شدت رقابت در سال همه‌گیری
تحلیل بازار جهانی لوازم خانگی در سال ۲۰۲۰
بحران کرونا و اقتصاد
عرصه بحران با وجود تنگناها و مصیبت‌های جبران‌ناپذیر، عرصه یادگیری نیز هست. به ویژه اگر بحران جدیدی ظهور کرده باشد و روش مبارزه با آن مبتنی بر سعی و خطا باشد. دوران همه‌گیری کرونا در سال ۲۰۲۰ مختصات ویژه‌ای دارد که تجربه سازمان‌های بین‌المللی و دولت‌ها و مردم کشورهای مختلف در مقابله با آن را سرشار از تجربه‌های نو کرده و البته بازخوانی و تحلیل دقیق این تجارب نیاز به گذر زمان و تضارب آرا دارد. اقتصاد و صنعت جهانی نیز از این قاعده مستثنی نیست. نحوه واکنش صنایع و بازارهای مختلف در شرایط همه‌گیری سرشار از تجاربی است که ثبت و تحلیل آنها می‌تواند راهگشای نحوه مدیریت بحران‌های مشابه در جهان باشد. برخی از مهم‌ترین ویژگی‌های بحران که آن را مستعد واکاوی و بازخوانی می‌کند، عبارت‌اند از:
غافلگیری انسان در ناشناخته بودن بیماری در ابتدای بحران و درک واقعیت ضعف علمی بشر، به ویژه با تغییر چندین‌باره شیوه‌های مقابله، اقرار به ناشناخته بودن عامل و عوارض بیماری، و زمان‌بر بودن فرآیند کشف در روش‌های درمان و پیشگیری
بروز دوگانه آزادی فردی-سلامت در ساختار ذهنی افراد به ویژه در کشورهای توسعه‌یافته و دموکراتیک
ایجاد دوگانه معیشت-سلامت به شکل کلان در سیاستگذاری و مدیریت کشورهای مختلف
این دوگانه‌ها حتی به شکل عدم همراهی بخش‌هایی از جامعه با محدودیت‌ها بروز کرد و در کشورهای مختلف نمایان شد. تقابل آزادی‌های فردی با محدودیت‌های دوران کرونا به ویژه در کشورهای غربی نمایان شد و به شکل تجمعات اعتراضی و انواع سرکشی بارها بروز یافت. اما در ابعاد اقتصادی، دوگانه معیشت-سلامت بود که بر صنایع و بازارها سنگینی می‌کرد. کشورهای مختلف راه میانه را در این بین انتخاب و تلاش کردند بیشتر صنایع و بازارها به فعالیت خود ادامه دهند. اما به علت محدودیت‌های ناگزیر و شرایط ویژه قرنطینه، رکود اقتصادی در سطح جهان مشهود بود. به‌طوری که سال ۲۰۲۰ به عنوان دشوارترین سال برای اقتصاد جهانی در دوران مدرن لقب گرفت. اما برخی از صنایع در این میان مورد توجه نهادهای حکمرانی بود. از جمله صنایع درمان و بهداشت، تغذیه، ارتباطات و فناوری اطلاعات و صنعت لوازم خانگی. صنعت لوازم خانگی در این میان شاید اولویت اول نباشد، اما قطعاً بروز رکود فراگیر در این صنعت مستقیماً بر رفاه مردم به ویژه با سبک زندگی مدرن تبعات منفی فراوان خواهد داشت. زندگی انسان در عصر مدرن به کاربرد و استفاده از انواع لوازم خانگی بزرگ و کوچک گره خورده است. از تهیه و نگهداری خوراک تا نظافت منزل و شست‌وشو و بهره‌گیری از وسایل ارتباطی و صوتی و تصویری بخش مهمی از رفاه انسان امروزی را بر دوش دارد. اما صنعت لوازم خانگی دقیقاً شامل چه محصولاتی است و چگونه بحران کرونا در سال گذشته بر آن اثر گذاشته است؟
بازار لوازم خانگی
بازار لوازم خانگی در سطح جهان از دامنه و وسعت بالایی برخوردار است. لوازم خانگی به معنای تمام آنچه خانه را به محل زیست توام با رفاه تبدیل می‌کند، محصولات متنوعی را دربر دارد. محصولات این حوزه به سه دسته اصلی تقسیم می‌شود:
- لوازم آشپزخانه (شامل لوازم درشت و ریز مرتبط با خوراک و پخت‌و‌پز)
- لوازم صوتی و تصویری
- وسایل تهویه مطبوع (گرمایشی و سرمایشی)
در تعریف دقیق فهرست این محصولات البته تفاوت‌هایی دیده می‌شود، برای مثال گاهی وسایل مبلمان و نشیمن و روشنایی هم از لوازم خانگی به شمار می‌رود. اما آنچه در این نوشتار به عنوان لوازم خانگی مورد اشاره قرار می‌گیرد، شامل سه دسته مورد اشاره است که تقریباً در تمام تحلیل‌ها در رسته لوازم اصلی خانه آورده می‌شود. وجه تمایز این وسایل در دوام آنها و استفاده مشترک اعضای خانه از آنهاست. از همین رو واحد مورد سنجش در تحلیل بازار این صنعت، نه جمعیت، که تعداد خانوارهاست. اندازه بازار جهانی لوازم خانگی، حدود ۲۵۰ میلیارد دلار برآورد می‌شود و شرکت‌های بزرگ تولیدکننده این محصولات رقابت فشرده‌ای در مناطق مختلف جهان دارند. شاخص نرخ رشد مرکب سالانه (CAGR) در این صنعت در بازه شش‌ساله قبل از ۲۰۲۰، به میزان ۴/ ۶ درصد برآورد شده است. پیش‌بینی می‌شود این روند رو به رشد با افزایش جمعیت و افزایش دسترسی به برق خانگی در مناطق روستایی در سطح جهان، همچنان ادامه داشته باشد.
پیشران‌های جهانی صنعت لوازم خانگی در سال گذشته
صنعت لوازم خانگی به عنوان صنعتی رو به رشد، دارای پیشران‌های مختص به خود است؛ متغیرهایی کلیدی و کلان که هم در روند رشد بازار اثرگذار هستند و هم مختصات توسعه صنعت را در یک دوره زمانی بلندمدت تعیین می‌کنند. واکاوی پیامدهای بحران کرونا در سال گذشته میلادی بر پیشران‌های صنعت لوازم خانگی نشان می‌دهد که با وجود رکود اقتصادی و کاهش تقاضا در طبقه متوسط شهری، سایر پیشران‌های صنعت یا روند جاری خود در سال‌های گذشته را طی کرده‌اند یا حتی شتاب بیشتری گرفته‌اند. در نتیجه این تغییرات گرچه در کوتاه‌مدت بخشی از بازار محصولات دچار رکود شده، اما انتظار می‌رود بازارهای جایگزین این نوسان را جبران کند. ضمن اینکه روندهای فناوری دیجیتال، توسعه یکپارچگی و افزایش قدرت مشتریان، رقابت تولیدکنندگان در عرصه بازار لوازم خانگی را دشوارتر از قبل کرده است.
رشد اقتصادی
رشد اقتصاد جهانی و افزایش مصرف‌گرایی مدت‌هاست که یک عامل اصلی در توسعه بازار محصولات به‌شمار می‌رود. همزمان با رشد اقتصاد و افزایش قدرت خرید مردم، تقاضای محصولات مختلف بالا می‌رود و از آن‌سو در دوران رکود، حجم تقاضا در مجموع کاهش می‌یابد. در سال گذشته میلادی و با پیامدهای همه‌گیری کرونا، بسیاری از کشورهای جهان رشد اقتصادی منفی را پشت سر گذاشتند. طبیعی است در این شرایط اندازه بازار لوازم خانگی نیز در مجموع کاهش می‌یابد. تبعات اقتصادی بحران کرونا بسیار وسیع‌تر از بحران سال ۲۰۰۸ بوده و نباید از منظر رشد اقتصادی انتظار داشت که صنعت لوازم خانگی سالی همراه رشد را پشت سر گذاشته باشد. ضمن اینکه در مجموع تجارت جهانی نیز کاهش یافت و اولویت اصلی کشورها، تامین نیاز بازار داخلی در شرایط بحرانی بود. برخی از محصولات لوازم خانگی با کاهش عرضه مواجه شد و با وجود افت تقاضا، قیمت محصولات روند کاهشی نداشت.
قدرت مشتری
افزایش قدرت مشتری (Consumer Power) روندی است که از دهه‌ها قبل و با افزایش دسترسی به اطلاعات آغاز شده و نمی‌توان بحران کرونا را چندان بر آن موثر دانست. ضمن اینکه تولیدکنندگان همواره در تبلیغ محصولات خود برای اطمینان‌بخشی به مشتریان، جزئیات فنی بیشتری را برای مقایسه محصول در اختیار مشتری قرار می‌دهند. البته با شروع همه‌گیری و شرایط قرنطینه در بسیاری از نقاط جهان، مصرف‌کنندگان زمان بیشتری را در فضای مجازی صرف کسب اطلاعات در مورد محصولات و ویژگی‌های آنها کرده‌اند و چه‌بسا در مجموع اطلاعات عمومی و فنی آنها در مورد لوازم خانگی و تمایز برندها بیشتر هم شده باشد.
رشد طبقه متوسط
طبقه متوسط شهری مشتریان اصلی محصولات لوازم خانگی به شمار می‌روند. چراکه زمان بیشتری را در خانه به سر می‌برند و با درآمد مناسب، امکان خرید وسایل رفاهی بیشتری هم دارند. رشد این طبقه در دهه‌های گذشته و در شرایط رونق اقتصاد جهانی همواره پیشران اصلی در افزایش حجم تقاضای محصولات لوازم خانگی در کشورهای مرفه و در حال توسعه به‌شمار رفته است. بحران کرونا اما تبعاتی بر این طبقه اجتماعی داشت که بر بازار لوازم خانگی، از منظر این متغیر، اثر منفی گذاشته است. انتظار می‌رفت که در سال گذشته به علت بیکاری یا افت درآمد بخش‌هایی از طبقه متوسط شهری، اندازه بازار لوازم خانگی کاهش یابد. البته تجربه بحران ۲۰۰۸ نشان داد شرکت‌های تولیدکننده لوازم خانگی می‌توانند آثار این متغیر را به نحوی خنثی کنند. برای مثال شرکت‌های چینی با آغاز بحران اقتصادی ۲۰۰۸ استراتژی بازار خود را تغییر دادند و به سمت فروش محصولات خود در مناطق روستایی و غربی چین رفتند؛ راهبردی که به «حرکت لوازم خانگی به حاشیه شهرها» شهرت یافت. شرکت‌هایی چینی مشوق‌هایی برای فروش محصولات ارزان‌قیمت ارائه کردند و جمعیت بزرگی که تا آن زمان نیاز چندانی به وسایل رفاهی رایج در شهر نداشت، با تبلیغات وسیع و امکان خرید اقساطی، مشتری این محصولات شدند.
فناوری دیجیتال
فناوری دیجیتال یکی از پیشران‌های مهم صنعت لوازم خانگی در دو دهه گذشته بوده، به‌طوری که هم ارتباط تولیدکنندگان و مشتریان و ساختار بازار را تغییر داده و هم ویژگی‌های جدیدی به کاربری لوازم خانگی داده است. استفاده گسترده از اینترنت و اپلیکیشن‌های مختلف برای سفارش و خرید کالا و خدمات، سرعت دسترسی به محصول و خدمات را بالا برده است. در طول چهار دهه گذشته و در روندی ملموس تعداد کاربران اینترنت، شبکه‌های اجتماعی و تلفن‌های هوشمند افزایش یافته و حجم خریدهای مستقیم مصرف‌کنندگان از تولیدکننده تقریباً دو برابر شده است.
ضمن اینکه توسعه لوازم خانگی هوشمند و استفاده از فناوری وای‌فای و کنترل لوازم خانگی، عملاً نسل جدیدی از لوازم خانگی را در اختیار مشتریان قرار داده است. همه‌گیری کرونا بدون تردید بر استفاده از ابزارهای دیجیتال تاثیر مثبت گذاشته است. چراکه با تعطیلی مکرر و دورکاری و خانه‌نشینی، گستره کاربران حوزه دیجیتال به یکباره افزایش محسوسی پیدا کرد. قبل از بحران کرونا پیش‌بینی می‌شد که در سال ۲۰۲۰ دست‌کم ۲۵ درصد حجم خرید محصولات لوازم خانگی در سطح جهان در بستر فضای مجازی انجام شود. اما قطعاً بحران کرونا این رقم را بالا برده و روند را تسریع کرده است. پیش‌بینی می‌شود حجم خرید مصرف‌کنندگان در فضای مجازی حتی پس از عبور از بحران کرونا، همچنان بالاتر از پیش‌بینی‌های قبلی باشد چراکه بسیاری از کاربران جدید که آشنایی چندانی با مزایا و سهولت این ابزارها نداشتند، پس از پایان تبعات کرونا هم بخشی از خریدهای خود را از طریق فضای مجازی انجام خواهند داد.
دوام محصولات
دوام محصولات لوازم خانگی یکی از ویژگی‌های مورد انتظار مشتریان هنگام خرید است. کیفیت عملکرد و دوام بالای این محصولات سطح اطمینان مشتریان را بالا می‌برد و به‌تبع آن، حجم تقاضا تا سطح کشش مورد انتظار بالا می‌رود. این پیشران البته در کنار ارائه خدمات و گارانتی محصولات به مشتری اطمینان خاطر می‌دهد که برای مدتی طولانی از یک ابزار باکیفیت برخوردار خواهد بود. روند ارتقای کیفیت و افزایش دوام البته در شرکت‌های مختلف تولیدی متفاوت است. اما نکته مهم در ارتباط با صنعت لوازم خانگی برقراری ارتباط بیشتر مشتریان و تولیدکنندگان در طول بحران کروناست، به ویژه برای دریافت خدمات پس از فروش و ثبت سفارش خرید بدون واسطه. انتظار می‌رود این موضوع، در کنار افزایش قدرت انتخاب مشتریان، فرصت بازنگری در شیوه‌های ارتباط با مشتری و کلاً راهبرد مشتری‌مداری را در این صنعت تقویت کرده باشد.
نتیجه چنین راهبردی افزایش رقابت در صنعت و کاهش سود به ازای هر مشتری در صنعت لوازم خانگی جهان است. این روند البته از سال‌ها قبل وجود داشته به‌طوری که شاخص متوسط درآمد به ازای هر کاربر (ARPU) از ۱۲۳ دلار در سال ۲۰۱۸ به کمتر از ۸۰ دلار در سال ۲۰۲۵ برسد.
یکپارچگی
یکپارچگی در طول زنجیره تامین لوازم خانگی به این معناست که به تدریج تعداد تولیدکنندگان کوچک و خرد کاهش می‌یابد، شرکت‌های متوسط ادغام می‌شوند و شرکت‌های بزرگ با صرفه بالا در مقیاس به تولید انبوه لوازم خانگی می‌پردازند؛ روندی که برای مثال در صنعت خودرو در سطح جهان مشهود است و در صنعت لوازم خانگی هم مدت‌هاست که در کشورهای توسعه‌یافته آغاز شده است. این روند گرچه در کشورهای در حال توسعه به کندی پیش می‌رود اما بحران کرونا اثر مثبتی بر آن گذاشته است. چراکه بسیاری از شرکت‌های کوچک و متوسط در سطح جهان با شرایط رکود اقتصادی و افت تولید در مرز ورشکستگی قرار گرفتند. در این وضعیت خرید سهام شرکت‌های کوچک از سوی شرکت‌های بزرگ تولیدی افزایش یافته است. این روند به معنای کاهش برندهای موجود در بازار و افزایش شدت رقابت میان برندهای بزرگ و مهم لوازم خانگی در بازار جهانی است.
