که ارزان سفر می­‌کردند برگزار کردیم تا ببینیم ذائقه مخاطب چیست و چه مشکلاتی ممکن است در مسیر پیش بیاید.

در مرحله بعدی (سال دوم) به‌طور موازی چند اقدام را انجام دادیم:

1- به تعدادی آژانس مسافرتی تور را پیشنهاد دادیم، یکی از این آژانس‌ها یکی از راهنماهایش را به تور فرستاد.

2- به عکاسان، نویسندگان و تولیدکنندگان ویدئو در ایران پیشنهاد دادیم که با هزینه اندک یا بدون هزینه در این تور همراه شوند و برای ما تولید محتوا کنند.

در سال سوم  با مقدار اندک تولید محتوای متنی، تصویری و ویدئویی که جمع کرده بودیم و در‌آمد کمی ‌که به دست آورده بودیم، اینفلوئنسرهای معتبر بین‌المللی و ویراستاران کتب مرجع گردشگران مانند لونلی پلنت را دعوت کردیم که از این سفر گزارش تهیه کنند. و نتیجه آن شد گزارش‌هایی که در معتبرترین و پربازدیدترین رسانه‌­های دیجیتال و فیزیکی توانستیم آن را منتشر کنیم و به مدد آنها اکنون می‌توان تور کوچ با پای پیاده همراه با عشایر ایران را یکی از مقاصد نوظهور گردشگری ایران دانست.  

هر کدام از مراحل بالا لازم بود و گرچه اشتباهاتی در حوزه انتخاب اینفلوئنسرها داشتیم، اما همین اشتباهات ممکن است برای انجام تجربه مشابه مفید باشد و اگر گروهی متولی این موضوع شوند ما این تجربیات را بدون چشمداشتی در اختیار قرار خواهیم داد. پیشنهادهای حمایتی که در زیر آورده‌ایم با توجه به همین تجربه است. یک نکته کلی در این پیشنهادها وجود دارد که اگر بخواهیم بودجه محدود در حوزه بازاریابی گردشگری را بدون فساد و در کارآترین حالت ممکن پخش کنیم، باید به خروجی‌محور کردن پاداش و حمایت و هزینه‌های حوزه بازاریابی و انجام آنها خارج از چارچوب فشل دولتی بپردازیم.

 

 پیشنهاد عملیاتی برای تحقق ایده کمک به توسعه بازاریابی نوین گردشگری با کمک کسب و کارهای نوپا

هر استارت‌آپ یا فردی را که ادعا می‌کند می­‌خواهد در حوزه گردشگری یک مقصد را معرفی کند و برایش متقاضی پیدا کند به یک مدیر‌هاستل وصل کنیم تا تجربه پیشنهادی‌اش را  برای کسانی که آنجا اقامت دارند معرفی و برای آن مشتری‌هایی با قیمت و درنتیجه سطح توقع حداقلی پیدا کند. کسی که نتواند هیچ مشتری‌ای برای تجربه‌ای که ارائه می‌کند پیدا کند، با توجه به ذائقه بازار در این مرحله حذف می‌­شود.

 مجوز اجرای آزمایشی این سفر را به وی بدهیم و یک راهنمای تور  نیز که تازه مدرکش را اخذ کرده به‌عنوان کارآموز همراه با تور فرستاده شود. تا اینجا وزارتخانه هیچ هزینه‌ای نپرداخته، اما هزینه راهنما را وزارتخانه می‌تواند بپردازد و ممکن است راهنماهایی که دوره آموزشی خود را  به‌تازگی تمام کرده‌اند خودشان متقاضی باشند که بدون دریافت هزینه اولین تجربه کاری خود را انجام دهند. اما مهم‌ترین پیشنهاد بخش بعدی است! به هرکسی/استارت‌آپی که بتواند یک اینفلوئنسر را در تجربه توری که از ایران ارائه می‌کند همراه کند، برای اخذ مجوز تور کمک شود. (ممکن است یک استارت‌آپ یا فرد بتواند با توجه به تجربه خود بدون اجرای مرحله یک و دو برای این مرحله اقدام کند.) جدولی تدوین شود که در صورت انتشار مقاله، ویدئو و عکس در روزنامه، یوتیوب یا شبکه‌های اجتماعی که همه این موارد مصادیق بازاریابی نوین است و با توجه به میزان بازدید و لایک این محتواها بعد از مدتی مشخص (مثلا یک ماه) پاداشی را به‌صورت نقدی دریافت کند.

قسمتی از این پاداش می‌تواند به‌صورت اعتبار برای استفاده از هتل‌ها و زیرساخت‌­های گردشگری کشور باشد که استارت‌آپ یا فرد بتواند در تورهای بعدی خود از آن اعتبار استفاده کند و وزارت گردشگری هزینه آن را مستقیما به صاحبان هتل و زیرساخت‌های دیگر گردشگری بپردازد.

Untitled-15 copy

این جدول باید با دقت تدوین شود و مهم‌ترین بخش تدوین دقیق چنین جدولی است. می­‌توان این پاداش را به‌صورت پیوسته یا پله‌­ای تعریف کرد، اما نکته اصلی خروجی‌محور بودن آن است، چراکه اگر پاداش خروجی‌محور نباشد ممکن است محتواهایی تولید شود که اصلا دیده نشوند که در این صورت در واقع مشابه با تحقیقاتی خواهد بود که در بایگانی نگه داشته می‌شوند و تا کنون تولید محتوا و بازاریابی‌هایی که توسط وزارت گردشگری محقق شده بیشتر از این جنس بوده است. به‌عنوان مثال نباید اجازه داد که افراد با کمک اینفلوئنسرهای غیرمرتبط بخواهند از این قاعده سوءاستفاده کنند. به‌عنوان مثال یک اینفلوئنسر حوزه سفر ممکن است تعداد دنبال‌کننده کمتری نسبت به یک اینفلوئنسر سیاسی یا تبلیغاتی داشته باشد، اما این دنبال‌کننده‌ها مخاطبان سفر هستند و به طور کلی نوشتن این قاعده پیچیدگی‌هایی دارد که باید از همان ابتدا به‌صورت شفاف درباره­ آن قانون‌گذاری و اطلاع‌رسانی شود.

 

این مطلب برایم مفید است
7 نفر این پست را پسندیده اند